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一、調(diào)研組織

此次調(diào)查范圍限于安陽工學院和安陽師院兩所高校,調(diào)查對象為在校大學生,調(diào)查數(shù)量為500個樣本。調(diào)查采用了文案調(diào)研法和實地調(diào)研法相結合,在實地調(diào)研中堅持先分層抽樣后任意抽樣。根據(jù)相關調(diào)查報告結果顯示,不同年級的大學生在手機消費上具有較大的差異性,因此分新、老生兩個層次進行調(diào)研。

二、結果與分析

任意抽樣的方法組織調(diào)研。

此次主要針對大學生手機擁有情況、學生購買手機的目的、大學生手機使用的產(chǎn)品特征、學生手機族的價格定位、學生手機消費的渠道等方面進行調(diào)研,因此數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析主要包括這些方面。

(一)大學生手機擁有情況

針對大學生手機擁有情況,本次調(diào)查共發(fā)放500份問卷,收回498份,有效率為99.6%。在500份的問卷中有手機的423人,沒有的75人,學生手機擁有率已達到了86.2%,而中國2007年手機的擁有量達到4.2億部,擁有率為32%左右。由此可見,大學生是手機消費的旺盛群體,手機消費已成為大學生活的一部分。從手機擁有的性別分布來看,差別并不明顯,男生手機擁有率為56%,女生手機擁有率為44%;從年級分布來看,新生手機擁有率為60%,老生手機擁有率已達90%以上,高年級明顯占優(yōu),這可能與新生尚未適應大學生活,聯(lián)系較少有關,在我們的訪談中,多數(shù)新生都在積極尋求手機購買機會。

(二)大學生購買手機的潛在意向

隨著手機的大幅降價、新手機的推出、入網(wǎng)費的取消、通訊資費的調(diào)整以及各種優(yōu)惠活動的推出,學生手機擁有量還有較大的提升空間,這種趨勢在一定程度上仍將繼續(xù)下去。通過訪談發(fā)現(xiàn),大學生的手機購買意向強烈,被訪調(diào)查的非手機用戶中約有40%以上的人有近期購買手機的計劃,而手機用戶中的潛在消費者也不在少數(shù),其中大約有37%的用戶計劃近期更換手機。

(三)大學生購買手機的目的

針對大學生的購買動機的調(diào)查,發(fā)放問卷500份,回收了445份,有效率為89%。學生使用手機用途較統(tǒng)一,在已有手機用戶中,多數(shù)用于聯(lián)系親友,比例為46%,這說明在信息社會里,大學生渴望與人交往,手機成為情感溝通的重要的工具;其次,方便找工作是學生手機的另一個重要用途,這部分約為13.8%;同時也說明大學生對于手機的消費趨于理性。另外,追求流行趨勢和身份象征的動機也占據(jù)較大比重,約為14.4%,這也符合大學生的年齡特征以及求新、求奇和攀比的消費心理;交異性朋友和其他用途的各占4%和7.6%。

(四)大學生手機消費的產(chǎn)品特征

1.品牌分布

關于此問題的調(diào)查,我們發(fā)放問卷500份,有效樣本492份,有效率為98.4%?？傮w來看,在我們的調(diào)查中,對國外品牌手機消費占67.6%,國產(chǎn)手機占32.4%。這與社會上關于手機的調(diào)查結果基本一致。在調(diào)查中一些學生反映購買國外品牌手機其質(zhì)量和售后服務都是非常好的,而購買國產(chǎn)手機的學生表示國產(chǎn)手機的款式多樣,而且功能齊全,價格相比也比較便宜,還有一些表示是為了支持國產(chǎn)手機。雖然國外品牌仍占據(jù)主導地位,但國產(chǎn)品牌能夠從零起步增長到現(xiàn)在的32.4%的市場分額,表示國產(chǎn)手機的技術日臻成熟,并已得到社會認同。

分別就個體來看,在我們的調(diào)查中,使用最多的手機品牌是諾基亞,共有38.2%的人使用這款手機,耐用是它的一個最大賣點,而不斷擴張的功能也使不少人選擇它;排名第二位的是摩托羅拉,使用者占14%,但它的市場份額有不斷擴大的趨勢,亮麗的外形與實用的功能是不少人選擇的重點;第三、四位分別是三星和索尼愛立信,各占9.8%和5.6%,這兩品牌雖然精致、技術水平高,但價錢卻令不少學生消費者望而卻步;國產(chǎn)品牌中,CECT、波導、夏新,TCL等排名靠前,均占總人數(shù)的4%。

2.款式分析

由于大學生多處于19-25歲,這是人生中思想最活躍、最善變的黃金青春期,熱情、開朗、奔放,崇尚自由的率直個性,因此大學生對手機的款式要求很高,不僅要外觀漂亮,還要求形狀、大小、厚薄、材料、顏色等。

關于手機款式的調(diào)查,我們發(fā)放樣本500份,收回有效樣本492份,有效率為98.4%。從調(diào)查中可以看出手機的款式多種多樣,但高居榜首的是直板手機,占總使用量的57.2%,翻蓋和滑板分別占29%和12.6%,其他款式僅占1.2%。由此可見,大學生對于款式的需求呈現(xiàn)多元化趨勢,而對于新型的旋蓋等款式,并不被消費者認同。

3.功能分析

關于手機功能的調(diào)查,我們發(fā)放樣本500份,收回有效樣本477份,有效率為95.4%。在手機功能的調(diào)查中,播放MP3,MP4以40%票數(shù)獲得第一位;拍照以30%榮居第二位;第三位是藍牙和紅外線,占票數(shù)15%;第四位是GPRS和收音機,占10%;其它功能占5%。可以看出大學生對手機功能的要求主要體現(xiàn)在娛樂方面,而對于生產(chǎn)商熱衷于開發(fā)的網(wǎng)絡功能和游戲功能,大學生也不是很認同,這可能與網(wǎng)絡在大學中的普及有關。

(五)大學生手機消費的價格特征

1.手機價格

關于手機價格的分布,我們發(fā)放樣本500份,收回有效樣本489份,有效率為97.8%?？偟恼f來,處于依賴性消費階段的學生手機族的消費水平還不是很高,從而導致了他們在選擇手機時通常會把眼光放在中低價格的機型上。在調(diào)查中手機價格在800元至1000元的,其比例為30%,1000到1500以及600到800的所占比例大體相當,分別為29.2%和27.2%,另外有5%的消費者表示會選擇1500元以上的手機。當然,也有部分消費者購買超低價位手機,如600元以下的大約占15%。

2.手機使用費

關于手機使用費的分布,我們發(fā)放樣本500份,收回有效樣本443份,有效率為88.6%。在學生手機族中,每月手機費用普遍較低。每月消費在20元以下的占11%,在20-30元的占32%,在30-40元的占36%,在40-50元的占21%,在50元以上的占11%。這也充分說明了,學生的消費能力有限。

(六)大學生手機消費的渠道特征

1.獲取手機信息的渠道

關于獲取手機信息的渠道,我們發(fā)放樣本500份,收回有效樣本445份,有效率為89%。在調(diào)查中,通過現(xiàn)場選購的占35%,通過朋友介紹在我們的調(diào)查中占25.8%,大學生由于是群體的生活,在手機消費上也極易受身邊朋友的影響。還有約24%的學生是受電視宣傳和海報宣傳的影響,在強大的宣傳陣容中情不自禁的被吸引。有超過20.2%的學生是通過網(wǎng)絡獲取信息的,大學生已經(jīng)開始廣泛的利用網(wǎng)絡這個工具,通過在線觀看,網(wǎng)上選購等等手段,廣闊的收集資料,提高自己的消費理性水平,網(wǎng)絡在商品營銷中的作用已經(jīng)日漸凸現(xiàn)。

2.手機卡的供應商

關于手機卡的供應商,我們發(fā)放樣本500份,收回有效樣本445份,有效率為89%。總體來看,目前我校的學生手機消費者群當中,使用聯(lián)通卡的占了33%,而移動卡則占了67%。移動是聯(lián)通卡的兩倍多,占有明顯的優(yōu)勢,但是二者市場有融合的趨勢。就個體來看,使用最多的是動感地帶,約占被調(diào)查人數(shù)的40%;神州行用戶約占25.2%;UP新勢力約占22.6%;如意通約占10.4%,小康卡所占比例最少,只有1.8%。動感地帶之所以占據(jù)較大比例,與其資費優(yōu)勢和優(yōu)惠措施有關。

(七)手機消費的不良影響

關于手機不良影響的調(diào)查,我們發(fā)放樣本500份,收回有效樣本449份,有效率為89.8%。我們調(diào)查了在手機使用過程中產(chǎn)生的一些問題,其中大學生較為敏感的電磁波輻射占31.2%,受到不良短信和電話騷擾占21%,經(jīng)常被偷或浪費錢占14.6%,其它不良影響占9.8%。

三、營銷建議

通過以上的分析,我們應該清楚地看到學生消費者的確是一個不容忽視的消費群體,并且隨著時間推移,這一特殊的消費群體越來越表現(xiàn)出其巨大的消費潛力。因此,加緊開發(fā)這片新市場,對于手機廠商和經(jīng)銷商至關重要。

(一)全方位打造大學生自己的手機

由于網(wǎng)絡在大學已經(jīng)基本普及,因此,手機制造商熱衷于開發(fā)的網(wǎng)絡功能和游戲功能對于大學生并不具有多大價值;相反,大學生正處于青春年少和感情充沛的時期,富于朝氣,充滿幻想,購買活動多屬于情感型,手機的色彩和樣式往往成為大學生購買手機時的重要考量。對于經(jīng)銷商來講,應該緊緊抓住大學生的消費特點,提供適銷對路的產(chǎn)品。

從品牌偏好來看,盡管學生持有的手機仍以外國品牌為主,但同時也應該看到,國產(chǎn)手機也在學生中間占據(jù)較大的比重。這說明手機生產(chǎn)技術正在標準化,國產(chǎn)手機的制造技術正日益提高和逐漸成熟,國產(chǎn)品牌正在被越來越多的消費者所認同。我們認為低廉的價格、實用的功能和華麗的外觀是國產(chǎn)手機在學生消費群體中異軍突起的重要原因。因此,建議經(jīng)銷商對于學生群體,加大國產(chǎn)手機的推介力度。

(二)繼續(xù)推行中低檔手機路線

從價格來看,中低檔手機仍然是大學生的首選。針對學生消費群體,應繼續(xù)推行中低檔手機路線,通過精簡功能、改進設計、引進先進技術、實行規(guī)模生產(chǎn)等手段降低成本,薄利多銷,充分發(fā)揮手機消費需求價格彈性日益擴大的特點。就使用費而言,學生每月手機使用費仍處于較低的水平,要提高其每月使用費是很難的,因為他們是完全消費者和溫柔失業(yè)者。根據(jù)營銷學理論,手機與使用費之間應該是補充定價,因此,可考慮對于學生消費者,把基本產(chǎn)品手機的價格定的再低一些,通過擴大手機銷售和補充產(chǎn)品的使用范圍來提高營業(yè)額,小靈通的流行就是很好的說明,而日本免費贈送手機則是很好的例證。總之,對于學生這個旺盛的消費群體,無論是降低手機價格還是降低手機使用費,都會增加行業(yè)銷售業(yè)績,當然,要妥善處理手機制造商和信息運營商利益關系。

(三)采用靈活多樣的促銷措施

對手機銷售商來說,在銷售地點選擇上,主要將手機放在離學校較近的手機大賣場和自己的品牌專賣店上銷售。對品牌的廣告商來說,要強調(diào)品牌的情感因素而淡化品牌的功能區(qū)別因素,請年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人,賦予手機充滿青春活力、積極向上的品牌特征。在廣告宣傳渠道上,要力爭做到范圍廣,傳播面全。特別要重視的是,隨著網(wǎng)絡的發(fā)展和普及,網(wǎng)路廣告絕不容忽視。