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摘要:在分析國際航運企業(yè)市場營銷特點的基礎(chǔ)上,利用市場營銷的理論,構(gòu)建了一套針對國際航運企業(yè)的市場營銷體系框架。

關(guān)鍵詞:國際航運企業(yè);市場營銷體系;營銷戰(zhàn)略

1航運企業(yè)市場營銷是特殊的服務(wù)

營銷國際航運企業(yè)市場營銷屬于微觀市場營銷的范疇,指從事遠洋運輸業(yè)務(wù)的航運企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點,通過提供運輸服務(wù)以實現(xiàn)企業(yè)利益目標的綜合性營銷活動過程。

這個過程需要航運企業(yè)識別顧客的需求,確定其所能提供的最佳服務(wù)的目標市場,從而設(shè)計適當?shù)漠a(chǎn)品(運輸服務(wù))滿足這些市場的需要,其目的是通過與重要的顧客建立有特定的價值傾向的關(guān)系,創(chuàng)造顧客滿意的服務(wù)并且獲取利潤。在整個過程中,市場營銷要面臨多方面的挑戰(zhàn),如市場環(huán)境、顧客需求、國際化等。一套較完整的、符合航運業(yè)特點的市場營銷體系,可以幫助航運企業(yè)采取有效的營銷行為,在競爭中取得優(yōu)勢,贏得市場。

航運企業(yè)是面向生產(chǎn)者的特殊服務(wù)業(yè)。服務(wù)作為一種“無形”的產(chǎn)品,其獨特之處在于服務(wù)的無形性、生產(chǎn)與消費的不可分性、服務(wù)構(gòu)成的異質(zhì)性等,這使得服務(wù)企業(yè)的營銷在管理思路、策略、方法上有自己的特點。然而,國內(nèi)目前市場營銷研究大多是以“有形產(chǎn)品”為對象,服務(wù)營銷在我國仍是一個較新的理念。服務(wù)企業(yè)在進行市場營銷時發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有市場營銷的理論和方法在很多情況下并不適用。

同時,國際航運企業(yè)市場營銷并非一般意義的服務(wù)營銷,它實際上是集服務(wù)市場營銷、產(chǎn)業(yè)用品營銷和國際市場營銷于一體的復(fù)合式營銷,也就是說,一般服務(wù)營銷的理論與方法也不能完全適用于國際航運企業(yè)的市場營銷。不少關(guān)于航運企業(yè)的市場營銷研究,不能反映出航運業(yè)的特殊服務(wù)業(yè)的性質(zhì),只是簡單地將一般市場營銷理論照搬到航運企業(yè)之中,缺乏對航運企業(yè)市場營銷基本特點的研究。

2國際航運企業(yè)市場營銷的特點

2.1服務(wù)市場營銷特點國際航運企業(yè)提供的產(chǎn)品主要是海上運輸服務(wù),國際航運企業(yè)屬于國際服務(wù)部門,與那些從事汽車生產(chǎn)和醫(yī)療設(shè)備制造以及消費品制造等產(chǎn)品部門不相同,它的服務(wù)具有無形性、不可分割性、不穩(wěn)定性和不可儲存性等特征,這些都要求營銷者采用不同于有形產(chǎn)品的營銷手段。航運企業(yè)在設(shè)計營銷方案時必須考慮服務(wù)的這些特征。

2.2產(chǎn)業(yè)用品營銷特點傳統(tǒng)的市場營銷主要是關(guān)于消費品的市場營銷,而航運產(chǎn)品的購買者主要是制造商和進出口商等產(chǎn)業(yè)用戶,所以航運產(chǎn)品基本上屬于產(chǎn)業(yè)用品。另外,航運市場需求是派生需求,缺乏彈性、波動性大,這些特點都與消費品市場的需求特點不同,因而針對消費品的市場營銷理論和方法不完全適用于航運市場營銷。

2.3國際營銷特點國際航運企業(yè)市場營銷的國際營銷特點包括以下幾個方面。

1)營銷環(huán)境的復(fù)雜性與多變性。與國內(nèi)營銷活動相比較,國際航運系統(tǒng)需要在不同的法律、人文、語言、科技、社會標準等環(huán)境下運行,市場營銷活動受到國際政治與經(jīng)濟局勢變動的影響越大,面臨的營銷環(huán)境也就更加復(fù)雜多變。

2)營銷對象往往分處于不同的國家或地區(qū)。由于種族、習(xí)慣及經(jīng)濟水平的差異,各國及各地區(qū)對國際航運需求的層次多,或者說國際航運企業(yè)面對的是一個多層次、多維的市場,這無疑會使航運市場營銷活動難度大大增加。

3)與國內(nèi)航運市場相比,航運中間商構(gòu)成更為復(fù)雜,既包括國內(nèi)航運中間商,也包括國外的中間商,例如國外的船代、貨代、碼頭經(jīng)營者等。此外,大型航運企業(yè)在國外還設(shè)立自己的辦事機構(gòu)。

4)競爭對手的多國性或全球性。國際航運市場營銷活動的競爭對手可能來自不同的國家或地區(qū),競爭范圍多維化,競爭性質(zhì)全球化。

5)國際航運市場營銷活動是一個跨國的連續(xù)的經(jīng)營管理過程,這一過程涉及多個國家,跨越海洋和大陸,運輸距離長、參與主體多、環(huán)境復(fù)雜多變。因而,對國際航運市場營銷活動是涵蓋國際航運營銷活動計劃、組織和控制的全過程。

6)營銷問題的特有性與策略手段的專門性。國際航運市場營銷,常常碰到國內(nèi)營銷所沒有的問題,需要采取特殊的營銷策略與技能。比如:進入國際航運市場方式的選擇;營銷服務(wù)產(chǎn)品的標準化或差異化;不同國家分銷模式的差異;貨幣匯率變動對航運企業(yè)定價的影響;以及航運企業(yè)促銷方式在不同國家運用的局限等問題。

3國際航運企業(yè)市場營銷體系的構(gòu)建

基于目前國內(nèi)外市場營銷的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢以及航運市場營銷的特點,構(gòu)筑了“以顧客滿意為中心”的市場營銷與客戶管理于一體的國際航運企業(yè)市場營銷體系。

3.1營銷體系的基本組成根據(jù)市場營銷學(xué),結(jié)合航運企業(yè)的營銷特點,可以將航運企業(yè)的市場營銷體系分為市場環(huán)境分析、確立營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案和管理營銷活動等4個基本部分。

3.1.1市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析的目的在于航運企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評估市場機會,看它是否對本企業(yè)適用,是否有利可圖。它一般包括各宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。

3.1.2確立營銷戰(zhàn)略經(jīng)過分析和評估,選定了符合企業(yè)目標和資源的營銷機會后,還要對這一市場特性和市場結(jié)構(gòu)做進一步的分析,以便縮小選擇范圍,在本企業(yè)準備為之服務(wù)的目標市場準確定位,并同時確定進入市場的時機、地點與方式。

在確立營銷戰(zhàn)略時要作的工作有:市場細分,目標市場選擇,市場定位,確定競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品產(chǎn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略等。

3.1.3制定營銷策略航運企業(yè)針對市場的需要,對自己可控制的各種營銷因素如產(chǎn)品、價格、促銷手段等進行優(yōu)化組合和綜合利用,使之協(xié)調(diào)配合,以取得最好的經(jīng)濟效益和社會效益。

具體的營銷策略可包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、服務(wù)營銷3P策略等營銷手段等。

3.1.4管理營銷活動管理市場營銷活動包括3個方面:

1)制定市場營銷計劃:它是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化,包括企業(yè)的營銷目標以及達到這些目標的途徑或手段,營銷活動程序、營銷預(yù)算等過程;2)市場營銷實施過程:具體包括制定詳細的行動方案、建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計相應(yīng)的決策和報酬機制、開發(fā)并合理調(diào)配人力資源、建立適當?shù)墓芾盹L(fēng)格等過程;3)市場營銷控制系統(tǒng):通過控制系統(tǒng)可以及時發(fā)現(xiàn)問題、分析原因、反饋信息、加以糾正。具體包括年度計劃控制、盈利控制、戰(zhàn)略控制等過程。

3.2客戶管理理論在營銷體系中,航運企業(yè)應(yīng)特別重視對客戶滿意度的研究。只有滿意的客戶才會成為忠誠的客戶,才會為企業(yè)作宣傳,忠誠的客戶是企業(yè)最重要的資源。企業(yè)營銷管理最重要的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)潛在的顧客和刺激顧客的需求,專注于顧客滿意,通過提高服務(wù)質(zhì)量確保顧客滿意。因此在營銷體系中加入了客戶分析和客戶開發(fā)等理論,在營銷策略的制定和營銷活動的管理中突出了客戶管理的重要性,營銷體系以客戶滿意為終極目標,通過提高服務(wù)質(zhì)量來增強客戶的滿意度。超級秘書網(wǎng)

3.3營銷鏈理論對于企業(yè)來說,“沒有銷售就沒有一切”,未來的競爭實際上是營銷鏈與營銷鏈之間的競爭。營銷不僅僅是銷售部門的工作,它是公司發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分,公司的各個部門都應(yīng)被納入到營銷體系之中,為公司的經(jīng)營目標服務(wù)。為了解決營銷中企業(yè)各部門的協(xié)作與配合的問題,同時協(xié)調(diào)顧客滿意與企業(yè)滿意、員工滿意和社會滿意之間的關(guān)系,利用鏈式管理理論將價值鏈、營銷鏈和服務(wù)利潤鏈應(yīng)用到營銷體系的構(gòu)建中,形成航運企業(yè)的營銷鏈,以求在競爭中取得成功。

4結(jié)束語

在經(jīng)濟全球化的今天,航運企業(yè)面臨著更多的機遇和挑戰(zhàn),市場營銷已經(jīng)成為決定企業(yè)命運的重要因素。如何滿足客戶的現(xiàn)實需求,同時激發(fā)和轉(zhuǎn)化各種潛在需求,進而創(chuàng)造和引導(dǎo)新的需求是每個航運企業(yè)要思考的問題。國際航運企業(yè)應(yīng)在充分分析國際航運企業(yè)市場營銷特點的基礎(chǔ)上,構(gòu)建以客戶需求為中心,綜合市場營銷和客戶管理的營銷體系。

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