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調查發(fā)現(xiàn)，民營醫(yī)院主要采取小綜合、大特色的錯位競爭策略，憑借全新的服務理念和優(yōu)良的醫(yī)療技術，明確定位醫(yī)療市場，發(fā)揮其最大優(yōu)勢。

商業(yè)管理模式民營醫(yī)院以市場為導向、患者為顧客，注重營銷策略和服務技術，通常采購國外先進醫(yī)療設備，為迅速、準確、全面診斷及治療創(chuàng)造良好條件。同時民營醫(yī)院具有嚴格的管理制度，獨特的企業(yè)文化，注重品牌效應，講究團隊精神，應用先進管理模式實現(xiàn)利益最優(yōu)化。

民營醫(yī)院營銷管理存在的問題

1.醫(yī)療市場分析不足2011年，衛(wèi)生部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，部分縣市疾病死亡原因排在前十位的是：惡性腫瘤、心臟病、腦血管病、呼吸疾病、損傷及中毒、內分泌營養(yǎng)和代謝病、消化系病、神經系病、泌尿生殖系病及傳染病，十種死因合計為93.51%～94.17%。目前，我國民營醫(yī)院多以?？漆t(yī)院、中醫(yī)院和民族醫(yī)院為主，對當前社會發(fā)展變化中，疾病譜系轉換關注不夠，缺乏對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)現(xiàn)狀明確分析和市場開拓，真正的市場營銷調研、市場營銷環(huán)境分析、億元戰(zhàn)略規(guī)劃、醫(yī)療目標市場細分等開展為數(shù)不多，只關注成本小、收益高的非疑難疾病診治，沒有根據(jù)患者需求合理配置醫(yī)療資源。同時在經營過程中忽視了疾病預防、保健、康復、咨詢等方面的需求，缺乏現(xiàn)代營銷市場開創(chuàng)，一定程度上制約了民營醫(yī)院的長期發(fā)展。

2.營銷手段單一化目前，多數(shù)民營醫(yī)院療效與公立綜合醫(yī)院無法媲美，其社會地位不高，國家政策傾向性使民營醫(yī)院無法分羹定點醫(yī)療保險。因而，為占領有限醫(yī)療衛(wèi)生市場，民營醫(yī)院只能實施營銷策略，通過商業(yè)廣告宣傳方式讓患者了解醫(yī)院，為其提供醫(yī)療服務，銷售自身產品。廣告是重復強化的有效認知途徑，初期通過宣傳將患者引進門，效果不凡才能獲利。但鋪天蓋地、夸大不實的虛假廣告常常令人逆反，最終成為眾多媒體與民眾譴責的對象，恰好印證了“營銷癌癥”的企業(yè)營銷?。洪L于廣告，短于終端；成于營銷，敗于管理；長于一時，短于一世。此外，民營醫(yī)院也通過“義診”活動自我推銷，但由于民眾對其社會認知不夠，難以形成有效服務。

3.營銷以功利為主莊一強曾提出醫(yī)院營銷包括兩種：一是功利性的營銷，二是公益性的營銷。前者比如藥品營銷、手術耗材使用等，主要是賣產品；而公益性營銷包括提倡合理膳食、宣傳戒煙運動、預防艾滋病等。開展公益性營銷能夠獲得社會美譽、市場信任，穩(wěn)定和凈化內部管理環(huán)境，實現(xiàn)普通路徑無法達到的長期性、低成本的品牌傳播效用，提升醫(yī)院綜合競爭力。然而，民營醫(yī)院由于投資不足、營銷理念欠缺以及對衛(wèi)生事業(yè)的社會效益和經濟效益認識錯位，目前主要從事功利性醫(yī)療營銷，幾乎很少進行公益性營銷，這加深了民眾對民營醫(yī)院過度追逐利益的看法，為維護自身健康進而小心謹慎地選擇更加安全、可靠的綜合公立醫(yī)院。

民營醫(yī)院營銷管理對策

民營醫(yī)院營銷管理是以醫(yī)院差異化的品牌形象、獨特的技術優(yōu)勢、完善的質量管理、合理的醫(yī)療收費、良好的就醫(yī)環(huán)境以及各部門密切配合為基礎的一項系統(tǒng)工程，面對激烈的市場競爭，醫(yī)院應根據(jù)市場環(huán)境和自身特點，從顧客價值出發(fā)，貫徹適應多方面需求的營銷理念，建立科學的營銷體系和營銷戰(zhàn)略，促進民營醫(yī)院繁榮發(fā)展，加快我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)建設。

1.準確定位市場沒有調查就沒有發(fā)言權，民營醫(yī)院發(fā)展需要對醫(yī)療市場進行深入調研及科學分析，以此提高醫(yī)院營銷管理水平。針對醫(yī)療市場調查需了解疾病譜系構成，重點掌握常見病、多發(fā)病及其發(fā)病率；了解醫(yī)療區(qū)域規(guī)劃的分配情況，重點掌握當?shù)丶毙杼钛a的醫(yī)療空白或弱勢學科；分析社會經濟狀況及人群構成，掌握民眾對醫(yī)療衛(wèi)生的支付能力及醫(yī)療保險涵蓋范疇等。分析醫(yī)療市場總量、需求、發(fā)育程度及投資環(huán)境，了解國家和地區(qū)對民營醫(yī)療機構的政策取向和基本態(tài)度。通過上述調查，民營醫(yī)院可以準確定位自身功能和服務對象，進而采取相應有效措施開展營銷活動，切入醫(yī)療市場。

2.營銷手段多元醫(yī)院營銷是根據(jù)醫(yī)療消費需求，有計劃地組織各種醫(yī)療經營活動，為健康需求者和利益相關者提供滿意的醫(yī)療技術及健康服務，實現(xiàn)醫(yī)院整體目標的過程及系列活動。民營醫(yī)院的廣告宣傳方式單一且效果不佳，因而，首先應做到客觀真實的介紹醫(yī)學診療效果，不做虛假廣告，避免民眾厭惡心理。其次，民營醫(yī)院的營銷方式可采用會員制醫(yī)療保健服務，開展社區(qū)講座、專家門診、提供私人醫(yī)生診療服務；同時與社區(qū)、企業(yè)等建立聯(lián)系，開展健康普查與定期體檢活動。在美國，民營醫(yī)院是衛(wèi)生服務的主體，2005年美國民營醫(yī)院提供了82%的住院服務和72%的門診服務。我國可借鑒其先進的發(fā)展經驗，國內民營醫(yī)院可以與醫(yī)學院校及研究所合作開展醫(yī)學領域的研究，同時積極承辦醫(yī)學研討會，營造學術氛圍，擴大自身影響，獲得業(yè)界良好口碑，形成品牌效應。

3.提升公益營銷民營醫(yī)院需建立專門的營銷策劃部，引進高級營銷管理人員，建立健全管理制度。考慮到醫(yī)療衛(wèi)生是社會公益性事業(yè)的特殊性質，關注醫(yī)院經濟效益的同時，應做好公益性營銷活動。為使醫(yī)院正面形象深入人心，應注重與媒體溝通，報道正面新聞，引起公眾關注，提高醫(yī)院知名度；開展和參加社會公益活動，如贊助基礎衛(wèi)生、教育事業(yè)，幫助農村偏遠地區(qū)改善公共衛(wèi)生設施及環(huán)境；為貧困失學兒童或殘疾人捐款；設立免費咨詢門診，開展慢性病預防、保健及康復等咨詢項目；為特殊人群如唇腭裂、先天性心臟病等患兒進行義診，樹立醫(yī)院在民眾心目中的良好形象。

作者：牛志民單位：遼寧醫(yī)學院公共衛(wèi)生管理學院