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一項(xiàng)目所在區(qū)域市場分析

隨著濟(jì)南市整體“東拓西進(jìn)”的規(guī)劃大力推進(jìn)實(shí)施，濟(jì)南高新片區(qū)產(chǎn)業(yè)集群逐步成型，帶動(dòng)濟(jì)南市東部房地產(chǎn)市場進(jìn)一步擴(kuò)容，本案例所處區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目呈現(xiàn)集中趨勢，競爭極為激烈。通過周邊競爭樓盤調(diào)研分析可以看出，區(qū)域市場呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1）競爭樓盤在高新區(qū)位價(jià)值挖掘上形式較為單一，多以簡單的片區(qū)范圍的堆砌為主，缺乏對(duì)地理區(qū)位深層意義的追加研討及提煉。2）樓型產(chǎn)品多以高層為主（除國華印象外），小高層及洋房產(chǎn)品為片區(qū)內(nèi)稀缺產(chǎn)品。3）項(xiàng)目戶型的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)均能得到市場認(rèn)可，如恒生伴山的連廊設(shè)計(jì)、中間戶南北通透、保利華庭的戶均贈(zèng)送8m2等方案，但戶型設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)功力參差不齊，均好性較差，部分賣點(diǎn)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。4）定價(jià)方面，區(qū)域中端項(xiàng)目高層成交價(jià)格集中在7500～8500元/m2，高端項(xiàng)目的高層價(jià)格在9000～10000元/m2，低密度產(chǎn)品僅國華印象有供應(yīng)。項(xiàng)目首次開盤多以較野蠻的低價(jià)位肉搏戰(zhàn)博取剛需客戶，從保利華庭到萬科城，趨勢愈發(fā)明顯。首開成功后逐漸提升價(jià)格。因此，充分利用區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)洋房、小高層和高層的綜合大型社區(qū)可以有效對(duì)區(qū)域稀缺市場進(jìn)行補(bǔ)充。

二項(xiàng)目SWOT分析及項(xiàng)目定位整體策略

1項(xiàng)目SWOT分析

1）優(yōu)勢（S）。項(xiàng)目位于高新片區(qū)核心位置，地理位置較為優(yōu)越。周邊配套齊全，交通便捷，3min可至經(jīng)十路，可達(dá)性良好。生態(tài)自然環(huán)境優(yōu)越，地塊南側(cè)傍山，具備較好的山體景觀資源，空氣清新，宜于居住。中海地產(chǎn)具有良好的品牌優(yōu)勢，在濟(jì)南連續(xù)4年銷售金額第一名，品牌在濟(jì)南有較強(qiáng)影響力。

2）劣勢（W）。土地成本劣勢，從成本測算角度分析，本項(xiàng)目地價(jià)比區(qū)域內(nèi)主要競品項(xiàng)目地價(jià)成本高出200～1000元/m2。從區(qū)域內(nèi)12年以來成交的土地來看，未來主要競品保利華庭、萬科城均低于我公司項(xiàng)目。其他區(qū)域內(nèi)競品項(xiàng)目拿地較早，地價(jià)全部在3000元/m2以下，而我公司項(xiàng)目拿地價(jià)格為3943元/m2，土地成本劣勢明顯。配套成本較高，按征地條約須無償建設(shè)小學(xué)、幼兒園，建設(shè)費(fèi)用5500～6500萬元，增加了項(xiàng)目成本壓力。小學(xué)、幼兒園處于社區(qū)中央位置，噪音問題突出，影響社區(qū)品質(zhì)。

3）機(jī)會(huì)（O）。濟(jì)南東部持續(xù)快速發(fā)展，漢峪金谷、總部基地等重點(diǎn)項(xiàng)目將相繼竣工，大量高新產(chǎn)業(yè)、金融企業(yè)將涌入高新區(qū)，區(qū)域內(nèi)購買力將持續(xù)旺盛，具有良好的片區(qū)發(fā)展前景。項(xiàng)目配套建設(shè)幼兒園和小學(xué)，社區(qū)內(nèi)具備引入濟(jì)南市名校的可能性，教育資源配套完善。與本項(xiàng)目僅相鄰500m的國華印象項(xiàng)目，定位為150m2以上大戶型產(chǎn)品，但開盤至今銷售速度緩慢，項(xiàng)目定位欠妥，為本項(xiàng)目大戶型的開發(fā)提供了機(jī)會(huì)。

4）威脅（T）。在土地成本較高的前提下，為實(shí)現(xiàn)較高利潤率必須開發(fā)高端物業(yè)，但因宏觀調(diào)控的影響，消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)市場的觀望心態(tài)較為濃厚，對(duì)高端物業(yè)的消費(fèi)更是持謹(jǐn)慎、保守的態(tài)度，增加了項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。區(qū)域內(nèi)樓盤加快名校簽約節(jié)奏，保利華庭與解放路第一小學(xué)簽約，萬科城與歷下區(qū)第一實(shí)驗(yàn)幼兒園簽約，可簽約的優(yōu)質(zhì)教育資源所剩無幾。區(qū)域市場競爭風(fēng)險(xiǎn)加劇，項(xiàng)目所在5km區(qū)域范圍內(nèi)，知名房企林立，供給量持續(xù)放大，競爭壓力加大。

2項(xiàng)目定位整體策略

1）利用優(yōu)勢，把握機(jī)會(huì)。突出項(xiàng)目地段、配套、環(huán)境優(yōu)勢，開發(fā)高品質(zhì)住宅社區(qū)，借助中海的品牌優(yōu)勢，宣揚(yáng)項(xiàng)目價(jià)值。在社區(qū)內(nèi)引入知名幼兒園、小學(xué)，提供區(qū)域內(nèi)主流客戶所需產(chǎn)品。

2）利用優(yōu)勢，消除威脅。打造高品質(zhì)社區(qū)，為客戶提供高附加值產(chǎn)品，提升產(chǎn)品性價(jià)比，在競爭中脫穎而出。

3）把握機(jī)會(huì)，規(guī)避劣勢。開發(fā)洋房等高品質(zhì)項(xiàng)目，打造經(jīng)典戶型，提升產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而提升項(xiàng)目利潤率。在環(huán)山道路設(shè)計(jì)上避免影響洋房產(chǎn)品的私密性，并在學(xué)校建設(shè)中采取有效手段降低噪聲影響。

4）規(guī)避劣勢，消除威脅。努力降低項(xiàng)目各類成本。因地制宜發(fā)掘產(chǎn)品優(yōu)勢，做出差異化特征。

三項(xiàng)目客戶定位分析

通過對(duì)周邊項(xiàng)目的對(duì)比以及對(duì)此項(xiàng)目可研報(bào)告的論證分析，大體確定出本項(xiàng)目的客戶定位有3類

1）主力客戶。項(xiàng)目周邊高新區(qū)企事業(yè)單位的中高層職員是本項(xiàng)目的主力客源。他們工作區(qū)域主要位于奧體片區(qū)和高新片區(qū)，年齡在25~50歲之間，從事金融、電力、醫(yī)藥、軟件、高新產(chǎn)業(yè)等行業(yè)，家庭年收入在10~30萬元。此類人群將會(huì)成為本案的主力軍。

2）次主力客戶。東部高新區(qū)私營業(yè)主和高新區(qū)原住村民是本項(xiàng)目的次主力客戶。私營業(yè)主一般收入較高且穩(wěn)定，對(duì)于生活的品質(zhì)有著較高的要求。其次原住民主要泛指因拆遷富裕的周邊劉志遠(yuǎn)村等原住村民，其擁有較強(qiáng)的購買力。

3）其他客戶。二環(huán)東路以東改善置業(yè)者大都為壟斷行業(yè)、外企員工、教師、律師等，年收入較為可觀，對(duì)于住房有著較高的要求，急于改善現(xiàn)有的居住環(huán)境，有著較強(qiáng)的購房需求。為了充分了解目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目的購買意向,我們采用了分層抽樣調(diào)研法，用問卷調(diào)研的方式針對(duì)不同客戶的戶型需求進(jìn)行了采樣調(diào)研。通過近兩年是否有購房需求進(jìn)行篩選，判斷是否為有效樣本，最終確定有效樣本298組。通過匯總統(tǒng)計(jì)分析得出潛在消費(fèi)者的需求整體以兩房和三房為主，占到總比例的95%，具體相應(yīng)數(shù)據(jù)匯總。通過對(duì)本項(xiàng)目的定位分析發(fā)現(xiàn)，濟(jì)南高新區(qū)地緣客戶占據(jù)絕大多數(shù)，在東部片區(qū)企業(yè)事業(yè)單位工作的客戶是主力目標(biāo)客群，其次為東部片區(qū)拆遷的劉智遠(yuǎn)村等原住村民等需求為輔?？蛻裟挲g段整體偏低，大都在25~40歲之間，客戶文化層次較高，對(duì)濟(jì)南發(fā)展有長遠(yuǎn)眼光，認(rèn)可高新片區(qū)發(fā)展。此外，剛性需求仍占主導(dǎo)，改善性需求也有一定比例。

四項(xiàng)目產(chǎn)品定位分析

項(xiàng)目定位的本質(zhì)在于凸顯自身的差異性和特色優(yōu)勢，以此形成明確的競爭優(yōu)勢和市場區(qū)隔,從而在競爭激烈的區(qū)域市場上脫穎而出。因此，尋找并制造與類似項(xiàng)目的差異優(yōu)勢是進(jìn)行本項(xiàng)目產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。本項(xiàng)目位于濟(jì)南高新區(qū)的核心區(qū)域，依托的大山坡山景資源是濟(jì)南高新區(qū)保存最完好，山體形態(tài)最優(yōu)美，植被覆蓋最完善的山景公園。項(xiàng)目絕佳的地理優(yōu)勢構(gòu)筑了其打造“一山之隔、出則繁華、入則靜謐”核心價(jià)值的天時(shí)與地利，其一經(jīng)推出，必將獲得區(qū)域樓盤中鶴立雞群的地位。

1項(xiàng)目整體形象定位

通過上文對(duì)項(xiàng)目周邊在售樓盤狀況和項(xiàng)目SWOT分析，本項(xiàng)目形象定位方案如下：充分發(fā)揮項(xiàng)目的地段優(yōu)勢（出則繁華，入則靜謐）和山景優(yōu)勢，通過高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品，結(jié)合高水平的營銷策劃，形成項(xiàng)目的核心競爭力，定位為“濟(jì)南東部CBD后花園，半山觀景高檔社區(qū)”。該主題充分突出了項(xiàng)目的地段、配套、環(huán)境優(yōu)勢，開發(fā)高品質(zhì)住宅社區(qū)，并借助中海的品牌優(yōu)勢，宣揚(yáng)項(xiàng)目價(jià)值。

2項(xiàng)目產(chǎn)品及戶型定位

本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位于分高層、小高層、花園洋房、社區(qū)商鋪4類產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的豐富多樣化，滿足不同客戶的需要，構(gòu)建東部核心高檔綜合社區(qū)。項(xiàng)目戶型面積定位上，經(jīng)過對(duì)周邊在售樓盤置業(yè)顧問深度訪談信息反饋發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高層和小高層，區(qū)域內(nèi)客戶咨詢需求的戶型主要集中在80～100m2兩房和100～120m2小三房。其中，兩房產(chǎn)品戶型在90～95m2面積區(qū)間銷售好于80～90m2區(qū)間，原因在于高新區(qū)客戶多為外地人口，考慮90m2以上落戶需要，故90m2以上兩房更受青睞。90m2以下兩房產(chǎn)品購買人群主要為對(duì)價(jià)格敏感的剛需人群，單價(jià)低，不利于提升項(xiàng)目利潤率。95～120m2經(jīng)濟(jì)型小三房為區(qū)域內(nèi)最受歡迎產(chǎn)品，應(yīng)適當(dāng)增加小三房產(chǎn)品配比。區(qū)域內(nèi)140m2產(chǎn)品為稀缺產(chǎn)品，少量配置有利于把握稀缺市場機(jī)會(huì)，拔升單價(jià)。戶型設(shè)計(jì)上，應(yīng)充分借鑒保利華庭、恒生伴山等項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)，高層采用北連廊設(shè)計(jì)，顯著提升端戶與中戶戶型的均好性。小高層、花園洋房采用經(jīng)典布局，戶型極佳。此外，小高層不封閉陽臺(tái)，贈(zèng)送客戶約2～3m2面積，有效增加產(chǎn)品附加值。洋房戶型設(shè)計(jì)定位為面積140m2的三室，采用5+1層，三開間朝陽。整體戶型方正、朝陽、南北通透，滿足了濟(jì)南購房者對(duì)戶型評(píng)價(jià)的最重要的3個(gè)要素。

3本項(xiàng)目定位

可行性評(píng)估本項(xiàng)目在產(chǎn)品定位方面主要具有3個(gè)突破：1）定位的突破。本項(xiàng)目將奠定高新核心區(qū)域唯一的擁山美宅,獨(dú)樹一幟,不僅打破了區(qū)域同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況,也將為區(qū)域住宅發(fā)展提供有益的借鑒,促進(jìn)了區(qū)域影響力的提升。2）產(chǎn)品開發(fā)的突破。天悅府力求項(xiàng)目的開發(fā)理念與產(chǎn)品的完善融合。一方面，追求產(chǎn)品戶型上的創(chuàng)新突破；另一方面，從建筑風(fēng)格到園林規(guī)劃都賦予其濃郁、純正的歐式藝術(shù)韻味,著力將其打造為精神層次的理想家園。3）項(xiàng)目定位通過與山體美景的嫁接,將“綠色地產(chǎn)”概念滲入至產(chǎn)品的靈魂之中，在濟(jì)南市高新區(qū)域的房地產(chǎn)市場中具有適度超前的優(yōu)越性,確立了項(xiàng)目獨(dú)一無二的核心競爭力,必將成為濟(jì)南市場標(biāo)志性的高端文化擁山社區(qū)。

五結(jié)語

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和提升房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的理論和實(shí)踐意義，有利于提高項(xiàng)目利潤率，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。本文結(jié)合項(xiàng)目實(shí)例，深入分析了項(xiàng)目定位中的有關(guān)方法和關(guān)鍵工作，具有重要的應(yīng)用價(jià)值。當(dāng)然，本文僅限于定性研究，缺乏有效合理的定量分析，有待通過下一步的項(xiàng)目實(shí)踐進(jìn)行深入探討。

作者：桑培東張大鵬單位：山東建筑大學(xué)管理工程學(xué)院