整合營銷的體育贊助探究
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一、體育贊助市場的構(gòu)成分析及體育贊助的行為特征
(一)作為一種以最終獲利為目的的行為,體育贊助實質(zhì)上是企業(yè)資金同某種傳播權(quán)利的交換過程,必然存在于某類市場當(dāng)中,有買方和賣方,有特殊的供求規(guī)律。1、贊助項目的賣方。對體育贊助市場來說,是以競技體育為主的運動項目或其所屬的某種特殊市場資源的出讓人。目前,體育贊助潛在的供給主體有如下幾個類型:(1)職業(yè)運動俱樂部;(2)各類運動隊;(3)具有各種體育大賽冠名等出讓權(quán)的組委會,運動協(xié)會和體育行政部門;(4)體育、教育行政部門和其他事業(yè)單位。2、贊助項目的買方。贊助項目的買方是以獲取傳播效果,進而最終以盈利為目的能夠并且愿意為特定體育項目提供資金或?qū)嵨镏С值钠髽I(yè)實體。3、中介機構(gòu)。體育贊助在市場經(jīng)濟體制下運行的另一個重要特征就是中介機構(gòu)的廣泛介入。中介機構(gòu)是體育贊助市場中的組成部分,屬于為市場買賣雙方提供成交服務(wù)的機構(gòu),如體育經(jīng)紀(jì)人,體育經(jīng)紀(jì)公司或廣告公司。其主要作用是在政府與體育、體育組織與企業(yè)、企業(yè)與消費者、企業(yè)與企業(yè)之間發(fā)揮服務(wù)、溝通、推廣等作用。
(二)體育贊助的行為特征
體育贊助具有與常規(guī)的廣告、公關(guān)行為不同的特征,即隱含性、依附性和缺乏所有權(quán)等特征。
1、隱含性。體育贊助是一種間接的廣告?zhèn)鞑バ袨?其訴求點隱含于贊助行為之中,不像傳統(tǒng)廣告行為那樣,在固定時段和特定版面上直接地傳播企業(yè)信息。體育贊助也正是因為具有這種隱含性在信息爆炸時代才會產(chǎn)生出這種特殊的傳播效果。
2、依附性。這是指體育贊助同有形的廣告相比,除了特定名義外,其特性和組成的因素多為無形無質(zhì)的,甚至在贊助活動結(jié)束后,需要一段時間才能體現(xiàn)或感覺出來。贊助所獲得的效果依附于體育項目本身而存在,項目的受歡迎程度、媒介關(guān)注率都會直接影響到企業(yè)的贊助收益。
3、缺乏所有權(quán)。它是指在體育贊助過程中,不涉及任何物品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移,如贊助某支球隊或某場比賽,贊助商只是由此獲得了某種推廣名義和傳播權(quán)利,而球隊和比賽本身不會因此而引起任何物權(quán)的轉(zhuǎn)移。就體育項目來說,企業(yè)的贊助行為同投資經(jīng)營行為有著明顯的區(qū)別,前者的目的是為了獲得傳播效果,后者則是通過投資獲得物權(quán)和直接收益權(quán)。上述幾種特征,對于體育組織和中介機構(gòu)開發(fā)贊助項目,對于企業(yè)制定贊助整合營銷策略、選擇贊助項目、提高贊助收益具有十分重要的意義。
二、選擇贊助項目的幾個重要原則
企業(yè)選擇什么樣的贊助項目在很大程度上取決于介入和參與到項目的推廣程度以及要達(dá)到什么樣的預(yù)期目標(biāo)。正確選擇贊助項目,并能取得好的經(jīng)濟和社會效益,作為企業(yè)要遵循一定的規(guī)則。
企業(yè)在作出選擇贊助項目之前,必須在市場調(diào)查基礎(chǔ)上進行科學(xué)、細(xì)致的分析,這樣才能作出符合自身特點的項目選擇,否則企業(yè)出資贊助后達(dá)不到應(yīng)收到的效果。比如,我國郵政速遞公司曾連續(xù)多年以EMS冠名,贊助舉辦“甲A最快進球評選”,很好地把公司業(yè)務(wù)“快速、準(zhǔn)確”的特點同足球比賽中最具魅力的時刻“射門”和最講究“速度”聯(lián)系在一起。與此相反如某種女性品牌贊助舉重比賽等,贊助項目與其品牌不相稱,很難支持其贊助行為的訴求點。因此,企業(yè)不可能獲得應(yīng)有的效益。
(二)體育項目(活動)的受眾是不是目標(biāo)消費群
受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者或影響者,贊助項目的選擇應(yīng)盡可能從目標(biāo)受眾的興趣點出發(fā)。以服裝品牌的贊助為例,由于服裝與一般日用品不同,它著力宣傳的是企業(yè)的品牌形象,所以其品牌個性需要通過特殊的媒體(或時段)來傳達(dá)給它的消費者。如男裝品牌——“圣達(dá)菲”它的主要消費者是白領(lǐng)男性。這些白領(lǐng)對體育有一定的喜好,所以“圣達(dá)菲”長期贊助浙江衛(wèi)視的星期日國際拳擊比賽的直播節(jié)目,效果就比較好。反之,假如某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費群是月收入在千元左右的市民階層,企業(yè)去贊助高爾夫球這類高消費運動項目,那么即使贊助金額再低,其結(jié)果也是可想而知的。
(三)傳達(dá)的信息是否明確
企業(yè)的傳播與溝通工作在其不同的發(fā)展階段具有不同的目的性,所傳達(dá)的信息也不盡相同。在進行贊助項目選擇時,必須從企業(yè)(品牌)所處的發(fā)展階段和當(dāng)前的任務(wù),確定此贊助行為的目的,明確要傳達(dá)的信息。比如某品牌在剛剛推出時,借助體育賽事迅速提高知名度是其首要目的。在這一階段,選擇類似于“100米飛人大戰(zhàn)”或“飛躍黃河”之類的特殊項目就比較容易達(dá)到目的;當(dāng)品牌擁有固定的消費群后,增加品牌美譽度和忠誠度,就成為該階段的傳播目的。此時,應(yīng)選擇那些觀眾相對固定、精彩程度高的賽事作為贊助對象,如三大球的職業(yè)聯(lián)賽等。
(四)是否體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)地位
從某種意義上講,體育項目的影響力不在于該項目的大或小,而在于項目本身是否有獨到之處,在某些方面是否體現(xiàn)了贊助商的領(lǐng)導(dǎo)地位,比如“首次”、“獨家”、“唯一”等等。實際上,即使再小的企業(yè),只要有贊助的需求,它都有可能會提出“領(lǐng)導(dǎo)地位”的條件。
(五)是否具備最大限度使用贊助權(quán)利的能力
贊助商在贊助某項賽事時,還應(yīng)該考慮到自己有沒有能力最大限度地使用已經(jīng)擁有的贊助權(quán)利和名義。實際上,許多賽事的贊助費用就包含了這種推廣權(quán)利,如果企業(yè)沒有能力去使用這種權(quán)利,就造成了資金投入的浪費。
三、體育贊助與整合營銷傳播
整合營銷傳播(INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONS:IMC)是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中,以由外而內(nèi)(OUTSIDE-IN)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(STAKEHOLDERSANDINTERSTGROUPS)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(INTERSTGROUPS)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者(STAKEHOLDERS)進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求并反映到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,現(xiàn)代整合營銷觀念所倡導(dǎo)的4C-CONSUMER(用戶)、COST(成本、價值)、CONVENIENCE(便利)、COMMUNICATION(溝通、交流),是強調(diào)整合營銷傳播IMC對營銷全過程的滲透。
(一)企業(yè)信息有針對性的滲透
實際上,企業(yè)對體育項目的選擇和確定過程就是對主要的利害關(guān)系者進行界定的過程。由于特定的體育項目可以超越年齡、職業(yè)、性別、收入等吸引到相對固定的觀眾,因而確定了可贊助的體育項目,也就是確定了處于不同層面的利害關(guān)系者。企業(yè)通過一定有形手段(如冠名、場地、服裝廣告等),結(jié)合體育項目本身所蘊含的獨特精神,在潛意識中將自身的形象和理念滲透到利害關(guān)系者心中。這是由于這些利害關(guān)系者觀賞體育比賽的目的在于比賽本身,但是體育比賽特有的緊張、激烈、刺激的氣氛中,高頻次出現(xiàn)的企業(yè)標(biāo)識將會在觀眾心中留下深刻的印象。
(二)體育項目的市場類型
市場經(jīng)濟中,一般根據(jù)一個市場或行業(yè)的供應(yīng)商數(shù)目和產(chǎn)品的差別程度,以及對價格的控制力等方面因素,將市場劃分為完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷四種不同的類型。對市場類型的分析直接影響到市場營銷策略的制定,影響到價格和產(chǎn)量的決策等。大眾體育所涉及到的市場屬于較為典型的完全競爭市場,這種體育贊助市場的特點是市場存在為數(shù)眾多的的開發(fā)項目,每個項目相對于整個市場規(guī)模來說都比較小;完全壟斷市場是指只有一個項目面臨著整個市場需求的狀況,如奧運會就屬于典型的完全壟斷市場,奧運會的頂級贊助商位置完全被數(shù)十個跨國企業(yè)所占有。壟斷競爭市場類型其特點是從贊助商的角度來看贊助項目稍有差別而不是完全相同。一般的洲際運動會和單項比賽都屬于壟斷競爭市場,贊助商可以在贊助方式、贊助期限、贊助價格等方面展開競爭。寡頭壟斷市場是指少數(shù)贊助商壟斷一個市場,他們生產(chǎn)和銷售相同的商品,典型的是體育競賽中的足球市場、籃球市場和其他球類市場等。
了解體育項目的市場類型,目的在于對體育項目作進一步的市場細(xì)分,從而找到企業(yè)與贊助項目之間的最佳結(jié)合點。贊助項目的市場細(xì)分一般標(biāo)準(zhǔn)主要包括項目的影響力、覆蓋區(qū)域的人口狀況、購買狀況、媒介參與程度等方面。
(三)贊助費用分析
根據(jù)價格理論,影響某種商品或者服務(wù)的價格因素主要有三個方面,即成本、需求和市場競爭環(huán)境。同樣,體育贊助數(shù)額也主要受到上述三個方面因素的影響。贊助費用的成本構(gòu)成可包括固定成本、變動成本和準(zhǔn)變動成本。固定成本是不隨贊助變化的成本,在一定時期內(nèi)表現(xiàn)固定的量,如體育場館、體育器材與設(shè)施、租用成本、正式聘用職工的工資、電視轉(zhuǎn)播費等媒介費用、出場費等。變動成本是指隨勞務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本,如贊助商商標(biāo)的暴露次數(shù)、臨時轉(zhuǎn)會運動員的身價、水電費等。準(zhǔn)變動成本是指介于固定成本與變動成本之間的那部分成本,它既于體育項目的最終消費者數(shù)量有關(guān),又與贊助商的要求有關(guān),如比賽場館的清潔費用、職工加班費以及額外的市場推廣費用等。
需求價格彈性也會對贊助費用多少產(chǎn)生影響。需求價格彈性影響著體育商業(yè)活動的收入,如比賽的門票定價等等。企業(yè)必須對體育賽事的需求價格彈性狀況有所了解,才能在有關(guān)贊助費用的談判中居于主動地位。
市場競爭環(huán)境直接影響著贊助項目的定介。在項目差異不大、替代項目較多以及市場競爭激烈的情況下,賣方的價格活動余地也相應(yīng)減少。體育贊助市場的價格競爭不僅是內(nèi)部各種體育服務(wù)內(nèi)容、各種競賽、各種運動項目之間的競爭,還包含著與文化娛樂市場、旅游市場等方面的競爭。
四、體育贊助市場中存在的問題及對策分析
體育贊助行為主要依附對象是競技體育,依靠于體育市場環(huán)境,然而在我國體育贊助市場中也存在諸多問題,需要我們認(rèn)真加以分析解決。
(一)體育贊助市場中存在的幾個問題
1、體育贊助過度商業(yè)化給競技體育帶來負(fù)面影響
現(xiàn)代競技體育具有政治、外交、經(jīng)濟、教育和文化娛樂等多重價值,任何一個國家發(fā)展競技體育都是希望實現(xiàn)它的多重價值,為社會發(fā)展服務(wù)。目前,競技體育由于我國的文化背景、人們的偏好程度以及競技項目普及和水平的高低,發(fā)展水平以及社會影響是不同的。因此,企業(yè)選擇贊助項目往往是依據(jù)于項運動影響度來取舍的。而政府在調(diào)控、優(yōu)惠政策等方面幾乎為空白,這就往往導(dǎo)致讓商業(yè)原則決定運動項目的興衰存亡和整個競技體育發(fā)展走向,因此,這使得競技體育極大限度地發(fā)揮競技功能,但不能完全實現(xiàn)其競技體育的多元價值。另一方面,完全市場化的體育市場的推進雖然促進了商業(yè)性運動項目的高速發(fā)展,但它卻不能解決公益性運動項目的生存問題。同時,體育贊助過度商業(yè)性行為,使得競技體育內(nèi)部利益關(guān)系和分配關(guān)系復(fù)雜化,從而引發(fā)罷賽、球場暴力、欺詐受賄、運動員收入兩極分化以及球員頻繁轉(zhuǎn)會等一系列不利于競技體育發(fā)展的矛盾和問題。
2、贊助市場不成熟
目前我國的體育贊助市場是處于初級階段,是一種不成熟的市場。它主要表現(xiàn)在幾個方面:第一,贊助市場不成熟,贊助商的權(quán)益得不到保障。成熟的贊助市場應(yīng)該有四個部分組成:贊助者、被贊助者、中介和媒介。被贊助者應(yīng)該對贊助者予以足夠的回報作為交換,互惠互利,是一種雙贏的格局。而就目前現(xiàn)狀而言,被贊助者往往只看中一兩筆贊助費,只注意眼前利益,贊助商的權(quán)益得不到充分的保障。比如,贊助商和贊助項目的開發(fā)者之間處于事實上的不平等狀態(tài),贊助商往往由于被贊助者處于相對壟斷地位而無法堅持自己的應(yīng)有利益。第二,贊助者缺乏風(fēng)險意識。體育贊助市場蘊藏著商機和可觀的回報,但是同時也存在著風(fēng)險。據(jù)資料顯示,亞特蘭大奧運會贊助總額高達(dá)5.5億美元,比蒙特爾奧運會增加了80倍。但是在取得奧運會贊助權(quán)的200多個企業(yè)中,大約只有20%的企業(yè)會有回報,有些企業(yè)只會有短期效益,有些企業(yè)甚至血本無歸。目前,我國有些贊助企業(yè)過度依賴贊助和廣告效應(yīng),熱衷于造名,考慮預(yù)期收益比較多,而風(fēng)險意識卻很少。實際上,很多企業(yè)由于市場和自身產(chǎn)品問題,花費贊助和廣告費用很高,但產(chǎn)品銷售額增長不多,最終導(dǎo)致企業(yè)退出市場。
3、贊助商行為單一,缺少整體營銷運作
目前不少企業(yè)在體育贊助上急于求成,重視短期效應(yīng),而贊助本身是一個長期的效應(yīng),需要企業(yè)有產(chǎn)業(yè)和品牌的基礎(chǔ)并要善于組織。據(jù)統(tǒng)計,國內(nèi)有80-90%的企業(yè)不懂得體育贊助是一個系統(tǒng)的整個概念,它需要科學(xué)的創(chuàng)意和策劃。贊助體育項目只是企業(yè)整個品牌戰(zhàn)略中的一個環(huán)節(jié)和手段之一,它最終要納入到整個戰(zhàn)略之中。而國內(nèi)許多企業(yè)在決定贊助時,缺乏整體戰(zhàn)略考慮,往往是冠名了事,花費資金幾十萬甚至幾百萬,但效益增加不多,浪費了贊助資源。
(二)提高體育贊助市場營銷水平的對策分析
在建設(shè)有特色的體育贊助市場過程中,我們要針對其存在的問題,加以認(rèn)真對待。否則不僅會影響到企業(yè)贊助體育的積極性,而且會殃及體育項目本身的健康發(fā)展。
1、建立有效、平等的開發(fā)商市場
對于政府而言,政府各級體育主管部門首先要加快體育體制的改革步伐,盡快實現(xiàn)體育組織“行業(yè)管理權(quán)”、“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營權(quán)”、“市場開發(fā)權(quán)”的職能剝離。依靠市場,通過政策引導(dǎo)等措施鼓勵依靠自主經(jīng)營獲得生存權(quán)利的職業(yè)主體的大量誕生,建立一批高效、平等的項目開發(fā)商。
2、企業(yè)做好整合營銷策劃,提高贊助回報率體育贊助的最大優(yōu)點是讓人們在非商業(yè)狀態(tài)下接受產(chǎn)品宣傳,有效避免了人們對廣告的逆反心理。但缺點是能夠直接展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)、品牌和商品信息太少,難以使人對之產(chǎn)生全面、完整的認(rèn)識和印象。要彌補贊助這一缺陷,企業(yè)應(yīng)該采用綜合溝通的方法,即以贊助為契機和龍頭,結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他溝通手段同時出擊,優(yōu)勢互補,形成一種相得益彰的合力,產(chǎn)生規(guī)模效益和轟動效應(yīng)。國際上通常的做法是,如果贊助預(yù)算為一元,那么其他溝通手段的配合費用大概為一至二元。企業(yè)在決定贊助之前,還必須合理定位,根據(jù)自身的品牌地位、經(jīng)濟實力、目標(biāo)市場范圍和戰(zhàn)略目標(biāo),選擇最佳的層次和對象進行贊助,這是確保贊助獲得成功的前提。具體講,首先贊助企業(yè)要明確消費對象是誰,市場定位在哪里。其次,在選擇具體贊助對象時,還要考慮自身產(chǎn)品的目標(biāo)顧客和這些對象的目標(biāo)愛好者以及目標(biāo)受眾之間的一致性。如果女性產(chǎn)品最好是贊助女子運動隊。若是大眾商品,如飲料,則要選擇群眾性較普及和關(guān)注的運動項目,比如球類、長跑等。
3、強化贊助行為的規(guī)范性
無論是開發(fā)商還是贊助商,都應(yīng)盡可能地規(guī)范自己的行為,增強自我保護意識,在法律范圍內(nèi),用嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實的贊助合同和協(xié)議來維護雙方的權(quán)益,避免不必要糾紛的發(fā)生,最大限度地減少因此而發(fā)生的行為費用。市場經(jīng)濟的本質(zhì)特征之一就是法制經(jīng)濟,贊助行為實質(zhì)上包含著一種權(quán)利的買賣關(guān)系,而規(guī)范和協(xié)調(diào)市場平等主體間責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)關(guān)系最有效的方式就是嚴(yán)格在法律范圍內(nèi)規(guī)范雙方的行為,并嚴(yán)格履行。從政府角度講,也要制定相應(yīng)的法規(guī),這樣才能保證體育贊助營銷市場有序、持續(xù)、健康地發(fā)展。
