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編者按：本論文主要從銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生及其傳導(dǎo)；銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的管理等進(jìn)行講述，包括了銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的傳導(dǎo)機(jī)理、關(guān)于預(yù)測(cè)技術(shù)、關(guān)于利益相關(guān)者的利益協(xié)調(diào)、預(yù)測(cè)機(jī)制的構(gòu)建、建立銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)管理流程、建立滾動(dòng)修正的機(jī)制、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)載體的控制等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

內(nèi)容摘要：本文探討了銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)理和傳導(dǎo)機(jī)理，分析了各種銷(xiāo)售預(yù)測(cè)方法的優(yōu)缺點(diǎn)，認(rèn)為適合企業(yè)的預(yù)測(cè)方法，就是最好的預(yù)測(cè)方法，本文就利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)以及銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制的構(gòu)建做了探討，以期為有效地管理銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)形成與傳導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)管理

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生及其傳導(dǎo)

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)是指在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于各種因素的影響，使企業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)與實(shí)際市場(chǎng)情況產(chǎn)生一定的偏差，從而引起的風(fēng)險(xiǎn)。

（一）銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生

1.客戶(hù)需求的變化。客戶(hù)的需求受很多因素影響，比如經(jīng)濟(jì)能力的變化、消費(fèi)潮流的變化、氣候的變化、環(huán)境的變化、人口的變化等，這些因素的變化導(dǎo)致了客戶(hù)需求的變化，即市場(chǎng)需求受各種不確定性因素的影響，而這些不確定性因素又難以進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和把握。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。絕大部分企業(yè)都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在促銷(xiāo)、生產(chǎn)、價(jià)格、技術(shù)等方面采取了能夠使銷(xiāo)售量發(fā)生巨大變化的措施，該企業(yè)的銷(xiāo)售量就會(huì)發(fā)生變化，在總需求量變化不大的情況下，就會(huì)影響該行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的銷(xiāo)售量。如果企業(yè)不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在促銷(xiāo)、生產(chǎn)、價(jià)格、技術(shù)等方面的變化，就不可能對(duì)銷(xiāo)售做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。

3.商業(yè)環(huán)境的變化。每個(gè)企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境都在每時(shí)每刻發(fā)生著變化，比如國(guó)家的法律法規(guī)、宏觀經(jīng)濟(jì)情況、商業(yè)業(yè)態(tài)等方面的變化都會(huì)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)造成一定的影響。

4.公司內(nèi)部的變化。企業(yè)內(nèi)部諸如價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道選擇、技術(shù)等方面的變化也會(huì)影響到公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售，如果不對(duì)公司內(nèi)部的這些變化考慮進(jìn)去，也很難對(duì)銷(xiāo)售做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。

5.預(yù)測(cè)方法或預(yù)測(cè)技術(shù)上的問(wèn)題。目前雖說(shuō)用于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的方法很多，各種方法都有其假設(shè)條件和適用的場(chǎng)合，有些假設(shè)條件并不完全符合市場(chǎng)的實(shí)際情況，有些方法僅適用于某類(lèi)或某幾類(lèi)產(chǎn)品的需求預(yù)測(cè)。因此，如果預(yù)測(cè)條件設(shè)置不當(dāng)或用不適用于該產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)的方法來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，便會(huì)導(dǎo)致預(yù)測(cè)誤差。

6.預(yù)測(cè)者的心理因素原因。如果預(yù)測(cè)者是公司的老板，出于獲利的渴望以及對(duì)經(jīng)理人工資的考慮，一般傾向于向樂(lè)觀的方向預(yù)測(cè)未來(lái)的銷(xiāo)售。而銷(xiāo)售人員可能有意地低估或高估他們的銷(xiāo)售額。如果上級(jí)經(jīng)理把銷(xiāo)售人員對(duì)未來(lái)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)作為考核銷(xiāo)售人員的依據(jù)，出于利益的考慮，銷(xiāo)售人員對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)會(huì)相對(duì)保守，從而爭(zhēng)取一個(gè)比較有利于自己的銷(xiāo)售任務(wù)額。而如果銷(xiāo)售人員想通過(guò)對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)向上級(jí)經(jīng)理表達(dá)一種信心或者爭(zhēng)取促銷(xiāo)資源時(shí)，銷(xiāo)售人員往往會(huì)對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售做夸大預(yù)測(cè)。

7.銷(xiāo)售預(yù)測(cè)者與預(yù)測(cè)結(jié)果利益相關(guān)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，很多人會(huì)與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)結(jié)果存在利益相關(guān)，如果這些利益相關(guān)者參與到銷(xiāo)售預(yù)測(cè)中來(lái)，就可能會(huì)因其利益相關(guān)的原因而對(duì)信息的收集與處理加以調(diào)整，這是銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的一個(gè)很重要的原因。

（二）銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的傳導(dǎo)機(jī)理

1.銷(xiāo)售預(yù)測(cè)傳導(dǎo)中的“牛鞭效應(yīng)”。在銷(xiāo)售預(yù)測(cè)信息的傳播過(guò)程中，由于存在大量的“信息孤島”，參與預(yù)測(cè)信息傳播的人員或部門(mén)對(duì)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)信息的曲解沿著下游向上游逐級(jí)放大的現(xiàn)象，就是所謂的“牛鞭效應(yīng)”。具體機(jī)制如下：實(shí)踐中，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)信息的最終接受者與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)信息的最初發(fā)出者之間總存在時(shí)間滯延，這種時(shí)間滯延會(huì)導(dǎo)致反饋誤解，這是因?yàn)轭A(yù)測(cè)信息反饋鏈中個(gè)人或部門(mén)大多依據(jù)毗鄰個(gè)人或部門(mén)反饋上來(lái)的信息進(jìn)行獨(dú)立決策，而并不和其他成員進(jìn)行協(xié)商，這種反饋誤解使最終需求的一點(diǎn)微小變化傳遞到最終的預(yù)測(cè)信息接受者時(shí)會(huì)出現(xiàn)不可思議的放大。牛鞭效應(yīng)的需求信息偏差增加了信息反饋鏈中成員的無(wú)效率作業(yè)（被迫大量增加庫(kù)存），信息反饋鏈延伸越長(zhǎng)，中間的信息放大的程度越大，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)就越大。

2.銷(xiāo)售預(yù)測(cè)中可能產(chǎn)生預(yù)測(cè)結(jié)果不一致。在銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的過(guò)程中，參與預(yù)測(cè)的可能不只一方，如果是利益相關(guān)的各方都做銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)結(jié)果不一致的可能性較大，但最后如果各方能達(dá)成共識(shí)，作為各方都認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)果只能是一個(gè)，這個(gè)預(yù)測(cè)值如何確定，是銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的一個(gè)因素。另外，在整個(gè)預(yù)測(cè)的過(guò)程中，多方力量的變化也會(huì)對(duì)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)信息的變化造成一定的影響。

3.參與預(yù)測(cè)的成員不道德行為。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)過(guò)程中，參與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的成員出于自身考慮，有意過(guò)濾或者加工影響銷(xiāo)售預(yù)測(cè)結(jié)果的信息，這種不道德行為將會(huì)產(chǎn)生使銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)向下一個(gè)環(huán)節(jié)傳導(dǎo)，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，信息往往是要通過(guò)很多的節(jié)點(diǎn)，也就是有很多的成員會(huì)參與到信息的傳播中去，如果所有的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)成員都出于自身考慮故意加工影響預(yù)測(cè)的信息向外傳播，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)被放大，甚至?xí)斐蔀?zāi)難。

4.動(dòng)態(tài)的外界干擾因素。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)際上是動(dòng)態(tài)的、開(kāi)放的，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，外界存在大量的干擾因素，這些因素時(shí)時(shí)都會(huì)干擾信息傳播，如果參與信息傳播的成員不能有效處理干擾信息，將會(huì)把不準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)信息傳播出去，從而導(dǎo)致了銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的傳導(dǎo)。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)提供給銷(xiāo)售預(yù)測(cè)成員的環(huán)境因素。如果企業(yè)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中參與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的成員提供的環(huán)境不夠民主，參與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的成員可能傳播出去的信息就會(huì)扭曲，就會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)決策造成很大的損失。相反，如果營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)提供的環(huán)境是鼓勵(lì)大家實(shí)事求是，并采取有效的措施懲罰那些提供虛假信息的成員，則會(huì)在企業(yè)內(nèi)部形成一種說(shuō)真話、辦實(shí)事的風(fēng)氣，也就有利于減少營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)過(guò)程中產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的管理

（一）關(guān)于預(yù)測(cè)技術(shù)

目前常用的預(yù)測(cè)方法有許多種，主要有回歸預(yù)測(cè)技術(shù)、平滑預(yù)測(cè)法、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法、趨勢(shì)線預(yù)測(cè)法、季節(jié)周期預(yù)測(cè)法等。企業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)人員在選用預(yù)測(cè)方法時(shí)，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀以及行業(yè)的特點(diǎn)，選出適合本企業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)方法，適合本企業(yè)的預(yù)測(cè)方法，就是最好的預(yù)測(cè)方法。

上述的這些方法各有利弊，選擇一種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)就很大，企業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)人員可以嘗試選擇幾種方法分別進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，然后再比較幾種方法的結(jié)論異同，選出比較合理的預(yù)測(cè)結(jié)果。結(jié)合幾種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)，比單獨(dú)選擇一種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性會(huì)更高。

另外，對(duì)預(yù)測(cè)人員的計(jì)算機(jī)技術(shù)、統(tǒng)計(jì)技術(shù)有較高的要求，參與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的人員必須精通計(jì)算機(jī)以及統(tǒng)計(jì)技術(shù)。企業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)人員還應(yīng)不斷創(chuàng)新，尋找適合本企業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)技術(shù)，才能做好銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。

（二）關(guān)于利益相關(guān)者的利益協(xié)調(diào)

參與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的人員之間建立起密切合作的關(guān)系，是預(yù)測(cè)準(zhǔn)確的一個(gè)前提條件。企業(yè)建立一種獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰機(jī)制，針對(duì)參與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的人員進(jìn)行獎(jiǎng)罰，如果銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度在某個(gè)數(shù)值之上，參與預(yù)測(cè)的人員應(yīng)該受到某種獎(jiǎng)勵(lì)，如果銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度在某個(gè)數(shù)值之下，參與預(yù)測(cè)的人員應(yīng)該受到某種懲罰。

關(guān)于協(xié)調(diào)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)與銷(xiāo)售人員薪酬考核之間的矛盾方法，可以借鑒浙江工商大學(xué)胡祖光教授的“聯(lián)合確定基數(shù)法”，其主要內(nèi)容包括：每年的銷(xiāo)售任務(wù)基數(shù)應(yīng)該由委托人與銷(xiāo)售人共同確定，也就是說(shuō)，最終的合同利潤(rùn)基數(shù)C應(yīng)當(dāng)是委托人要求數(shù)D與人自報(bào)數(shù)S的加權(quán)平均，具體的人自報(bào)權(quán)數(shù)W根據(jù)實(shí)際情況而定；如果人的實(shí)際完成的利潤(rùn)A超過(guò)合同數(shù)C，則超出部分乘以一個(gè)系數(shù)P作為將作為超額獎(jiǎng)金B(yǎng)獎(jiǎng)給人，B＝P(A－C)；如果人的自報(bào)數(shù)S小于其年末的實(shí)際完成數(shù)A，他將由于年初少報(bào)而受到懲罰，懲罰系數(shù)Q，少報(bào)部分乘以Q作為罰金，罰金＝Q（S－A）（當(dāng)S＜A），當(dāng)S＞A時(shí)，人將不會(huì)受到懲罰，但也不會(huì)受到獎(jiǎng)勵(lì)。只要滿(mǎn)足P＞Q＞W(wǎng)P，人就一定會(huì)報(bào)出一個(gè)他通過(guò)努力能夠完成的最大利潤(rùn)數(shù)。在信息不對(duì)稱(chēng)情況下，廠家與銷(xiāo)售人員制定銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)，如果采用“聯(lián)合確定基數(shù)法”來(lái)制定雙方履行的合同，則有利于調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的積極性，并能使銷(xiāo)售人員的收入與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性掛鉤，解決了由于使用傳統(tǒng)確定銷(xiāo)售人員薪酬方法時(shí)，直接參照銷(xiāo)售預(yù)測(cè)值作為考核銷(xiāo)售人員薪酬的任務(wù)指標(biāo)所帶來(lái)的影響銷(xiāo)售人員積極性的問(wèn)題。如果企業(yè)采取這種方法來(lái)確定銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售計(jì)劃數(shù)，就能解決銷(xiāo)售人員不愿意上報(bào)實(shí)際銷(xiāo)售潛力的動(dòng)機(jī)問(wèn)題，只要銷(xiāo)售人員掌握了比較科學(xué)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)方法，將會(huì)大大提高企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度。

（三）預(yù)測(cè)機(jī)制的構(gòu)建

組建專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)家隊(duì)伍對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行預(yù)測(cè)。由于市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，就有很大的難度。企業(yè)必須組建專(zhuān)家隊(duì)伍對(duì)銷(xiāo)售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)專(zhuān)家應(yīng)該包括銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商、統(tǒng)計(jì)方面的專(zhuān)家、公司的決策者等方面的人員，這些專(zhuān)家應(yīng)定期研討有關(guān)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)方面的問(wèn)題，才能有效地進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。

建立定期對(duì)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)情況評(píng)估的機(jī)制。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是周而復(fù)始的，在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期結(jié)束之后，應(yīng)該對(duì)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)情況進(jìn)行全面的評(píng)估，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，對(duì)參與預(yù)測(cè)的團(tuán)隊(duì)加以獎(jiǎng)勵(lì)，預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，對(duì)參與預(yù)測(cè)的團(tuán)隊(duì)加以懲罰。

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)載體的控制。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)，一般按照兩個(gè)路線進(jìn)行傳導(dǎo)，如圖1所示。

加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的控制，最基本的一點(diǎn)就是應(yīng)該強(qiáng)化對(duì)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)過(guò)程中承載和傳導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)的那些載體的認(rèn)識(shí)和控制。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)載體在企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)中的地位和作用，并結(jié)合不同企業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)不同的風(fēng)險(xiǎn)載體進(jìn)行歸集和分類(lèi)，掌握其運(yùn)行規(guī)律，對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)載體相互之間所產(chǎn)生的“耦合效應(yīng)”加以干擾和控制，進(jìn)而遏制銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的迅速傳遞和降低風(fēng)險(xiǎn)。

建立滾動(dòng)修正的機(jī)制。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)分為短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，企業(yè)應(yīng)隨著市場(chǎng)的變化以及銷(xiāo)售計(jì)劃實(shí)際執(zhí)行情況的不同，隨時(shí)滾動(dòng)修正企業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。在對(duì)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行不斷滾動(dòng)修正的過(guò)程中，若預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際結(jié)果的偏差持續(xù)增大，則表明預(yù)測(cè)方式方法有誤，應(yīng)對(duì)方法本身進(jìn)行修正。如果偏差發(fā)生突然性的變化，則該偏差信息中便隱含著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前兆，應(yīng)作為市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)警報(bào)的重要參考，需要進(jìn)一步分析偏差劇變的原因并發(fā)出相應(yīng)的警報(bào)。

建立銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)管理流程。在整個(gè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)管理流程中，應(yīng)注意幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)節(jié)點(diǎn)的控制：影響銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的相關(guān)數(shù)據(jù)的收集，這是一個(gè)比較關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，如果收集到的數(shù)據(jù)與實(shí)際不相符，即使選用再正確的方法也不可能取得恰當(dāng)?shù)恼_的預(yù)測(cè)結(jié)果，在收集預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)時(shí)要多做調(diào)查，爭(zhēng)取獲取盡可能多的資料；預(yù)測(cè)方法的選擇，應(yīng)比較各種預(yù)測(cè)方法的優(yōu)劣點(diǎn)，選擇比較適合被預(yù)測(cè)對(duì)象的預(yù)測(cè)方法，才能夠獲得比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)；根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果安排相關(guān)的工作，預(yù)測(cè)實(shí)際上是為銷(xiāo)售工作做前期分析的，是安排各項(xiàng)工作的前期準(zhǔn)備，即使預(yù)測(cè)再準(zhǔn)，做不好銷(xiāo)售工作的安排，也會(huì)使銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性大打折扣，所以銷(xiāo)售工作也是十分重要的。