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編者按：本論文主要從高校大學生體育消費因素；高校體育營銷策略等進行講述，包括了人們體育觀念的更新及學校體育的不斷發(fā)展，體育消費作為一種時尚、大學校園體育消費的福利特征、高校體育消費中開發(fā)的體育項目的適應人群以多數(shù)為佳、我國的體育產(chǎn)業(yè)已逐漸形成了一定的規(guī)模,并有了很大的發(fā)展等，具體資料請見：

摘要：運用問卷調(diào)查、專家訪談、實地考察等方法對北京、上海、廣州、西安四地部分高校進行大學生體育消費及營銷策略的調(diào)查分析。得出大學生要面子、重關系的體育消費行為，大學校園體育消費具有福利性特征；高校體育營銷策略方面：高校體育消費中開發(fā)的體育項目的適應人群以多為佳，同一產(chǎn)品薄利多銷，重視回頭客，注重關系營銷觀念，不搞一捶子買賣。以便健康、有效地發(fā)揮高校體育資源，更好地為全民健身做出貢獻。

關鍵詞:高校;體育消費;體育營銷

隨著社會的進步，人們體育觀念的更新及學校體育的不斷發(fā)展，體育消費作為一種時尚，正逐步走向大學生。對大學生體育消費進行調(diào)查不僅有助于了解大學生的體育消費意識、行為及體育消費在大學生生活中所處的位置，由此可以引導大學生科學、健康的消費行為；而且對于開發(fā)、完善、培育適合于大學生消費層次的體育消費市場和體育產(chǎn)業(yè)都具有現(xiàn)實意義和理論價值。近10多年來,我國的體育市場快速發(fā)展和日益繁榮,體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和各類體育市場的形成,為高校體育市場的開發(fā)提高了良好的環(huán)境條件。

一、高校大學生體育消費因素

主體因素：大學生要面子，注重關系的體育消費行為。與西方相比，中國消費行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大，西方社會個人因素強，中國社會集體因素強。由此，中國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關注個人消費的社會群體效應，尤其在剛剛進入大學校園的莘莘學子們，在釋放高考壓力的同時，其體育消費受同伴、異性等因素影響較大。無論是古代還是今天，無論是富貴還是貧賤,無論是北大、清華還是普通院校，群體效應、面子的問題十分重要，維系體面和關系等被視為是基本需要，爭臉、給面子和禮尚往來被列入基本行為規(guī)范。由此，形成了中國大學校園中根深蒂固而又廣為普及的面子、關系等體育消費行為。這甚至構(gòu)成驅(qū)動消費的重大動因，從而造就出一個巨大的、中國特有的特殊高校體育消費市場。最近在中國211工程高校中的一份關于體育消費的調(diào)查中得出（尤其在北京、上海、廣州、西安等大都市的名牌大學中）大學生的體育消費在一定程度上受到家庭觀念的影響較大，尤其來源于偏僻地區(qū)的大學生，家長認為自己的子女在名牌大學讀書，不能讓別人看不起，自己及全家人節(jié)衣縮食供子女讀書，比如在北京一名牌大學讀書的江西籍小王，每月僅在打網(wǎng)球上的消費就達到300元（父母每月寄給他的生活費為600元），真是可憐天下父母心。

環(huán)境因素：大學校園體育消費的福利特征，校園與社會的體育消費環(huán)境差異分析。在中國，大學校園是一個特殊的社會環(huán)境，受政府、民間及海外等多種組織影響的區(qū)域。據(jù)調(diào)查目前我國高校體育消費具有福利性的特征，這種福利性體育消費的表現(xiàn)形式有兩種:一是免費體育,如體育課的教學、校運動隊的訓練及廣大學生的課外活動等;二是優(yōu)惠收費體育,如場地器材的出租、主辦各類型的培訓班等。福利性體育消費有利于吸引更多學生參與體育,增強學生健康,培養(yǎng)和造就更多高素質(zhì)人才。它不僅有利于豐富校園文化活動,有效地培養(yǎng)學生終身體育的思想和習慣,同時,由于不完全受經(jīng)濟條件的限制,也可促進校內(nèi)教職工體育鍛煉活動的開展。高校體育利用場地和器材優(yōu)勢,以特有的勞務方式向社會開放,可以帶動臨近社區(qū)體育的全面發(fā)展,促進高校與社會各界的廣泛聯(lián)系,有利于加強社會的穩(wěn)定性和社會主義精神文明建設。目前在北京、上海、廣州、西安四地區(qū)部分高校中調(diào)查得出,這一特征較為明顯,大約67%的高校體育場、館、池對內(nèi)、外開放都具有福利性,如健身收費2元左右/小時,游泳池收費3元左右/小時,舞會門票4元左右/場,較高水平的體育比賽門票在5——10元之間,CUBA比賽門票控制在10元以內(nèi),這些都體現(xiàn)了福利性的特征。

二、高校體育營銷策略

高校體育消費中開發(fā)的體育項目的適應人群以多數(shù)為佳。體育消費對象的多少(即體育人口)直接影響體育市場的建立與發(fā)展。高校體育產(chǎn)業(yè)的消費對象主要是人口眾多的師生員工及周邊地區(qū)居民和青少年(中、小學生)群體,這些構(gòu)成的一個龐大的、潛在的、相對穩(wěn)定的體育消費群體。高校比較完備的體育場地設施向社會開放時形成穩(wěn)定的社區(qū)體育消費市場,這為高校體育營銷市場的開發(fā)提供了較為有利的條件。據(jù)筆者調(diào)查統(tǒng)計:北京市的前30所高校、上海市的前30所高校、廣州的前10所高校、西安的前10所高校體育消費對象目前主要還是以大學生為主,占整個消費人數(shù)的半數(shù)以上，達到63%,教職工占15%左右,社區(qū)居民占18%，其他占4%。這說明大都市高校體育市場開發(fā)的力度還很不夠,消費群體相對較為單一,有待于進一步拓展,以形成較為穩(wěn)定的體育市場。

同一產(chǎn)品薄利多銷。在市場營銷的諸多要素中,價格對交易成敗的影響具有關鍵性作用,并且總是作用于消費者進行購買的關鍵時期。大學是一個人群比較集中的地方,由于大學生經(jīng)濟上尚不能自立,整體上消費水平較低,所以面向大學生的營銷價格應該堅持薄利多銷的策略。而面向附近居民或其他的人群可以考慮采取另外的價格方案。另外,高校體育活動開展具有明顯的季節(jié)性,所以可以考慮采取周末、寒暑假等不同的價格方案。通過這些不同的價格方案可以更多的吸引體育消費者,而且還可以為本校師生帶來更多的實惠,實現(xiàn)體育的社會效益和經(jīng)濟效益雙贏。

重視回頭客，注重關系營銷觀念，不搞一捶子買賣。高校開發(fā)體育產(chǎn)業(yè),消費對象主要是來源于校內(nèi)和附近的居民,所以自始至終必須樹立關系營銷的觀念,要有回頭客,不能搞一錘子買賣。關系營銷是一種新的營銷觀念與方式,即企業(yè)建立、維護并增進與顧客和其他參與者之間的關系,滿足各方的目標,使顧客對企業(yè)組織本身的信任得到維系和加強。關系營銷主要目的在于培養(yǎng)和強化連續(xù)不斷的、持久的顧客關系,是一種長期的營銷戰(zhàn)略。所以如何通過宣傳動員更多的人來高校參與體育活動、進行體育消費是一個問題,而如何讓現(xiàn)有的顧客獲得滿意、得到實惠,使他們有一種參與感、歸屬感,維系更加牢固的關系,又是一個更加重要的問題。目前有些高校在體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)過程中采取會員制,用會員卡進行消費等方式不失為一種策略，但隨著會員的增多，在同等條件下信用進一步加強，否則后面的會員及前面的會員均會受到影響，因為隨著體育消費人群的增多體育服務面比較廣，在采取以前的措施是很難達到預期效果的。

我國的體育產(chǎn)業(yè)已逐漸形成了一定的規(guī)模,并有了很大的發(fā)展。高校體育市場也已形成,但高校體育產(chǎn)業(yè)只是剛剛起步,管理體制尚不健全,缺乏協(xié)調(diào)的宏觀管理、政策引導、法規(guī)保障和優(yōu)惠政策。目前高校大學生體育消費因素主要有：主體因素（大學生要面子，注重關系體育消費）；環(huán)境因素（大學校園體育消費的福利特征）。高校體育營銷策略中應注意：體育消費中開發(fā)體育項目的適應人群以多為佳；盡量做到同一產(chǎn)品薄利多銷；重視回頭客，注重關系營銷觀念，不搞一捶子買賣。