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一、醫(yī)療服務的基本特征

(一)醫(yī)療服務的倫理性:醫(yī)療服務是一種高接觸性的、以人為主的標準化服務,它屬于一種特殊的服務。醫(yī)療服務質(zhì)量的優(yōu)劣直接涉及社會道德和倫理,也折射出醫(yī)院和醫(yī)務工作者的醫(yī)德醫(yī)風。同時,由于醫(yī)療服務的提供者與患者對醫(yī)療檢查、治療方案、處方配藥等專業(yè)信息掌握的絕對不對稱,因此,醫(yī)務工作者必須具有愛心和責任心,要充分尊重患者的醫(yī)療選擇權、知情同意權、安全保障權以及醫(yī)療隱私權,為患者提供優(yōu)質(zhì)、低價的醫(yī)療服務。

(二)醫(yī)療服務的高風險性:鑒于醫(yī)學科學發(fā)展的局限性及疾病診斷的模糊性與經(jīng)驗性、疾病復雜性、病情發(fā)展與變化存在突變性、藥品毒副作用等,使醫(yī)療服務具有高風險性。因此,醫(yī)患雙方都要考慮如何規(guī)避醫(yī)療風險。就患者而言,患病選醫(yī)時,首先要考慮醫(yī)院在社會上的聲望和信譽;其次是選擇經(jīng)驗豐富、專業(yè)突出、診病耐心細致的醫(yī)生。就醫(yī)院而言,一是要建立鼓勵競爭、人才流動的機制,以提高醫(yī)務工作者的專業(yè)技術水平;二是醫(yī)院要設立規(guī)避醫(yī)療風險的職能部門,從各個環(huán)節(jié)查找和杜絕可能的差錯。同時設立醫(yī)院醫(yī)療風險基金,以應對可能發(fā)生的醫(yī)療糾紛和賠償責任。

(三)醫(yī)療服務的無形性:醫(yī)療服務是一系列無形的醫(yī)療行為的連續(xù)過程,醫(yī)療服務的優(yōu)劣,很大程度上取決于被服務對象的心理感受和主觀評價。因此,醫(yī)院的服務營銷策略應該借助視、聽感覺傳媒等方法宣傳醫(yī)院。

(四)醫(yī)療服務的差異性:醫(yī)療服務的差異性主要體現(xiàn)在兩個層面。首先在科室層面,由于醫(yī)生、護士專業(yè)技能、實際經(jīng)驗上的差異,使患者得到的醫(yī)療服務有差異。其次在醫(yī)院層面,各個科室的專科水平不一致,醫(yī)院在財力上的投入也有限,因此,不同科室的醫(yī)療服務也有差異。醫(yī)院管理者在醫(yī)療服務營銷上,采取的策略不是縮小差距、強求一致,而應該因勢利導,選拔優(yōu)秀人才和優(yōu)勢科室加以重點扶持和培養(yǎng),逐步形成醫(yī)院的人才品牌和特色專科品牌。

(五)醫(yī)療服務的不可儲存性:醫(yī)療服務是即時生產(chǎn),即時消費,不能儲存的。醫(yī)療需求不足時人員過剩,醫(yī)療需求高峰期人員不足。從醫(yī)療服務營銷的觀點出發(fā),醫(yī)院管理者應該根據(jù)本醫(yī)院的功能定位和床位數(shù)標準,合理配備醫(yī)務人員,不但要去適應醫(yī)療市場需求的變化,更重要的是要創(chuàng)新,引導新的醫(yī)療需求,擴大醫(yī)療服務范圍,使醫(yī)院處于醫(yī)療服務的供給量與需求量相對平衡的良性循環(huán)狀態(tài)。對那些醫(yī)療技術力量相對弱的醫(yī)院,可通過運籌學原理,在醫(yī)療需求不足時,安排富余醫(yī)務人員進行培訓,提高業(yè)務技能;在醫(yī)療需求旺盛時,適當聘用退休醫(yī)技人員,以緩解醫(yī)療服務供給不足的壓力。

二、醫(yī)療服務營銷策略

(一)對當前的醫(yī)療市場進行分析、調(diào)查和預測:掌握政府出臺的衛(wèi)生改革和發(fā)展的宏觀政策,把握醫(yī)療市場發(fā)展的趨勢,了解人民對醫(yī)療、保健新的欲望和需求,了解不同收入者對醫(yī)療費用、不同檔次醫(yī)療服務的承受能力,預測未來醫(yī)療市場的有效需求和相關產(chǎn)業(yè)的增長潛力。

(二)搞好醫(yī)院的功能定位:根據(jù)醫(yī)院原有的設備技術力量優(yōu)勢,明確醫(yī)院的功能定位及目標市場,從而開展不同層次、滿足不同需求的醫(yī)療服務營銷活動。

(三)重視醫(yī)院形象和品牌塑造:醫(yī)院診療環(huán)境應力求舒適怡人,醫(yī)務人員儀表大方得體,醫(yī)療服務熱情規(guī)范,同時應引進特色項目,使病人產(chǎn)生信任感,使醫(yī)院獲得良好的品牌效應。

(四)醫(yī)院注重創(chuàng)新:鼓勵創(chuàng)新和科研,充分調(diào)動醫(yī)務工作者,特別是高級專業(yè)技術人才的積極性,使醫(yī)院得到持續(xù)發(fā)展。

(五)加強醫(yī)療服務質(zhì)量管理:醫(yī)院應加強質(zhì)量管理,使環(huán)節(jié)質(zhì)量監(jiān)管措施得到落實,盡可能地減少醫(yī)療差錯。

(六)加強醫(yī)療服務的營銷管理:首先應對每月的醫(yī)療業(yè)務總收入、醫(yī)療收支比等進行跟蹤分析;其次是對服務營銷的戰(zhàn)略不斷改進,確保醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標如期實現(xiàn),并給醫(yī)院帶來預期效果。

總之,作為現(xiàn)代醫(yī)院的管理者,只有不斷地學習和探索,才能在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢和主動,才能推進醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。