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[摘要]加強開放式基金的營銷能力是當前我國基金業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。本文將應用市場營銷理論中傳統(tǒng)的營銷4P組合理論，對我國開放式基金市場進行分析，企求通過對開放式基金營銷管理過程中存在的問題的原因進行分析，提出解決這些問題的營銷4P組合策略，從而為以后新的開放式基金的營銷工作提供更多的思路。

[關(guān)鍵詞]開放式基金；營銷；4P組合策略

開放式基金和封閉式基金是基金的兩種形式，是根據(jù)基金份額是否固定以及投資者是否可以申購和贖回來劃分的。由于開放式基金的投資者可以用極其簡單的方式來約束基金公司，俗稱“用腳投票”的方式來約束基金公司，所以開放式基金已成為基金的主流品種。隨著開放式基金在我國的逐漸發(fā)展，如何迅速提高開放式基金的銷售量和增加開放式基金的需求，已經(jīng)成為我國開放式基金能否迅速發(fā)展的一個重要問題。筆者下面就此問題進行分析與探討。

一、當前我國開放式基金營銷過程中的問題分析

(一)基金產(chǎn)品目標市場定位不清晰，細分市場不到位

目前，我國各基金公司出于業(yè)績考慮，在基金營銷上以機構(gòu)客戶為主，對中小投資者市場培育力度不強確實是當前我國開放式基金營銷中的現(xiàn)實，縱觀我國目前的開放式基金，雖然冠以各種名稱，投資理念也設計得很精致，但卻無法完善的解決吸引中小投資者的問題。原因在于從國外共同基金的發(fā)展經(jīng)驗來看，基金的推出主要是迎合中小投資者需要專家代客理財?shù)男枨?，同時，基金擔負著分散小額投資所不能分散的非系統(tǒng)性風險的作用。但由于受我國證券市場大環(huán)境的限制，現(xiàn)有的開放式基金的資產(chǎn)配置、品種選擇的空間都不很大，實質(zhì)上各家基金的投資風格并沒有太大區(qū)別；加上多數(shù)基金都以投資股票為主，承擔著與市場基本一致的系統(tǒng)性風險，而我國股票市場上又缺乏股指期貨等金融避險工具的支持。此外各家基金公司的基金管理能力是否能夠到達消除非系統(tǒng)性風險的目的也令人擔憂，所有這些均導致了我國的開放式基金并無法真正實現(xiàn)像西方發(fā)達資本市場上共同基金所起到的專家理財?shù)淖饔?，這也是目前基金無法有效吸引中小投資者的一大主要原因。

除了基金的定位有偏差外，基金目標市場的細分工作也不到位。按照市場營銷理論，應該是什么產(chǎn)品適合什么樣的人群，故基金產(chǎn)品應該針對不同的投資者類型推出有針對性的基金產(chǎn)品。但目前我國開放式基金更多的是盡量動用一切客戶資源，能賣多少是多少，幾乎沒有把客戶群進行細分來為其提供不同的基金產(chǎn)品。雖然已有一部分開放式基金在產(chǎn)品設計上力求差異化，但在基金的營銷過程中卻是對投資者的需求不加了解，只要能夠讓投資者掏錢就行，也不管投資者是否需求自己的基金產(chǎn)品?？梢哉f市場越來越細是基金發(fā)展的趨勢，但這也意味著基金面對的客戶群體應該是縮小的，忠誠度是增大的。所以，在基金的營銷過程中就應該避免不適合基金投資設計的投資者盲目加入的情況，即不能為了銷售業(yè)績而不負責地慫恿客戶購買基金。

(二)交易成本較高，價格費率結(jié)構(gòu)不靈活

目前，我國經(jīng)濟已開始走向“過剩經(jīng)濟”時代，“暴利經(jīng)營時代”已經(jīng)過去，“微利經(jīng)營時代”到來，在“微利經(jīng)營時代”價格較大幅度的向下盤整是必然的，但我國投資者投資于開放式基金的交易成本仍然是相對比較高的。相對于交易便利、成本極低的封閉式基金來說，投資者參與開放式基金交易的交易成本無疑大大高出一截，如目前開放式基金的首次認購費用大約為1％—1．2％不等，二次申購費用為1％-1．8％不等。對普通投資者而言，二次申購費用有時竟達到1．6％—1．8％(不同基金產(chǎn)品費率不同)，這遠高于封閉式基金0．3％的交易成本。此外，開放式基金的總體費率大約是在1．75％的年管理費與托管費基礎上，再加上約2％的一次申購贖回費用，故累計達到了約3．75％，成倍高于封閉式基金的交易費用?？梢哉f這種居高不下的交易成本嚴重影響了投資者購買開放式基金的積極性。

除了高額的認購費和贖回費是阻礙中小投資者購買開放式基金的重要障礙外，開放式基金也缺乏靈活的價格結(jié)構(gòu)，這主要表現(xiàn)為基金產(chǎn)品無法根據(jù)投資者的投資額大小(如券商的股票經(jīng)紀業(yè)務一樣)給予投資者一定的費率優(yōu)惠，沒有鼓勵投資者長期投資的費率安排以及沒有針對不同的投資者設計不同的費率結(jié)構(gòu)等，這些也導致了投資者購買積極性的降低。

(三)基金營銷渠道粗放經(jīng)營，成本較高，效率低

目前，我國開放式基金的銷售逐漸形成了銀行代銷、券商代銷、基金公司直銷的銷售體系，這“三駕馬車”均建立了各自的組織體系、管理辦法、客戶經(jīng)理和營銷網(wǎng)絡等。而其中商業(yè)銀行更是以其遍布全國的眾多營業(yè)網(wǎng)點優(yōu)勢在基金銷售份額中占絕大比例。但值得注意的是，目前這種基金銷售體系仍處于粗放式經(jīng)營的狀態(tài)，許多地方還有待完善。如銀行的銷售隊伍并不是真正的基金專家，故在基金營銷過程中難免無法有效針對投資者的實際情況進行推銷，而且基金也瓜分了一部分原本競爭就很激烈的存款蛋糕。再如證券公司從股民中發(fā)展基金投資者的潛力畢竟有限，而基金公司自身的直銷人手往往不夠等情況均有待改進。

此外，目前基金渠道營銷中還面臨過分依賴銷售機構(gòu)的問題。從基金業(yè)內(nèi)透露的信息看，托管銀行銷售在總銷售額中占絕對比例。但是，銀行的扶持畢竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全國的分銷機構(gòu)，比如針對特定地區(qū)人群的基金品種可能靠基金管理公司自身就足夠了。這種過分依賴銀行代銷基金的現(xiàn)象也導致了目前開放式基金的營銷渠道總體成本較高，且營銷效率相對而言并不明顯，畢竟銀行還有其他業(yè)務要做。

(四)基金促銷手段單一，缺乏力度

目前基金公司進行的開放式基金促銷活動大多為廣告，而對于營銷4P組合理論中促銷策略的諸如公關(guān)、銷售促進、人員推銷等方式往往有所忽略。而廣告作為促銷方式的作用畢竟是有限的，因為廣告作為促銷手段對消費者的作用只是推廣和介紹，屬于被動促銷，而投資者能否被廣告所吸引及投資于開放式基金，并不是一條廣告所能做到的，故有必要綜合運用各種促銷方式和手段，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識別和了解基金產(chǎn)品和服務，進而做出購買決策。

此外，在銀行代銷基金時，與基金公司合作的商業(yè)銀行的相關(guān)網(wǎng)點宣傳促銷力度往往不夠，銀行的基金促銷人員坐等客戶上門的現(xiàn)象時有發(fā)生，故這也是也是基金促銷管理中應想辦法解決的問題。

二、解決開放式基金營銷問題的策略

(一)產(chǎn)品策略：針對不同投資者類型推出不同類別的基金，定位和細分市場一個都不能少

事實證明，通過深入調(diào)研和科學分析而尋找到的市場位置，極富銷售力。在消費者的頭腦中存在

一級級的小階梯，他們將產(chǎn)品按一個或多個方面的要求在這些小階梯上排隊。我們的市場定位就是要找到這些小階梯并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上，即從投資者一級級的需求階梯出發(fā)推出差異化的基金產(chǎn)品。為此，基金管理公司應該加大對投資者需求的研究力度，通過組建由市場銷售人員、研究人員等組成的聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)小組，整合市場部門、研究部門和其他相關(guān)部門的力量，加強他們之間的信息溝通，從而擴大公司內(nèi)部新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思源，開發(fā)出迎合不同投資者需求的開放式基金產(chǎn)品。借鑒國外共同基金的基金品種模式，結(jié)合我國國情，收入基金、成長基金、平衡基金、指數(shù)基金、債券基金是目前我國基金管理公司應著重考慮開發(fā)的基金產(chǎn)品。此外高科技行業(yè)基金、藍籌股基金等也可以在條件相對勵熟的時候推出。在最近新一輪的開放式基金競爭中，各大基金公司已經(jīng)開始推出有針對性的基金產(chǎn)品，如南方寶元債券基金是中國證券基金中第一只重點投資于債券的基金，富國動態(tài)平衡基金是通過主動管理追求風險和收益的平衡型基金，融通新藍籌基金是指股票資產(chǎn)的80％用來投資藍籌企業(yè)的藍籌股基金，其他的如易方達平穩(wěn)增長基金、寶盈鴻利基金等。

(二)價格策略：根據(jù)不同投資者需求合理制定靈活的收費標準

按照市場營銷理論，投資者需求始終是定價策略需要考慮的最重要的因素。由于目前我國開放式基金投資者所能接受的心理價位一般較低，故可考慮在開放式基金的申購費中設立多級別收費方式，如“先收費后投資”方式、“先投資后收費”方式以及其他方式等。同時，為鼓勵投資者長期持有基金，還可以設計隨持有期遞減的贖回費。另外，不同投資者對費率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費，有的喜歡偏高的后收費，有的不喜歡收取申購傭金，但能容忍每年較高的營運費用，為此，基金管理公司可以在同一只開放式基金內(nèi)設計不同的收費結(jié)構(gòu)，而且各個系列在一定條件下還可以相互轉(zhuǎn)換，以適應投資者投資策略的變化?？傊?，在基金產(chǎn)品的價格策略上，基金公司務必做到執(zhí)行靈活的價格策略。基金公司要根據(jù)投資者的認購時間、額度、持有期的不同，設計出合理的費率結(jié)構(gòu)標準，以提高價格手段的競爭力。

(三)渠道策略：建立科學的、多層次、多樣化的營銷渠道

前面提到，銀行和券商代銷、基金公司直銷這“三駕馬車”是我國開放式基金銷售的主要形式，但這種模式還處于粗放經(jīng)營的狀態(tài)，故有必要進行渠道的整合與精耕。以前，大多數(shù)基金通常只是通過某種單一的渠道如一家銀行出售其產(chǎn)品，現(xiàn)在則可選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場，即將多種渠道緊密結(jié)合在一起，如同時啟用銀行和券商代銷基金等，從而使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔不同的職能，形成一個統(tǒng)一的渠道體系，以提高基金的營銷效率。目前，已有基金公司開始分銷渠道多元化之路，如富國開始引入農(nóng)行、浦發(fā)銀行兩家代銷，融通新藍籌在建設銀行、交通銀行、深圳發(fā)展銀行三家銀行及國泰君安、華夏等多家券商中首次實現(xiàn)同時銷售等?？梢哉f這種探索是一個好的開端，但在渠道的整合的過程中，還需注意渠道的精耕，即講求每一個渠道的營銷效率，不同銀行和券商在代銷時應根據(jù)自身的營銷網(wǎng)絡特點，展開不同的營銷方式。如銀行應根據(jù)儲戶的心理特點和理財需求進行推銷，而券商則應針對股民的投資思路開展營銷等。

隨著電子網(wǎng)絡技術(shù)的興起，基金公司還可以借鑒券商經(jīng)紀業(yè)務網(wǎng)上交易的模式，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售和交易開放式基金?；鸸炯瓤赏ㄟ^本身開設電子交易網(wǎng)站，也可借助其他一些網(wǎng)站，特別是券商的網(wǎng)上交易平臺，讓投資者可以上網(wǎng)購買和交易基金。可以預見，開放式基金的網(wǎng)上交易模式將是今后開放式基金銷售渠道中的一大重要渠道終端。有遠見的基金公司應該從現(xiàn)在起就加強這一渠道的建設，為日后的渠道競爭打下良好的基礎。

(四)促銷策略：多樣化促銷手段并用，加大基金的促銷力度

開放式基金的促銷活動可以采取多種方式，按照市場營銷理論，促銷活動一般來說可分為兩類：一類是人員促銷，即利用促銷人員進行推銷；第二類是非人員推銷，包括廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。在我國當前的條件下，基金公司應當將人員促銷和非人員推銷進行有機的結(jié)合，針對不同的投資者類型開展不同的促銷活動。一般來說，針對機構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶，基金管理公司可以建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊伍，進行一對一的人員促銷，以達到最佳的營銷效果。而對于廣大中小投資者，則應重點運用非人員推銷的手段進行促銷，在搞好廣告促銷的基礎上，綜合營業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段，爭取與投資者進行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。比如，以推介會、報刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，幫助投資者增進對基金公司投資理念和經(jīng)營思路的理解，判斷基金將來的成長潛力，促使投資者認同基金的投資價值。實際上，在國外，基金經(jīng)理的職責之一就是與投資者面對面的交流。

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