營銷渠道治理未來的研究方向論文
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[論文摘要]營銷渠道治理機制作為影響渠道健康運行和渠道績效的關(guān)鍵因素，引起了營銷學(xué)界和實務(wù)界的廣泛關(guān)注。在系統(tǒng)分析營銷渠道治理機制的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建營銷渠道治理機制與渠道績效關(guān)系模型，分析了營銷渠道治理機制影響渠道績效的運作機理，最后提出了營銷渠道治理未來的研究方向。
一引言
渠道治理是在選擇有能力的渠道分銷商成為架道成員的前提下，根據(jù)渠道環(huán)境和渠道成員的不同特征設(shè)計相應(yīng)的渠道治理機制，最終確保渠道績效最大化。莊貴軍((2004)認(rèn)為，渠道治理機制是指一個渠道成員控制另一個渠道成員的具體方式與措施。川渠道績效則是供應(yīng)商和經(jīng)銷商的關(guān)系，能夠協(xié)助經(jīng)銷商達(dá)成供應(yīng)商設(shè)定目標(biāo)的程度，即成員對渠道的貢獻(xiàn)程度。}z〕莊貴軍((2004)提出的渠道控制理論模型表明，治理機制是影響渠道績效的重要變量之一。
從已有文獻(xiàn)來看，雖然大多學(xué)者認(rèn)為渠道治理機制是影響渠道績效的因素之一，但系統(tǒng)研究渠道治理機制影響渠道績效路徑與機理的文獻(xiàn)卻很少。本文在綜述國內(nèi)外渠道治理機制研究成果的基礎(chǔ)上，將營銷渠道治理機制分為內(nèi)部治理機制和外部治理機制，通過構(gòu)建營銷渠道治理機制與渠道績效關(guān)系模型，進(jìn)一步分析了營銷渠道治理機制影響渠道績效的運作機理，以期為完善我國企業(yè)渠道治理機制體系，提升渠道績效提供有益的借鑒。
二營銷渠道治理機制
鑒于渠道治理機制在渠道治理中的重要地位，眾多學(xué)者對其進(jìn)行了研究，由于他們研究的著眼點各不相同，所得結(jié)論互有差異。Heide(1994)認(rèn)為，治理機制是確立和構(gòu)建交易關(guān)系的工具。仁3〕Brown(2000)將專用性資產(chǎn)視為渠道投機行為的治理機制。Anderson等(1990)探討了信任與承諾機制如何改善渠道關(guān)系。高維和等(2006)認(rèn)為，所有權(quán)控制、渠道伙伴選擇、激勵機制設(shè)計、正式契約、社會規(guī)范是渠道投機治理的五種機制。范小軍等(2006)認(rèn)為，應(yīng)將營銷渠道視為動態(tài)組織，從內(nèi)外兩個角度研究其治理機制。本文將營銷渠道治理機制分為內(nèi)部治理機制和外部治理機制兩個層面，其中內(nèi)部治理機制是從渠道內(nèi)部著手，以制造商為中心采取的規(guī)范渠道成員行為的策略;外部治理機制則是市場、法律法規(guī)、社會規(guī)范等渠道外部環(huán)境要素對渠道成員行為的影響和制約，以避免機會主義行為的產(chǎn)生。
(一)內(nèi)部治理機制
1.選擇機制。有效的渠道成員選擇機制是控制投機行為的最直接方式(Orbell}.Dawes,1993)oHeide&.John<1990)認(rèn)為，對于渠道成員的選擇在進(jìn)行專用性投資時尤為重要。通過對渠道成員進(jìn)行資格認(rèn)證和規(guī)則機制設(shè)計，選擇具有相應(yīng)技能、特質(zhì)和動機的渠道伙伴，這在渠道關(guān)系確定前能夠有效防范逆向選擇和道德風(fēng)險。渠道成員的選擇可根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ?。川如果渠道成員選擇得當(dāng)，那么即使環(huán)境發(fā)生變化，也能保證渠道關(guān)系的穩(wěn)定性。
2.溝通機制。溝通是指正式和非正式的對有價值、及時信息的共享。渠道成員間的溝通有助于解決爭議和達(dá)成一致意見。信息溝通的頻率和質(zhì)量對理解渠道成員間的目標(biāo)有重要作用(戚譯、王穎越，2005)oAnderson乙Narus指出，制造商通過與分銷商進(jìn)行有效的溝通能夠提高效益，特別是在價格、產(chǎn)品、分銷等出現(xiàn)預(yù)料之外情況時，有效的溝通機制可以使制造商準(zhǔn)確把握市場信息，提升渠道競爭力。另外，通過溝通保持業(yè)務(wù)代表與中間商的良好私人關(guān)系，有助于雙方在業(yè)務(wù)方面的合作與發(fā)展。
3.激勵機制。制造商可以通過激勵機制與分銷商建立良好的合作伙伴關(guān)系，減少投機行為，進(jìn)而提升渠道整體績效。田艷(2006)指出，激勵的目的是建立長期導(dǎo)向、雙向互動、信息溝通、穩(wěn)定靈活、共同發(fā)展的伙伴型渠道關(guān)系。宋素娟等(2002)認(rèn)為，把握渠道成員的需求將能更好地激勵渠道成員。只有當(dāng)一個制造商能夠與分銷商建立起雙贏、互利的合作關(guān)系時，才能激勵分銷商持續(xù)地為制造商提供高水平的服務(wù)，從而建立起比競爭對手更高效的銷售鏈運作體系。制造商通過為分銷商提供發(fā)展機會、對其員工進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)、輔助其決策制定及投資等方式，可以幫助分銷商拓展業(yè)務(wù)，提高其滿意度，進(jìn)而達(dá)到激勵目的。
4.控制機制。渠道控制的目標(biāo)是爭取渠道成員的合作與支持，并在渠道治理中擁有主動權(quán)。Weitz&Jap(1995)認(rèn)為，權(quán)威、合約、規(guī)則是3種基本控制機制。這三種機制各有側(cè)重但互不排斥，其控制水平在公司渠道結(jié)構(gòu)、中間商結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)中呈逐漸遞減趨勢。莊貴軍(2004)指出，渠道控制更多地是建立在平等原則上的溝通或影響，而不是建立在層級制度上的命令或指揮。}''''}Brown等(1995)通過實證研究得出結(jié)論，對渠道成員的行為進(jìn)行控制，應(yīng)盡量避免使用威脅、訴諸法規(guī)策略，而應(yīng)多運用建議與信息交換策略，以提高渠道效率，獲取渠道競爭優(yōu)勢。
5.信任機制。Mayer&Davis<1995)認(rèn)為信任是一種期望對方不會利用自己脆弱性的信心。由于渠道成員的有限理性局限和復(fù)雜的渠道環(huán)境，渠道成員中的機會主義行為將導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生。越來越多的企業(yè)在與其渠道成員的交換中開始由傳統(tǒng)的交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)為關(guān)系導(dǎo)向，信任被認(rèn)為是建立成功交換關(guān)系的關(guān)鍵要素。渠道主體只有著眼于長期目標(biāo)，進(jìn)行渠道雙邊承諾和信任投資，建立觸發(fā)機制，提升機會主義行為成本，才能客觀上保證信任真正成為渠道和諧的柔性機制(王桂林、莊貴軍，2004)0
6.評價機制。運用評價機制有利于事先遴選出履約可靠性強的渠道成員，而對渠道成員行為的跟蹤評價則可以為制定渠道決策提供依據(jù)。另外，評價機制的有效性將決定渠道主體采取何種治理機制。評價指標(biāo)主要包括渠道成員的財務(wù)狀況、聲譽、態(tài)度、銷售績效、銷售能力、服務(wù)水平、競爭力、增長前景等。渠道主體對渠道成員的評價及評價的公平與合理性將影響渠道成員的滿意度與行為，并最終影響渠道績效。
7.決策機制。決策機制在渠道治理機制中處于主導(dǎo)地位，它既是設(shè)計其它機制的基礎(chǔ)，又貫穿于其它機制運行的始終。在渠道決策機制中，決策系統(tǒng)各要素間的相互關(guān)系和內(nèi)在機能反映了決策機體的運動變化規(guī)律，并決定渠道決策的有效性。健全的決策機制是有效決策的必要條件，其衡量標(biāo)準(zhǔn)是看其是否與決策的運行規(guī)律相符。完善的決策系統(tǒng)包括支持、咨詢、評價、監(jiān)督和反饋五個子系統(tǒng)。
《二)外部治理機制
1.市場機制。市場機制指市場機制體內(nèi)的供求、價格、競爭、風(fēng)險等要素之間互相聯(lián)系及作用機理，主要包括供求、價格、競爭和風(fēng)險四種機制。渠道成員的機會主義行為將受到市場機制的制約，其在進(jìn)行投機時需要考慮下一次合作的可能性。市場機制中的競爭機制要求渠道成員樹立誠信觀，以維護其競爭地位。在完全競爭市場上，僅依靠價格就可以合理配置經(jīng)濟資源，因為價格幾乎反映了市場決策所需的全部信息。但現(xiàn)實生活中，完全競爭市場基本是不存在的，所以市場機制的作用有限，還需法律等其它外部機制加以補充。
2.法律法規(guī)。Poppo等(2002)研究指出，在跨國經(jīng)營和一些轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟國家中，法律制度與渠道治理機制具有非常緊密的相互影響關(guān)系，如果法律制度規(guī)范且有效，那么就比較適合渠道投機治理}s)國家相關(guān)的法律法規(guī)可以規(guī)范和約束渠道成員行為。如價格法規(guī)定，侵害了合法的價格關(guān)系和價格秩序的行為即為違法行為。但我國的法律法規(guī)尚不夠完善，對渠道成員的道德風(fēng)險和機會主義行為不可能完全覆蓋，故需要社會規(guī)范等的輔助制約。
3.社會規(guī)范。Brown等(2000)認(rèn)為，社會規(guī)范是與行為相關(guān)聯(lián)的共同愿景，反映了渠道成員共同的態(tài)度與行為期望，主要包括角色的完整性和一致性、雙邊信息交換、和諧解決沖突、靈活性、權(quán)力限制、互惠互利和長期導(dǎo)向等困。處于一定社會環(huán)境中的渠道成員一旦認(rèn)同社會規(guī)范，社會壓力會抑制逃避責(zé)任的行為與投機行為，即使是在信息不對稱的情況下，社會規(guī)范亦能有效防范投機行為。社會規(guī)范可以在更廣泛的交易背景下構(gòu)建和營造和諧的渠道氛圍，依靠共同價值觀和相關(guān)規(guī)則來解決沖突、彌合分歧，以確保渠道關(guān)系的穩(wěn)定、有序發(fā)展。
三營銷渠道治理機制影響渠道績效的運作機理
企業(yè)在渠道治理中的核心職能是選擇和評價渠道成員并制定營銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略，其實質(zhì)是企業(yè)如何根據(jù)渠道環(huán)境和企業(yè)自身的不同特征設(shè)計相應(yīng)的渠道治理機制，以保證渠道的良好績效。營銷渠道治理機制影響渠道績效的運作機理的研究應(yīng)包括兩個方面的主要內(nèi)容，其一是分析治理機制影響渠道績效的路徑，其二是分析渠道治理機制之間的相互關(guān)系。
(一)營銷渠道治理機制影響渠道績效的路徑
通過文獻(xiàn)綜述與理論推導(dǎo)，本文構(gòu)建了營銷渠道治理機制與渠道績效關(guān)系模型(如圖1)。企業(yè)渠道治理的核心職能是通過渠道內(nèi)部治理機制來完成的。內(nèi)部治理機制影響渠道績效的基本邏輯是:內(nèi)部治理機制決定渠道成員行為，渠道成員行為影響渠道戰(zhàn)略決策的制定與實施，渠道戰(zhàn)略決策影響渠道績效。但渠道績效并不是一個被動形成的靜態(tài)過程，它通過反作用于渠道成員間的相互行為與策略選擇來影響內(nèi)部治理機制的制定。內(nèi)部治理機制決定渠道成員行為的具體路徑是:首先，運用選擇機制遴選具有相應(yīng)技能、特質(zhì)和動機的渠道成員，即對渠道成員特征進(jìn)行甄別與判定，渠道成員特征決定了渠道成員的態(tài)度、努力程度與能力;其次，在渠道治理過程中，通過綜合運用溝通、激勵、控制、信任、評價等機制影響渠道成員態(tài)度、努力程度與能力并最終影響渠道成員行為;最后，利用決策機制對營銷渠道做出戰(zhàn)略性安排，而這種決策最終影響渠道績效。
內(nèi)部治理機制的制定、運行及其最終效果受到了外部治理機制的影響和制約。外部治理機制建立在非制度安排的基礎(chǔ)之上，主要通過市場機制、法律法規(guī)、社會規(guī)范來發(fā)揮作用。外部治理機制作用于內(nèi)部治理機制并最終影響渠道績效。超級秘書網(wǎng)
《二)渠道治理機制的互補觀與替代觀
渠道治理機制是通過其內(nèi)部各子機制之間相互影響、相互作用并最終影響到渠道績效的。關(guān)于渠道治理機制內(nèi)部各子機制之間的關(guān)系存在兩種觀點，即渠道治理的互補觀與替代觀。渠道治理的互補觀認(rèn)為，由于渠道運行的環(huán)境存在差異，不同的治理機制對渠道投機的治理有不同的適用標(biāo)準(zhǔn)和效能，因而應(yīng)復(fù)合使用兩種以上的治理機制，充分發(fā)揮不同治理機制之間的互補性，以最大限度地防控渠道投機行為的發(fā)生，提高渠道的整體績效陰。如Weitz等(1995)認(rèn)為，投機治理和關(guān)系維持需要借助于以市場、社會和所有權(quán)控制為基礎(chǔ)的復(fù)合機制，而不能僅僅依靠某種單一機制。渠道治理的替代觀則認(rèn)為，治理機制的效能不能一概而論，不同機制的治理效應(yīng)存在不可避免的替代性，一種機制的存在必然會降低另一種機制的效能Cal。如Dyer邑Singh<1998)指出，基于信任和聲譽的非正式自執(zhí)行契約會經(jīng)常取代類似正式契約的正式控制方式。高維和等(2006)在比較了渠道治理機制的互補觀與替代觀后指出，兩種觀點的分歧主要在于作為渠道治理機制的正式治理安排和關(guān)系規(guī)范本身的不同特點Cs7。本文認(rèn)為，由于渠道關(guān)系嵌人在經(jīng)濟、社會和政治結(jié)構(gòu)之中，其治理機制之間必然相互作用、相互關(guān)聯(lián)，其中一些機制的效能將是互補的，例如選擇與激勵機制，而一些機制的效能則可能是替代的，例如信任與控制機制。
四結(jié)論與展望
通過理論回顧和邏輯推理，本文得出以下結(jié)論:(1)營銷渠道是一個動態(tài)的組織結(jié)構(gòu)，其治理機制可分為內(nèi)部治理機制與外部治理機制。其中內(nèi)部治理機制包括選擇、溝通、激勵、控制、信任、評價和決策等機制;外部治理機制包括市場機制、法律法規(guī)和社會規(guī)范等。(2)渠道治理機制影響渠道績效的機理是:內(nèi)部治理機制通過渠道成員行為、渠道戰(zhàn)略決策兩個中介變量影響渠道績效;外部治理機制通過內(nèi)部治理機制來影響渠道績效;渠道績效通過反作用于渠道成員間的相互行為與策略選擇來影響內(nèi)部治理機制的制定。<3)由于渠道是在政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境中運行的，不同治理機制不僅存在互補與替代性，而且發(fā)揮治理作用所需的條件背景也各不相同。因此，企業(yè)應(yīng)依據(jù)渠道條件與環(huán)境特點以及治理機制之間效能的互補性與替代性，在權(quán)衡成本收益的前提下設(shè)計和選擇有效的治理機制，以防止或控制渠道投機行為。
研究營銷渠道治理機制的目的是為了提高渠道績效。如何根據(jù)渠道運行的制度環(huán)境與任務(wù)環(huán)境的特征，構(gòu)建營銷渠道治理機制有效性評價模型，并結(jié)合我國市場環(huán)境的特點對營銷渠道治理機制的有效性展開實證研究，探尋不同治理結(jié)構(gòu)下渠道治理機制的一般選擇機理和規(guī)律，從而為企業(yè)渠道治理實踐提供決策依據(jù)，這將是我國營銷渠道治理領(lǐng)域未來需要重點研究的問題。
