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摘要：案例教學(xué)是提高市場營銷課程教學(xué)效果和提升學(xué)生營銷實踐能力的重要方法。論文對案例教學(xué)法的發(fā)展、概念和優(yōu)點進行了介紹，分析了市場營銷課程中案例教學(xué)法在應(yīng)用中存在的主要問題，并提出了相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學(xué)；實踐能力

一、引言

市場營銷是一門實踐性很強的學(xué)科，學(xué)生需要學(xué)會面對復(fù)雜的營銷環(huán)境并進行溝通、協(xié)調(diào)和決策。因此，如何有效提高學(xué)生的綜合實踐能力是營銷課程教學(xué)需要解決的重要命題。以教師為中心的傳統(tǒng)授課方式，無法有效激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)熱情并培養(yǎng)學(xué)生面對復(fù)雜營銷環(huán)境綜合決策的能力。而案例教學(xué)卻能夠規(guī)避傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足，能夠引導(dǎo)學(xué)生置身于真實的營銷情境中，激發(fā)學(xué)生進行啟發(fā)式思考。因此，在市場營銷的教學(xué)中推進案例教學(xué)，特別是對于高層次學(xué)員（如MBA）來說，是提高教學(xué)質(zhì)量的重要舉措，具有積極的意義。

二、案例教學(xué)法及其優(yōu)點

案例教學(xué)法最早起源于哈佛大學(xué)的法學(xué)教育，并取得了良好的教學(xué)效果。由此，案例教學(xué)法逐漸在醫(yī)學(xué)、商學(xué)、教育學(xué)等領(lǐng)域推廣開來。到20世紀(jì)70年代，案例教學(xué)已經(jīng)成為哈佛商學(xué)院的主流教學(xué)方式，并取得了驕人的成績，被稱為商界的西點軍校[1]。營銷教學(xué)中的案例教學(xué)法，是指以某些典型市場營銷事實與現(xiàn)象為教學(xué)信息載體，通過再現(xiàn)真實而復(fù)雜的企業(yè)營銷情景，引導(dǎo)學(xué)生進行溝通和討論,啟發(fā)創(chuàng)新思維,提高學(xué)生的營銷決策能力，并培養(yǎng)合作精神和溝通能力的教學(xué)方法[2]。案例教學(xué)改變了傳統(tǒng)的以教師為中心的理論灌輸模式，而凸顯學(xué)生的中心地位，強調(diào)對復(fù)雜情境的體驗和學(xué)員間的互動，表現(xiàn)出較大的優(yōu)越性，主要表現(xiàn)在：

1.情境呈現(xiàn)的真實化。

相對于單純的理論講授和舉例佐證來說，營銷案例能夠同時呈現(xiàn)復(fù)雜而真實的營銷環(huán)境、不同的人員角色、沖突性的決策矛盾設(shè)計，讓學(xué)生領(lǐng)會到正確的營銷決策需要同時考慮多種影響因素，有助于培養(yǎng)和提高學(xué)生的綜合決策能力。

2.學(xué)習(xí)積極性的提高。

與傳統(tǒng)的以教師為中心的被動課堂教學(xué)比較，營銷案例教學(xué)更注重學(xué)生參與。學(xué)生需要熟悉案例并進行小組討論和課堂發(fā)言，學(xué)習(xí)變得主動，這有助于學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的提高。

3.知識來源的多元化。

傳統(tǒng)的課堂教學(xué)，知識主要來自于教師的講授。而在案例教學(xué)中，教師引導(dǎo)學(xué)生查閱資料、相互討論、聽取其他小組的發(fā)言并展開爭辯，可使知識來源更加廣泛而多元。這些都可以讓學(xué)生多渠道地學(xué)習(xí)營銷知識。

4.能力培養(yǎng)的多樣化。

案例教學(xué)在對學(xué)生多樣化能力的培養(yǎng)上表現(xiàn)出較大的優(yōu)勢。據(jù)聯(lián)合國教科文組織根據(jù)對各國有關(guān)專家的調(diào)查，在9種管理課程教學(xué)法中，案例教學(xué)對分析能力的培養(yǎng)居第一位，在知識傳授、學(xué)員對知識的接受程度、知識保留持久性這三方面占第二位，在態(tài)度轉(zhuǎn)變和人際關(guān)系能力培養(yǎng)上占第四位[3]。

三、案例教學(xué)法在市場營銷課程應(yīng)用中存在的問題

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，雖然學(xué)生對工商管理案例教學(xué)的期望較高，但是對案例教學(xué)滿意度較低，這就說明實際的案例教學(xué)課堂與學(xué)生心目中理想的案例教學(xué)課堂還存在著較大的差距[4]。市場營銷課程的案例教學(xué)效果同樣不理想，存在的主要問題如下。

（一）優(yōu)秀本土案例少

案例不同于舉例，好的營銷案例能夠很好地呈現(xiàn)營銷決策的情境，而這樣的案例編寫需要花費較大的人力和財力。目前國外的營銷案例居多，但由于營銷的環(huán)境、消費者的行為等均受到一些本土化的因素影響，學(xué)生對國外的營銷環(huán)境也不熟悉，導(dǎo)致國外的案例不能很好地滿足國內(nèi)案例教學(xué)的需要。

（二）案例選擇不恰當(dāng)

好的營銷案例應(yīng)該具有典型性，能夠較好地體現(xiàn)理論知識點，知識的寬度和深度恰當(dāng)。但是開展案例教學(xué)的教師經(jīng)常對案例的選擇不恰當(dāng)，無法在典型性與知識點寬度上很好地把握，導(dǎo)致花了很多時間進行討論案例，無法較好地涵蓋理論知識點，案例情境的可遷移性較差。

（三）學(xué)生參與度低

雖然營銷案例教學(xué)是以學(xué)生為中心，教師只是引導(dǎo)和點評，但是由于案例討論的考核方式單一，分組討論中經(jīng)常有學(xué)生出現(xiàn)搭便車現(xiàn)象，不參與討論或者很少參與討論。

（四）優(yōu)秀師資缺乏

案例教學(xué)中教師的作用非常關(guān)鍵，從案例的選擇到案例討論中的組織、引導(dǎo)、考核和點評，都需要教師具備較強的案例教學(xué)的技巧與經(jīng)驗。然而，由于國內(nèi)案例教學(xué)尚處于初期階段，多數(shù)教師的技能仍然是以傳統(tǒng)的知識傳授為主，具有優(yōu)秀案例教學(xué)能力和經(jīng)驗的師資較缺乏。

四、市場營銷課程中的案例教學(xué)策略

案例教學(xué)在市場營銷課程中的優(yōu)勢和現(xiàn)階段存在的諸多問題，要求市場營銷課程案例教學(xué)需要從以下幾個方面推進。

（一）本土營銷案例庫建設(shè)

把本土營銷案例建設(shè)放在重要的位置，推進案例大賽，提高獎勵力度。特別是學(xué)校層面，劃撥專項經(jīng)費推進案例庫建設(shè)，并把優(yōu)秀案例與科研分相關(guān)聯(lián)，提高優(yōu)秀案例的科研分值和等級；鼓勵MBA學(xué)員通過挖掘所在企業(yè)的優(yōu)秀案例完成畢業(yè)論文，多方面推進本土營銷案例庫的建設(shè)。

（二）案例教學(xué)師資隊伍打造

組織教師參與案例教學(xué)的觀摩、培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，鼓勵優(yōu)秀教師分享案例教學(xué)經(jīng)驗。如果條件允許，邀請案例企業(yè)參與案例討論，交代企業(yè)情境并進行討論。

（三）案例教學(xué)過程控制優(yōu)化

優(yōu)化營銷案例討論過程，特別需要解決學(xué)生討論中的搭便車現(xiàn)象，通過小組內(nèi)匿名評分或者教師隨機點名提問的方式，提高學(xué)生案例討論的參與度。

參考文獻：

［1］劉剛.哈佛商學(xué)院案例教學(xué)作用機制及其啟示[J].中國高教研究，2008(5):89-91.

［2］王雅麗.市場營銷案例教學(xué)的問題與對策分析[J].教育教學(xué)論壇，2013(12):79-80,

［3］宋華明,楊慧,馬義中,鐘曉芳.分時段管理案例教學(xué)法研究[J].管理案例研究與評論,2009(6):430-434.

［4］鄧新明,左可榕,孫源婧.工商管理專業(yè)案例教學(xué)質(zhì)量學(xué)生滿意度探討[J].中國大學(xué)教育，2015(1):82-87.

作者：孫洪杰 單位：重慶工商大學(xué) 商務(wù)策劃學(xué)院