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1、藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

1.1獨(dú)家獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)模式是藥品企業(yè)將某一種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)授權(quán)給唯一的商，由商進(jìn)行市場(chǎng)的開(kāi)拓，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)在于中間的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)少、效率高、便于管理和運(yùn)作，然而獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)渠道由于商的唯一性，使得藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于商的依賴(lài)性較強(qiáng)，藥品的鋪貨情況以及銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額均與商的水平和職業(yè)道德息息相關(guān)，一方面商容易對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)提出更多價(jià)格上的優(yōu)惠，一旦滿(mǎn)足不了商的要求，就很可能導(dǎo)致商對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售施以冷漠的態(tài)度，導(dǎo)致藥品銷(xiāo)量的下降。因此一旦在商的選擇上出現(xiàn)失誤，就會(huì)給藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)無(wú)可估量的損失。基于以上的特點(diǎn)，藥品的獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)渠道主要適用于某些缺乏自主營(yíng)銷(xiāo)能力的國(guó)內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)，另外，在我國(guó)進(jìn)口藥品的銷(xiāo)售必須具備進(jìn)口藥品的權(quán)，因此一般國(guó)外藥企對(duì)于在我國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的開(kāi)展都要采用獨(dú)家的渠道模式。

1.2多家多家是相對(duì)于獨(dú)家而言的，是藥品生產(chǎn)企業(yè)分別授權(quán)不同的幾個(gè)單位進(jìn)行藥品營(yíng)銷(xiāo)，各商在不同的區(qū)域內(nèi)分別進(jìn)行銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，這樣就在一定范圍或全國(guó)范圍內(nèi)形成產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，由于是生產(chǎn)企業(yè)與商直接接觸，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，因此有利于快速鋪貨和銷(xiāo)售，而且同種商品不同商之間會(huì)形成一種良性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，無(wú)形中有利于提升營(yíng)銷(xiāo)效率。另外，相比較獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)渠道，多家的營(yíng)銷(xiāo)減少了藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)商的依賴(lài)性，給藥品生產(chǎn)企業(yè)更多的選擇權(quán)，降低了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。多家的缺點(diǎn)也是客觀存在的，例如藥品生產(chǎn)廠家為各商提供的貨源和服務(wù)如果存在差別就會(huì)造成一定的矛盾，而且在實(shí)際鋪貨過(guò)程中容易造成業(yè)務(wù)區(qū)域界定不明的現(xiàn)象，給營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)困難。多家主要適用于產(chǎn)品周期較短的情形。

1.3辦事處與區(qū)域分銷(xiāo)相結(jié)合藥品生產(chǎn)企業(yè)在各地區(qū)設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓和臨床推廣工作，與此同時(shí)在各區(qū)域內(nèi)選擇一家或若干家經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)藥品的實(shí)體分銷(xiāo)和服務(wù)。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道最大的優(yōu)勢(shì)在于藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的把控更強(qiáng)，可最大限度地減少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)，有利于降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和樹(shù)立品牌形象，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)更為專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。但采用辦事處與區(qū)域分銷(xiāo)相結(jié)合的銷(xiāo)售模式也使得藥品生產(chǎn)企業(yè)必須投入更多的人力、物力，勢(shì)必增加銷(xiāo)售成本，而且由于給于分銷(xiāo)商的服務(wù)項(xiàng)目較少，且自由度更低，造成利潤(rùn)空間降低，從而降低銷(xiāo)售積極性。此種營(yíng)銷(xiāo)模式主要適用于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)、科技含量較高的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

1.4生產(chǎn)企業(yè)直銷(xiāo)藥品生產(chǎn)企業(yè)與大型的醫(yī)藥超市、藥店、醫(yī)院直接發(fā)生聯(lián)系，將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給這些單位，之后便不負(fù)責(zé)后續(xù)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，當(dāng)前這個(gè)銷(xiāo)售渠道已經(jīng)成為藥企的主流銷(xiāo)售模式，而且隨著時(shí)間的推移，對(duì)于這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。生產(chǎn)企業(yè)直接向醫(yī)院、藥品超市和藥店銷(xiāo)售的模式工作效率較高、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)少、鋪貨迅速，有利于企業(yè)以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)于市場(chǎng)信息的獲取也更為有利，從而提高企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的把握，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。但采用這一營(yíng)銷(xiāo)渠道藥企就需要更多的營(yíng)銷(xiāo)人員，增加了人力成本，而且由于營(yíng)銷(xiāo)人員分散各地，不利于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的監(jiān)管。

2、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的選擇

無(wú)論采用哪一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)于藥品的營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)說(shuō)，選擇渠道成員都是最為關(guān)鍵的一步。渠道成員的選擇是在已經(jīng)確定了營(yíng)銷(xiāo)渠道后，在眾多的渠道成員內(nèi)優(yōu)選出適合當(dāng)前藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)、能最大程度地實(shí)現(xiàn)藥品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程，對(duì)于渠道成員的選擇，本文主要從影響營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇的因素著手，引出渠道成員的選擇方法。影響選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的因素有很多，作為藥品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)必須從多個(gè)方面綜合考慮，以選擇出適合本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員。第一，渠道成員的信用和財(cái)務(wù)狀況。這是每一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)需要考察的首要因素，只有市場(chǎng)信用良好的成員才能最大限度保證不損害廠家的利益，而只有財(cái)務(wù)狀況無(wú)問(wèn)題的成員才能確保長(zhǎng)久的合作，這個(gè)因素具有否決性，一旦成員不具備良好的引用和財(cái)務(wù)狀況就可將其移除營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的考慮范圍內(nèi)。第二，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售實(shí)力。經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售實(shí)力主要體現(xiàn)在銷(xiāo)售人員數(shù)量、銷(xiāo)售人員素質(zhì)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售總額等，這些指標(biāo)可以幫助廠家清楚地了解所要合作的成員的合作價(jià)值。第三，產(chǎn)品線。生產(chǎn)商通常從四個(gè)方面考慮中間商經(jīng)銷(xiāo)的系列商品：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；②兼容性產(chǎn)品；③互補(bǔ)性產(chǎn)品；④產(chǎn)品質(zhì)量。生產(chǎn)商在成員的選擇上應(yīng)當(dāng)盡量避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道成員。綜上，藥品生產(chǎn)企業(yè)在構(gòu)建和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)綜合考慮以上因素的影響，從多個(gè)潛在的合作者中選擇最適合當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道的渠道成員開(kāi)展合作，以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)、互利的合作關(guān)系。

藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道管理對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是關(guān)乎其生存和發(fā)展的大事，面對(duì)越來(lái)越激烈的藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，科學(xué)選擇、構(gòu)建和改進(jìn)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為藥品生產(chǎn)企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要從企業(yè)自身實(shí)際情況出發(fā)，選擇最佳的營(yíng)銷(xiāo)渠道，然后優(yōu)選最適合的渠道成員，實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面，有利于藥企的可持續(xù)發(fā)展。

作者：彭萬(wàn)程任鑫鵬劉文勇單位：內(nèi)蒙古銀行哈爾濱分行哈爾濱金融學(xué)院黑龍江大學(xué)