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摘要：企業(yè)危機(jī)總能成為眾多媒體追蹤報(bào)道的對(duì)象。尤其在媒體高度發(fā)達(dá)的今天，做好媒體管理，已成為企業(yè)生存和發(fā)展不可缺少的必要環(huán)節(jié)。企業(yè)危機(jī)過(guò)程中對(duì)媒體的成功管理，可以防止危機(jī)的擴(kuò)散，弱化公眾及媒體對(duì)企業(yè)的消極印象，減輕企業(yè)的壓力，為企業(yè)危機(jī)的解決做出積極地貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：危機(jī)危機(jī)管理媒體管理

1．引言

近年來(lái)，復(fù)雜多變的市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)境，使許多企業(yè)、品牌遭遇了一場(chǎng)又一場(chǎng)的危機(jī)風(fēng)波。使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上、聲譽(yù)上損失慘重。危機(jī)管理已經(jīng)成為企業(yè)管理中無(wú)法回避的一個(gè)重要命題。媒體作為一種重要的社會(huì)力量，在危機(jī)管理中發(fā)揮著不可替代的作用。但媒體是把雙刃劍，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，媒體既可以發(fā)揮平息危機(jī)、消除負(fù)面影響的作用，但也會(huì)對(duì)危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展起到推波助瀾的作用。這就要求管理者必須對(duì)媒體管理予以充分的重視，并將其作為危機(jī)管理的基本要素來(lái)抓。

2．企業(yè)危機(jī)的特點(diǎn)

企業(yè)危機(jī)是指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故與事件。企業(yè)危機(jī)通常具有突發(fā)性、潛在性、破壞性、社會(huì)敏感性和擴(kuò)散性等特點(diǎn)。危機(jī)對(duì)于企業(yè)來(lái)講，可能是災(zāi)難，也可能是轉(zhuǎn)機(jī)。如果企業(yè)能夠利用好媒體的力量，就能夠有效的防范、控制危機(jī)，化解危機(jī)。否則，危機(jī)會(huì)加劇惡化，演變?yōu)楦蠓秶奈C(jī)。

3．企業(yè)危機(jī)中媒體管理的必要性

在現(xiàn)代社會(huì)里，媒體作為輿論監(jiān)督的一種重要手段已經(jīng)在社會(huì)生活中起著舉足輕重的作用，特別是在媒體高度發(fā)達(dá)的今天，危機(jī)事件一旦發(fā)生，便會(huì)置于媒體的全程監(jiān)視之下，貫穿于危機(jī)的始終。因此媒體管理更是危機(jī)處理過(guò)程中的重中之重。媒體在公眾的心目中有很高的公信力，媒體眼中的企業(yè)是好還是壞在潛意識(shí)中對(duì)民眾的看法起著決定性影響。也就是說(shuō)，媒體左右著社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的印象。

2006年6月，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)了記者王佑采寫(xiě)的兩篇報(bào)道，揭露臺(tái)灣首富郭臺(tái)銘在大陸投資的富士康科技集團(tuán)在深圳的工廠普遍存在工人“超時(shí)加班”及公司工資等管理制度存在一定弊端等的問(wèn)題。富士康認(rèn)為《一財(cái)》的報(bào)道不真實(shí)，對(duì)其名譽(yù)構(gòu)成侵權(quán)，把記者和報(bào)社編委告上法庭，并提出3000萬(wàn)元的天價(jià)賠償要求。在當(dāng)時(shí)，這是內(nèi)地向媒體索賠金額最大的名譽(yù)侵權(quán)案。隨著媒體對(duì)富士康工廠、對(duì)訴訟案的持續(xù)追蹤報(bào)道，社會(huì)各界的高度關(guān)注，富士康面臨著空前的壓力，客戶的質(zhì)疑，政府的介入，員工的議論，媒體的批評(píng)，富士康危機(jī)全面爆發(fā)。

由此看出，媒體是社會(huì)輿論的監(jiān)督者，也是政府、企業(yè)與公眾之間的信息溝通者。在現(xiàn)實(shí)的危機(jī)管理中，媒體既可以發(fā)揮積極地作用，也可能由于溝通出現(xiàn)問(wèn)題，使媒體扮演了加劇危機(jī)程度的角色。只有充分認(rèn)識(shí)到媒體的兩面性，才能正確的引導(dǎo)媒體、利用媒體，發(fā)揮媒體的積極作用，限制其消極作用。企業(yè)進(jìn)行媒體管理是要通過(guò)認(rèn)識(shí)媒體在輿論傳播中的特性，有意識(shí)的對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)，使媒體輿論成為企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)者。

4．企業(yè)危機(jī)中媒體管理的誤區(qū)

盡管越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到媒體在危機(jī)管理中所起的重要作用，但大多企業(yè)在與媒體的交往溝通中沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)，尤其是在接受媒體采訪或信息時(shí)存在許多誤區(qū)。比如：

（1）對(duì)媒體反感和抵觸。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，媒體本著報(bào)道的欲望前來(lái)采訪，會(huì)被認(rèn)為是為難企業(yè)，要給企業(yè)曝光，不能夠積極主動(dòng)交流。甚至在有的企業(yè)中有“防火、防盜、防記者”的說(shuō)法。面對(duì)媒體采訪就“躲貓貓”，躲不了就用“無(wú)可奉告”的外交辭令對(duì)付記者。

（2）與媒體對(duì)立。企業(yè)對(duì)媒體的一些不利報(bào)道往往會(huì)橫加指責(zé)或針?shù)h相對(duì)，結(jié)果只能是與媒體關(guān)系惡化，使企業(yè)危機(jī)“雪上加霜”。企業(yè)對(duì)媒體的態(tài)度必須是合作的而非對(duì)抗的。企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)，無(wú)論對(duì)政府、行業(yè)、媒體，還是公眾，都要進(jìn)行友好對(duì)話，不能激化矛盾。

（3）與媒體發(fā)生沖突。近些年來(lái)，記者在正常采訪企業(yè)危機(jī)事件中受到被采訪對(duì)象的百般阻撓，甚至遭受暴力毆打，這樣的事件在各地頻頻發(fā)生。2010年3月22日，北京兩名女記者采訪一起火災(zāi)時(shí)，竟被多名男子強(qiáng)行架出現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)方稱是為“保護(hù)記者安全”。企業(yè)與媒體間發(fā)生的任何沖突行為都會(huì)使公眾站在媒體的一邊。這種沖突的結(jié)果總會(huì)使企業(yè)處在與公眾敵對(duì)的位置上，反而使企業(yè)和品牌形象受損，進(jìn)而加劇危機(jī)。

盡管每個(gè)企業(yè)消除危機(jī)的方法不盡相同，但把握媒體管理的策略與技巧，借助媒體輿論優(yōu)勢(shì)消除危機(jī)產(chǎn)生的影響，都是企業(yè)共同的選擇。2010年02月05日，昆明市委書(shū)記仇和表示，各單位、部門要切實(shí)提高與媒體打交道的能力，做到善待媒體、善用媒體、善管媒體。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

5．整合媒體管理的措施

5.1建立媒體管理的組織機(jī)構(gòu)企業(yè)必須把媒體管理納入企業(yè)危機(jī)管理的范疇，由專門的部門負(fù)責(zé)與媒體的溝通，進(jìn)行日常媒體關(guān)系的維護(hù)，明確內(nèi)部職責(zé)與流程。同時(shí)設(shè)立新聞發(fā)言人制度，對(duì)發(fā)言人進(jìn)行相關(guān)應(yīng)答技巧的培訓(xùn)。

5.2建立良好的媒體關(guān)系在現(xiàn)代信息社會(huì)里，媒體的影響力空前高漲，企業(yè)與媒體建立良好的關(guān)系，是取得社會(huì)輿論支持和樹(shù)立良好社會(huì)形象的首要任務(wù)。企業(yè)在危機(jī)過(guò)程中，尤其需要利用媒體傳播范圍廣、信息傳播速度快的特點(diǎn)，進(jìn)行危機(jī)的預(yù)防、反應(yīng)和恢復(fù)；有效地傳播相關(guān)信息；幫助公眾快速了解真相。當(dāng)然這種良好關(guān)系的建立在平時(shí)就要做，不能臨時(shí)抱佛腳。因?yàn)樵谖C(jī)發(fā)生時(shí)，媒體對(duì)企業(yè)的報(bào)道大部分都是消極的。因此積極主動(dòng)是企業(yè)取得媒體信任，把握輿論主動(dòng)權(quán)的基礎(chǔ)。

媒體關(guān)系是企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，有些企業(yè)在危機(jī)管理的策略制定階段，沒(méi)有高度重視與媒體的關(guān)系，或在一些行業(yè)的危機(jī)案例中沒(méi)有汲取教訓(xùn)，致使自身很容易與媒體關(guān)系處理不當(dāng)。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有72%的企業(yè)認(rèn)為同媒體建立和諧關(guān)系是必要的，但仍有21.7%的企業(yè)認(rèn)為在平時(shí)與媒體建立和諧關(guān)系并不重要。正所謂“成也媒體，敗也媒體”，危機(jī)的最終解決必須需依靠媒體的力量。

5.3強(qiáng)化與媒體的有效溝通在談“媒體”色變，談“記者”色變的今天，如何改善企業(yè)與媒體的關(guān)系，加強(qiáng)與媒體的有效溝通，是一道迫切而重要的命題。之所以說(shuō)企業(yè)加強(qiáng)與媒體的溝通非常重要，是因?yàn)樵購(gòu)?qiáng)大的品牌，在發(fā)生危機(jī)時(shí)，也會(huì)被一篇新聞報(bào)所擊倒。有人曾說(shuō)過(guò)：我們可以懷疑媒體的動(dòng)機(jī)，但如果有人低估它的力量，那他就太天真，不，簡(jiǎn)直是太愚蠢了。

當(dāng)企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，要及時(shí)與媒體溝通，通過(guò)媒體闡明企業(yè)的立場(chǎng)及對(duì)事件的態(tài)度，有選擇、有策略地向公眾轉(zhuǎn)述危機(jī)的真相，可以消除公眾的疑慮和不安。避免出現(xiàn)被人刻意歪曲或信息失真的情況，有利于危機(jī)的順利解決。

5.4不斷適應(yīng)媒體新的變化這是一個(gè)新媒體層出不窮的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)短信、博客、播客以及微博等具有的開(kāi)放性、互動(dòng)性、以及網(wǎng)絡(luò)言論的難以控制性和快速傳播給企業(yè)處理危機(jī)提出了更大挑戰(zhàn)。企業(yè)對(duì)媒體向來(lái)是又愛(ài)又恨，對(duì)待新媒體也一樣。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體將會(huì)成為企業(yè)危機(jī)發(fā)生的重要源頭。雖然中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體占媒體總數(shù)不到20%，但是80%的危機(jī)從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，而且100%的企業(yè)危機(jī)有網(wǎng)絡(luò)媒體的參與。

近年來(lái)與跟網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的危機(jī)事件明顯增多，諸如：2008年萬(wàn)科的“捐款門”、康師傅的“水源門”、家樂(lè)福的“抵制門”；2009年河南杞縣的“放射門”、2010年山西的“地震門”等。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播、轉(zhuǎn)載，話題引導(dǎo)等等都會(huì)成為

危機(jī)事件的“助燃劑”。

所以，在網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在的今天，當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)危機(jī)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，我們必須轉(zhuǎn)變危機(jī)管理的思維。過(guò)去大部分企業(yè)要關(guān)注和監(jiān)測(cè)的對(duì)象幾乎都是傳統(tǒng)媒體，在領(lǐng)導(dǎo)者的思維中，只有大的主流媒體才是輿論的引導(dǎo)者、意見(jiàn)領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)信息并不是企業(yè)所要監(jiān)控的對(duì)象。但當(dāng)信息傳播的特點(diǎn)發(fā)生變化時(shí)，當(dāng)更多的有關(guān)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道、負(fù)面消息來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、博客、BBS、個(gè)人論壇、專業(yè)網(wǎng)站上的時(shí)候，危機(jī)防范的觀念、措施也需要與時(shí)俱進(jìn)。企業(yè)要徹底改變“家丑不可外揚(yáng)”的傳統(tǒng)觀念，建立和完善網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，第一時(shí)間公布信息，有效引導(dǎo)社會(huì)輿論。

6．結(jié)論

媒體在危機(jī)管理中扮演著十分重要的角色。媒體是爆發(fā)危機(jī)的途徑之一，同時(shí)也是控制危機(jī)的關(guān)鍵。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件，媒體既是危機(jī)擴(kuò)散的助燃劑，也是平息危機(jī)、消除危機(jī)負(fù)面影響的最好工具。因此，在媒體高度發(fā)達(dá)的今天，對(duì)企業(yè)的管理者來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化媒體管理與運(yùn)營(yíng)企業(yè)一樣重要。只有把握媒體的傳播特性和作用，制定良好的媒體管理計(jì)劃，正確的進(jìn)行輿論引導(dǎo)，就能取得事半功倍的效果。