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一、綠色營銷的含義及其特點

綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。所謂綠色消費,是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式,要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品,以減少危害環(huán)境的消費。所謂綠色營銷,是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想,以綠色文化為其價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點,力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸及發(fā)展,就營銷過程而言,二者并無差異,都包括市場營銷調(diào)研、目標市場選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃及營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。但如果拋開營銷一般,對二者進行深入剖析,將會發(fā)現(xiàn)二者研究的焦點、輸入的營銷信息、目標顧客的需求,以及四大市場營銷策略等方面,均顯現(xiàn)出不同的特征。

1.研究焦點不同傳統(tǒng)營銷的研究焦點是由企業(yè)、顧客與競爭者構(gòu)成的所謂的“魔術(shù)三角”。這類營銷主要通過協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來獲取利潤,所以,作為企業(yè)外在的自然環(huán)境,只有當它影響到“魔術(shù)三角”,從而影響企業(yè)贏利時,方受到關(guān)注。綠色營銷的研究焦點是考慮企業(yè)營銷活動同自然環(huán)境的關(guān)系,即研究自然環(huán)境對企業(yè)營銷活動發(fā)生何種影響,而企業(yè)營銷活動又對自然環(huán)境發(fā)生何種沖擊?？梢?綠色營銷研究的焦點是對“魔術(shù)三角”的進一步擴展。綠色營銷不僅同傳統(tǒng)的營銷研究焦點有差異,同傳統(tǒng)的社會營銷亦有區(qū)別。傳統(tǒng)的社會營銷雖然重視將企業(yè)利益同消費者及社會長遠利益結(jié)合起來研究,但它并未重視社會可持續(xù)發(fā)展。而綠色營銷則重視企業(yè)經(jīng)營活動同環(huán)境的關(guān)系,并突破了國家和地區(qū)的界限,關(guān)注全球的環(huán)境。因而,綠色營銷的著眼點比傳統(tǒng)社會營銷更長遠,也更具時代性。

2.綠色產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點所謂綠色產(chǎn)品,是指對社會或環(huán)境的改善有所貢獻的產(chǎn)品,或指較少損害社會和環(huán)境的產(chǎn)品,或指對環(huán)境及社會生活品質(zhì)的改善優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣,具有下列三種表現(xiàn):①主要表現(xiàn)——核心產(chǎn)品成功地符合消費者的主要需求;②技術(shù)表現(xiàn)——產(chǎn)品符合各種技術(shù)及質(zhì)量標準;③策略表現(xiàn)——產(chǎn)品在市場上具有競爭力,而且有利于企業(yè)實現(xiàn)贏利目標。綠色產(chǎn)品除上述三種表現(xiàn)外,其第四種表現(xiàn)更為重要,即綠色表現(xiàn)。從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應(yīng)負的社會責任來評價,綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念:①企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時,必須考慮盡量減少對環(huán)境的不利影響;②既要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性,又要考慮降低產(chǎn)品消費對環(huán)境的負面影響;③企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品及包裝時,必須重視降低原材料消耗,并減少包裝對環(huán)境的不利影響;④產(chǎn)品及其形體的設(shè)計與售后服務(wù)都要注重節(jié)約及保護環(huán)境。

3.綠色分銷同傳統(tǒng)分銷具有差異性迄今,分銷渠道雖然尚不能成為綠色營銷的重點,但綠色分銷日益成為企業(yè)關(guān)注的問題。例如,提出及使用綠色通道,采用無鉛燃料,使用裝有控制污染裝置的交通工具和節(jié)省燃料的交通工具;降低分銷過程中的浪費,即對產(chǎn)品處理及儲存方面的技術(shù)進行革新;在分銷環(huán)節(jié)上,簡化供應(yīng)環(huán)節(jié),以節(jié)省資源消耗。

4.綠色促銷具有與傳統(tǒng)促銷不同的特點綠色促銷是通過綠色媒體,傳遞綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)的信息,從而引起消費者對綠色產(chǎn)品的需求及購買行為。在綠色促銷中,綠色廣告、綠色公關(guān)等具有重要的作用。它們同傳統(tǒng)廣告、公共關(guān)系、人員推銷等具有不同的特征。首先,綠色廣告是通過綠色廣告活動的五個步驟(5M),體現(xiàn)出其綠色特點:①任務(wù)(Mis-sion)。綠色廣告的任務(wù)是確定綠色廣告活動的目標。主要包括:告知消費者有關(guān)最新的綠色產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色范圍;提醒消費者查看有關(guān)公司及產(chǎn)品的綠色記錄;說服消費者相信本公司產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)比競爭者的產(chǎn)品好。②經(jīng)費(Money)。解決如何確定綠色廣告經(jīng)費的分配問題。一般來說,在下列情況下要求支出較多的綠色廣告費:某產(chǎn)品對企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用;產(chǎn)品處于生命周期的投入期;產(chǎn)品在市場上競爭激烈,而產(chǎn)品的差異化程度又低;告知、提醒及有效地說服消費者需要多次傳遞綠色信息。但是作為進行綠色營銷的企業(yè),從整體上說則應(yīng)當盡量減少綠色廣告費開支,否則將會遭受社會輿論的指責。③信息(Message)。企業(yè)通過一定的媒體、顏色、設(shè)計、語言、音樂及行為來傳遞綠色產(chǎn)品及企業(yè)的信息。綠色信息通常包括技術(shù)上可信賴的綠色信息、綠色語言、綠色生活風(fēng)格和綠色心情等信息。④媒體(Media)。選擇目標顧客涵蓋率高、成本又較便宜的傳遞綠色信息的綠色媒體。⑤衡量(Mea-surement)。對綠色廣告效果進行事前或事后的測量。主要包括:對綠色廣告印象及訴求的測試;對綠色廣告信息認知度及記憶度的測量;對消費者接觸到綠色廣告信息的比例的測試;對由綠色廣告宣傳引起消費者購買綠色產(chǎn)品意愿及購買行為的測量。

其次,綠色公共關(guān)系是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達到的細分市場,給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。綠色公關(guān)的主要對象是:客戶、環(huán)保壓力集團成員、法律團體、一般性團體以及企業(yè)內(nèi)部人員。綠色公關(guān)的方式具有多樣性,可通過一定的大眾媒體開展,如通過演講、報刊、環(huán)境保護教材及資料、有聲影像資料、信息服務(wù)中心等,還可通過某些有關(guān)的公關(guān)活動來宣傳企業(yè)的綠色形象,如通過綠色贊助活動及慈善活動等開展與環(huán)保有關(guān)的有價值的公關(guān)活動。

最后,工業(yè)企業(yè)主要的推銷渠道是靠綠色人員的促銷。要有效地實施綠色營銷策略,推銷人員必須了解消費者綠色消費的興趣,回答消費者所關(guān)心的環(huán)保問題,掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營過程中的綠色表現(xiàn)。企業(yè)用綠色銷售推廣來作為傳遞綠色信息的促銷活動的補充形式,通過免費試用樣品、競賽、贈送禮品、產(chǎn)品保證等形式來鼓勵消費者試用新的綠色產(chǎn)品,提高企業(yè)的知名度。

5.綠色價格的特點綠色價格的主要特征是反映環(huán)境成本,即綠色產(chǎn)品通常包括與保護環(huán)境及改善環(huán)境有關(guān)的成本支出。因此,一個企業(yè)及產(chǎn)品的綠化程度將影響其成本構(gòu)成。許多種情況會引起綠色價格上升。例如,引進對環(huán)保有利的原材料;用有利于環(huán)保的設(shè)備替換污染環(huán)境的設(shè)備;實施環(huán)保法也會增加費用;為推行綠色營銷而改變公司組織結(jié)構(gòu)及行政管理方式,等等。同時,綠色價格亦可能由于其他因素的作用而降低,如由于產(chǎn)品及包裝原材料的節(jié)約而降低費用。

總之,從長遠看,綠色價格趨于下降,但在短期內(nèi),綠色營銷會增加企業(yè)成本,并且往往以較高的價格將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費者。

二、綠色營銷的研究架構(gòu)

傳統(tǒng)營銷的研究架構(gòu)是將營銷組合中可控制的內(nèi)部變數(shù)同企業(yè)外部環(huán)境相結(jié)合,這種架構(gòu)同樣適用于綠色營銷研究,但綠色營銷的研究架構(gòu)中又有其新的內(nèi)容。其研究架構(gòu)主要包括以下三大因素:一是影響綠色營銷的內(nèi)部因素;二是影響綠色營銷的外部因素;三是綠色營銷成功的因素。

首先來考察影響綠色營銷的內(nèi)部因素,亦稱8P因素:①產(chǎn)品(Product)。產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用及丟棄時應(yīng)具有安全性,企業(yè)使用的原材料和包裝要有利于環(huán)境保護。②價格(Price)。產(chǎn)品價格要反映綠色成本,并確定能使消費者接受的綠色價格。③分銷(Place)。選擇具有綠色信譽的分銷渠道來分銷產(chǎn)品。④促銷(Pro-motion)。采用綠色媒體宣傳綠色信息,并對綠色信息的傳播進行監(jiān)測。⑤提供息(ProvidingInformation)。提供同環(huán)保有關(guān)、并能激發(fā)市場營銷者重視可持續(xù)發(fā)展的全新觀念的國內(nèi)外綠色信息。⑥過程(Processes)?？刂圃牧稀⒛茉聪倪^程以及廢棄物的產(chǎn)生和處理過程,以有利于優(yōu)化環(huán)境。⑦政策(Policies)。制定及實施鼓勵、監(jiān)測、評估和保護環(huán)境的政策。⑧人(People),即企業(yè)的營銷人員。企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)了解有關(guān)環(huán)境的各種議題、認識企業(yè)在環(huán)保中的表現(xiàn)及在綠色營銷中善于宣傳的營銷人員。其次是影響綠色營銷的外部因素,亦稱6P因素:①付費消費者(PayingCustomers)。企業(yè)要了解消費者對綠色議題的關(guān)心程度及對綠色產(chǎn)品的需求程度。②供應(yīng)商(Providers)。企業(yè)的供應(yīng)商對綠色主張關(guān)心程度如何及企業(yè)對綠色原材料的需求狀況,直接關(guān)系到企業(yè)綠色營銷的發(fā)展。③政府官員(Politicians)。政府官員可通過行政方式對企業(yè)經(jīng)營活動施加壓力,可通過立法形式制約企業(yè)的綠色營銷。④問題(Problems)。經(jīng)常了解和掌握企業(yè)綠色營銷中存在的問題,諸如判斷企業(yè)或其競爭對手的營銷活動是否同環(huán)境及社會問題有聯(lián)系。⑤預(yù)測(Pre-dictions)。預(yù)測未來環(huán)境保護的發(fā)展趨勢及其對企業(yè)綠色營銷的影響。⑥伙伴(Partners)。加強企業(yè)與對環(huán)境具有重大影響的組織的聯(lián)系,改善同這些組織的關(guān)系。最后是影響綠色營銷成功的因素。企業(yè)綠色營銷能否取得成功,其關(guān)鍵在于能否將影響綠色營銷的內(nèi)部因素與影響綠色營銷的外部因素有機地結(jié)合、協(xié)調(diào),從而使企業(yè)真正做到:①滿足消費者對綠色營銷的需求;②產(chǎn)品生產(chǎn)及使用過程安全、對環(huán)境有利;③企業(yè)綠色營銷策略為社會所接受;④企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略高度來組織市場營銷。

三、綠色營銷——21世紀的營銷

綠色營銷將成為21世紀營銷的主流,這是因為:

1.社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營銷可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經(jīng)濟發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系,使經(jīng)濟建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào),使人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng),以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠戰(zhàn)略。然而,社會經(jīng)濟的長足發(fā)展,在為社會創(chuàng)造巨大財富,給廣大消費者提供物質(zhì)福利及給企業(yè)帶來巨額商業(yè)利益的同時,卻嚴重地浪費了自然資源,破壞了自然生態(tài)平衡,污染了環(huán)境,并造成惡劣的社會環(huán)境,嚴重地威脅著人類生存環(huán)境的良性循環(huán)。因此,保護自然環(huán)境,治理環(huán)境污染,解決惡劣的社會環(huán)境,實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行。70年代,西方國家提出了可持續(xù)發(fā)展問題。80年代是逐步樹立環(huán)保意識的年代,被稱為“環(huán)保崛起的十年”。90年代則將環(huán)保付諸于行動,稱為“環(huán)境行動的十年”。至今,世界各國,尤其經(jīng)濟發(fā)達國家掀起了制定“環(huán)保標志”,實施“環(huán)保意識”的戰(zhàn)略及方針。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施,從宏觀方面,要求政府重視制定及實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總體目標、方針及具體辦法;從微觀方面,要求各類企業(yè)將營銷活動同自然環(huán)境、社會環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系,使企業(yè)營銷活動有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展,也就是說,要求企業(yè)從實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來開展綠色營銷。

2.21世紀的消費者趨向于綠色消費消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因:一是,社會經(jīng)濟發(fā)展在為社會及廣大消費者謀福利的同時,造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境,已直接威脅著人們的身體健康,因此,人們迫切要求治理環(huán)境污染,要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品;二是,社會經(jīng)濟的發(fā)展,使廣大居民個人收入迅速提高,他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費,亦即要求綠色消費。

3.政府更加重視制定和嚴格實施規(guī)范企業(yè)營銷行為的立法政府對企業(yè)立法調(diào)控行為日趨嚴厲,既囿于保護消費者利益運動及保護生態(tài)平衡運動的壓力,同時,市場經(jīng)濟日益發(fā)展,市場經(jīng)濟體制日趨成熟,亦促使政府宏觀調(diào)控手段更加成熟。

4.綠色營銷是21世紀企業(yè)興衰的根本21世紀的企業(yè)將面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力,諸如保護消費者利益運動和保護生態(tài)平衡運動的壓力,以及政府規(guī)范化立法的壓力,從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念,開展綠色營銷;其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增,企業(yè)必須順應(yīng)消費者的綠色消費需求,開展綠色營銷,才能贏得顧客;最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用,迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念,開展綠色營銷,才能有力地對付競爭對手,不斷地提高市場占有率。

5.傳統(tǒng)經(jīng)濟為現(xiàn)代經(jīng)濟所替代,為企業(yè)開展綠色營銷奠定了基礎(chǔ)眾所周知,傳統(tǒng)經(jīng)濟只重視勞動力和資本在經(jīng)營活動中的作用,而忽略了土地等自然資源的重要作用。過去,人們認為自然資源是無價值的,例如,在種植業(yè)中認為唯一成本是開發(fā)及耕種,而土地是無價格的。在這種觀念的支配下,對自然資源的過度開采,甚至掠奪式開發(fā)也就不足為奇了。這同早期市場營銷理論一樣,傾向于產(chǎn)品及生產(chǎn)導(dǎo)向,其發(fā)展的重點是物品數(shù)量及服務(wù)創(chuàng)造,而非生活的品味及消費者的滿意度。如今,現(xiàn)代經(jīng)濟已取代傳統(tǒng)經(jīng)濟,現(xiàn)代經(jīng)濟不僅重視勞動力、資本,而且同樣重視自然資源在經(jīng)營活動中的作用,強調(diào)社會經(jīng)濟發(fā)展必須同環(huán)境相協(xié)調(diào),從而為企業(yè)從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)化為綠色營銷提供了理論基礎(chǔ)。