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［摘要］在電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，注意力經(jīng)濟(jì)的概念、內(nèi)涵及外延都有了新發(fā)展，其在旅游營銷方面的作用與運(yùn)作模式也日益引起業(yè)界關(guān)注。本文將從注意力經(jīng)濟(jì)的基本概念與特征、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下注意力經(jīng)濟(jì)的新特點(diǎn)等方面進(jìn)行闡述，并結(jié)合案例分析注意力經(jīng)濟(jì)在旅游營銷中的作用。

［關(guān)鍵詞］注意力經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游營銷

一、注意力經(jīng)濟(jì)的基本概念與特征

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，注意力經(jīng)濟(jì)（TheEconomicsofAttention）的概念應(yīng)運(yùn)而生并迅速引起各個(gè)學(xué)科的關(guān)注和重視。著名的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特•西蒙就敏銳地指出，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！奔捶浅Ｃ鞔_地道出了“注意力”具有經(jīng)濟(jì)學(xué)的特征。

目前理論界普遍認(rèn)為，首個(gè)較為系統(tǒng)地闡述“注意力經(jīng)濟(jì)”基本概念、內(nèi)涵和特征的文章是美國加州大學(xué)學(xué)者理查德•蘭邦1994年發(fā)表的《注意力的經(jīng)濟(jì)學(xué)》。隨后，注意力經(jīng)濟(jì)的研究引起了廣泛重視；1997年，美國的邁克爾•戈德海伯的論文《注意力購買者》認(rèn)為:當(dāng)今社會是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力；托馬斯•達(dá)文波特和約翰•貝克《注意力經(jīng)濟(jì)》一書中也指出“在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn)”；英特爾的總裁格羅夫在其演講中深刻地揭示了一個(gè)事實(shí)“誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下世紀(jì)的主宰”。

研究表明：在當(dāng)今信息社會，吸引人們的注意力就是一種商業(yè)價(jià)值，就能獲得經(jīng)濟(jì)利益，就能成為一種經(jīng)濟(jì)資源。生理學(xué)上認(rèn)為，注意力是存在于人體之內(nèi)的一種心理資源，這種資源的價(jià)值體現(xiàn)在它能夠通過對特定對象的集中來引導(dǎo)主體和客體發(fā)生作用，進(jìn)而滿足主體的某種需要?？腕w能夠集聚注意力，能夠把屬于不同注意力主體的注意力集聚起來，說明了客體對于注意力的主體具有某種效用，只有當(dāng)客體能夠滿足主體的某種效用時(shí)，主體才會把注意力投向客體，而一旦客體集聚了注意力，意味著客體是有價(jià)值的，這種價(jià)值就體現(xiàn)在它對主體的效用滿足上。集聚的注意力越多，客體就越有價(jià)值。

正如上文所述，在信息過剩時(shí)代，注意力資源就成為十分稀缺的經(jīng)濟(jì)資源，如何增加注意力就是所有社會競爭性單元必須嚴(yán)肅對待的問題，各種產(chǎn)生注意力提升的元素都將得到推崇，其中最有代表性的就是明星效應(yīng)與央視特殊廣告時(shí)段的爭奪，品牌打造也成為培育注意力經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重點(diǎn)。注意力經(jīng)濟(jì)也催生了一批新的商業(yè)業(yè)態(tài)企業(yè)，并引起新一輪新商業(yè)模式的興起。圍繞著注意力經(jīng)濟(jì)的提升，經(jīng)典的管理技術(shù)與理念，如CRM（客戶關(guān)系管理）、客戶關(guān)懷等也被重新賦予新的內(nèi)涵。同時(shí)，企業(yè)為了追求更高的注意力，更關(guān)注提升注意力的各種形式和策略，從而導(dǎo)致一種現(xiàn)象：個(gè)別企業(yè)不注重核心競爭力的提升，過分依賴宣傳和產(chǎn)生所謂的轟動效應(yīng)，導(dǎo)致企業(yè)成為曇花一現(xiàn)的流行企業(yè)。

發(fā)揮注意力經(jīng)濟(jì)在旅游營銷方面的作用，就必須系統(tǒng)地解析注意力經(jīng)濟(jì)的基本特征，注意力經(jīng)濟(jì)除了具有經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般性特征外，還具有以下顯著特征：

1.連續(xù)性

由于注意力具有連續(xù)性的特征，導(dǎo)致注意力經(jīng)濟(jì)也同樣具有連續(xù)性特征。一個(gè)旅游資源項(xiàng)目要引起游客的關(guān)注，就需要在一定的時(shí)間內(nèi)連續(xù)進(jìn)行宣傳，以期在最短時(shí)間內(nèi)給游客消費(fèi)者形成印象，引起關(guān)注，進(jìn)而形成參與沖動。

2.稀缺性

注意力的稀缺性指的是:①人不能無限支出注意力，因?yàn)榇竽X會自動產(chǎn)生抑制;②持續(xù)地對同一對象支付注意力時(shí)，邊際效用遞減;③注意力的客體希望獲得更多的注意力的集聚，而注意力的供給無法滿足對注意力需求的增長。因此，注意力經(jīng)濟(jì)也體現(xiàn)了其獨(dú)特的稀缺性。這就要求旅游宣傳營銷時(shí)，必須實(shí)行差異化和有計(jì)劃性并配合一定的變化，避免稀缺的注意力被其他的事件所吸引或轉(zhuǎn)移。

3.趨利性

注意力經(jīng)濟(jì)的趨利性特征，體現(xiàn)在注意力的聚焦和轉(zhuǎn)移總是傾向于那些對主體有利可圖的事物上。因此在進(jìn)行旅游營銷時(shí)，必須讓接受者深刻地知道所推介的旅游產(chǎn)品的價(jià)值和收益何在，因此，必須深度挖掘旅游產(chǎn)品的文化與歷史內(nèi)涵。

4.效用差異性

注意力經(jīng)濟(jì)的效用差異性是指同樣的事務(wù)因?yàn)榻邮軐ο?、時(shí)間、場合、背景等不同所引起的不同效果。

5.累積性

生理學(xué)上的注意力累積性表現(xiàn)為兩個(gè)方面:一方面是主體對同一對象的注意力的累積，另一方面表現(xiàn)為屬于不同的主體的注意力在同一客體的累積。體現(xiàn)在旅游營銷方面，該特征就表現(xiàn)在消費(fèi)者對某一旅游產(chǎn)品的長期關(guān)注而形成的經(jīng)濟(jì)效果，或眾多消費(fèi)者對同一旅游項(xiàng)目的共同關(guān)注形成的累積效應(yīng)，也就是日常所說的“從眾效應(yīng)”。

6.流動性

注意力的流動可以區(qū)分為個(gè)體注意力的流動和社會注意力的流動。注意力的流動包括注意力的傳遞和注意力的連接兩種。所謂注意力傳遞是指個(gè)體或群體的注意力指向影響其他人的注意力指向的過程。注意力連接是指注意力指向從一個(gè)對象轉(zhuǎn)換到另一個(gè)對象或?qū)σ粋€(gè)對象的關(guān)注中斷以后重新進(jìn)行關(guān)注的過程。注意力的傳遞屬于不同主體的注意力的流動的問題，而注意力的連接則屬于同一主體的注意力的流動問題。注意力的流動和信息的流動從方向上來說兩者剛好相反，它們是一種對應(yīng)的雙向流動。

同樣的注意力經(jīng)濟(jì)也體現(xiàn)出在經(jīng)濟(jì)特征方面的流動性。具體在旅游項(xiàng)目營銷方面，就要求必須關(guān)注消費(fèi)者的注意力流動趨勢，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、不斷提升內(nèi)涵，才能取得最佳的經(jīng)濟(jì)收益。

此外，注意力經(jīng)濟(jì)還具有知識經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征，許多學(xué)者提出，注意力經(jīng)濟(jì)還具有速度致勝、“贏者通吃”和消費(fèi)者主導(dǎo)等特征。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代注意力經(jīng)濟(jì)的新特點(diǎn)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及電子商務(wù)技術(shù)的廣泛使用，影響到人們注意力的內(nèi)容、方式、深度、廣度、速度、信息量等呈現(xiàn)出質(zhì)的變化。研究注意力經(jīng)濟(jì)的新特點(diǎn)，就是研究引起注意力變化的相關(guān)技術(shù)與手段。

1.信息傳播的途徑多樣化

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為新的宣傳媒介，新的網(wǎng)絡(luò)信息傳播手段：電腦、手機(jī)、電子閱讀器等快速普及并不斷升級。眾多群體的信息來源越來越依賴于它們。瀏覽器、短信息、QQ、博客、微博、社區(qū)網(wǎng)、交友網(wǎng)、MSN、網(wǎng)絡(luò)論壇等極大地方便了人們的信息傳播與儲存。傳播方式的多樣性必然導(dǎo)致吸引注意力方式的相應(yīng)變化。很多明星就充分利用網(wǎng)絡(luò)吸引大眾的注意力，最典型的有徐靜蕾的博客和姚晨的微博。

2.信息形式互動性強(qiáng)

這種互動性體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一、網(wǎng)絡(luò)使用者對于網(wǎng)上的所有信息不再被動的、單向接收，而可以自由選擇接受，并且可向信息方進(jìn)行一定形式的反饋。其二、網(wǎng)絡(luò)使用者也可利用各種網(wǎng)絡(luò)工具（例如QQ等）形成一定開放或封閉的群組，彼此之間進(jìn)行雙向信息傳播與交流。

在互動性的支持下，網(wǎng)絡(luò)營銷和廣告宣傳就可以針對不同群體提供個(gè)性化的服務(wù)，以期達(dá)到最大限度地提升特定目標(biāo)對于具體事務(wù)的注意力。

3.信息傳播即時(shí)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)信息可以通過進(jìn)行即時(shí)、即時(shí)傳播，可以根據(jù)需求隨時(shí)進(jìn)行信息的改動，并且網(wǎng)絡(luò)媒體可以對廣告信息進(jìn)行長期保留，消費(fèi)者可以進(jìn)行即時(shí)查詢。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)廣告的即時(shí)性已大大超過了傳統(tǒng)媒體。

4.信息量大而且呈現(xiàn)出非可控性特征

網(wǎng)絡(luò)的信息鏈接技術(shù)使得各種信息可以非常便捷地進(jìn)行切換和整合，所有的信息接受點(diǎn)同時(shí)也是信息點(diǎn)。加之海量存儲器的不斷升級，信息量呈現(xiàn)爆炸性增長，同時(shí)，各級政府長期以來的輿論監(jiān)督體系在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受到挑戰(zhàn)，企業(yè)更是幾乎無能為力。