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［摘要］介紹了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，分析了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的一些問題，提出了現(xiàn)階段構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的有效對策。

［關(guān)鍵詞］農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；體系

1引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及中國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，國內(nèi)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到很快的普及和應(yīng)用。如何借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷，推進(jìn)“三農(nóng)”創(chuàng)新發(fā)展，是如期實(shí)現(xiàn)全面小康社會過程中一個值得研究與實(shí)踐的問題。

2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中的應(yīng)用主要是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行需求、價格等與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并最終擴(kuò)大銷售。近年來，以網(wǎng)絡(luò)為載體的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷已逐漸成為我國農(nóng)產(chǎn)品銷售的新途徑。2012年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額為198.61億元，2013年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額已超500億元，2014年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破1000億元。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國涉農(nóng)網(wǎng)站已達(dá)4萬多家，其中農(nóng)產(chǎn)品電商平臺已達(dá)3000多家。阿里、京東等平臺農(nóng)產(chǎn)品交易額可觀，中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、本來生活等農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速，山西雜糧大王王小幫等草根電商顯現(xiàn)生機(jī)。目前，網(wǎng)絡(luò)銷售成為解決農(nóng)產(chǎn)品賣難買貴問題的新思路，2014年1000億元的網(wǎng)絡(luò)銷售額占全部農(nóng)產(chǎn)品銷售額的3%，未來網(wǎng)絡(luò)銷售空間巨大。同時，國家明確支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)展線上線下相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)和網(wǎng)上零售。在政策鼓勵和消費(fèi)需求的推動下，涉農(nóng)電子商務(wù)將呈星火燎原態(tài)勢。然而，涉農(nóng)電商平臺普遍存在虧損情況，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著很多制約因素，這些制約因素主要表現(xiàn)在：

2.1農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系缺失

由于中國的農(nóng)業(yè)市場主要是單一的農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營，沒有形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)，所以很難形成統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)，但是在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，一般要對產(chǎn)品進(jìn)行分級、設(shè)計編碼、制定包裝規(guī)格。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的缺失影響著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。

2.2農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者電商接入能力弱

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，要求實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者具有較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用能力，但我國絕大部分的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者文化水平比較低，沒有接受過專業(yè)信息技術(shù)方面的教育和培訓(xùn)，僅僅知道網(wǎng)絡(luò)的存在，而對于如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷更是一竅不通，更談不上接入電商平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式單一

總體上，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷總體水平不高。一方面是認(rèn)識出現(xiàn)偏差，很多農(nóng)產(chǎn)品電商平臺認(rèn)為只要通過導(dǎo)流量，客戶就會到線上購物。其實(shí)是錯了，對于農(nóng)產(chǎn)品，顧客買的不僅僅是產(chǎn)品，更是健康生活，因此更需要把農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘、物流、可追溯等全程展現(xiàn)給消費(fèi)者。另一方面是缺少精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、商務(wù)知識和營銷管理知識的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。

2.4農(nóng)產(chǎn)品物流成本高

農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)多，與其他行業(yè)相比具有其特殊性，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、收購、流通加工、運(yùn)輸儲存、裝卸搬運(yùn)、包裝、配送到銷售需要眾多環(huán)節(jié)，且具有易腐性、季節(jié)性、區(qū)域性的特點(diǎn)，造成運(yùn)輸成本增大，物流損失嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)測算，現(xiàn)階段我國的農(nóng)產(chǎn)品物流配送能力不強(qiáng)，每單40元的物流成本與損耗是必然的。

3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建對策

3.1制定農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系

當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)還處于初級階段，不能適應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的要求，需要建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、貯藏、銷售全過程的標(biāo)準(zhǔn)體系，盡可能使農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。重點(diǎn)建立健全適應(yīng)農(nóng)村電商發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級、采后處理、包裝配送等標(biāo)準(zhǔn)體系，把標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理納入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程。同時，依托農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)基地，對農(nóng)戶、合作社、種植大戶以及農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)相關(guān)人員進(jìn)行產(chǎn)品對接、產(chǎn)品分級與包裝方面的培訓(xùn)，加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化普及的速度。與傳統(tǒng)媒體相比，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要傳播形態(tài)的新興媒體傳播范圍更廣，與用戶距離更近，更有利于產(chǎn)品品牌的建立。現(xiàn)代營銷的決定因素是品牌，要在建立標(biāo)準(zhǔn)體系時與品牌建設(shè)結(jié)合起來，發(fā)揮龍頭企業(yè)優(yōu)勢，集中建設(shè)一批綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，打造品牌。

3.2培訓(xùn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者電商技能

一是開展針對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的電商運(yùn)營能力培訓(xùn)。以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場和部分個體經(jīng)營戶為重點(diǎn)對象，依托淘寶大學(xué)、各高校電商學(xué)院和職業(yè)學(xué)校等專業(yè)機(jī)構(gòu)，通過理論授課、實(shí)際操作、參觀見學(xué)、觀看錄像、經(jīng)驗介紹、研討交流等多形式、多渠道，開展有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)活動，提高其網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用能力和網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)水平。并聘請高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才作為高級顧問，為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者出謀劃策。二是要培育一批龐大的“網(wǎng)軍”群體，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供人才支撐。針對大學(xué)生村官、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生、返鄉(xiāng)農(nóng)民工群體開展電子商務(wù)專業(yè)化培訓(xùn)，培養(yǎng)一批兼有網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理技術(shù)的復(fù)合型人才。三是鼓勵農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才參加專業(yè)培訓(xùn)與認(rèn)證。如百度“企業(yè)英才計劃”專為企業(yè)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，如通過考核將獲得“百度認(rèn)證營銷推廣師”資格證書，成為具備專業(yè)技能的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。

3.3線上與線下融合營銷互動

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的未來趨勢將是線上與線下相互融合和互動。一方面，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)工具，整合微信、微博、博客、論壇、視頻網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站等等新興媒體，通過策劃系列專業(yè)文章、視頻、行業(yè)評論以及手機(jī)游戲等內(nèi)容開展?fàn)I銷，吸引用戶參與，增加用戶黏性；另一方面，借助海報、報刊、戶外、單張等傳統(tǒng)媒體在終端推廣上推介網(wǎng)絡(luò)傳播活動，以線下推廣推動線上傳播。線上與線下不是相互孤立的，而是互動的。成功的線下活動，還需要線上積累的品牌、影響力；具備線上影響力的網(wǎng)站，可以發(fā)揮品牌優(yōu)勢、與目標(biāo)用戶聯(lián)系緊密的優(yōu)勢來策劃舉辦線下活動。比如，近期世紀(jì)之村農(nóng)村信息化綜合服務(wù)平臺開展“抵用券活動”就通過微信、微博、論壇等渠道在線上開展病毒式營銷，并對符合條件的用戶發(fā)放抵用券，用戶可直接在平臺上進(jìn)行體驗、消費(fèi)。同時，在終端推廣上，為了配合此次活動的順利開展，世紀(jì)之村公司在所有的信息點(diǎn)上以海報、掛旗、POP等終端形象展示推介本次線上傳播活動，并自主研發(fā)了終端設(shè)備———惠民機(jī)。用戶可在惠民機(jī)上進(jìn)行購物體驗、物流體驗、可追溯，實(shí)現(xiàn)線上與線下真正融合。此次網(wǎng)絡(luò)推廣活動中，網(wǎng)絡(luò)總曝光次數(shù)達(dá)到了1億次左右，取得了良好的網(wǎng)絡(luò)推廣效果。

3.4建設(shè)O2O農(nóng)村物流配送體系

建設(shè)“農(nóng)村物流配送平臺+鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流配送中心+村級物流服務(wù)信息點(diǎn)”的創(chuàng)新農(nóng)村物流配送體系，建立對上連接供給者，對下連接消費(fèi)者的O2O物流信息互動平臺。首先，搭建一個全國范圍內(nèi)的農(nóng)村物流配送平臺，具備實(shí)體物流配送中心功能，又兼顧電商平臺運(yùn)營的功能，可對產(chǎn)品追溯、理賠、鑒定等；其次，在有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立物流配送中心，除具備配送功能外，還提供倉儲功能，吸引第三方物流企業(yè)入駐。此類配送中心一般建在農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地周邊，輻射半徑在50km以內(nèi)縣、村；最后，在每個行政村選擇設(shè)立1個符合條件的村級物流服務(wù)信息點(diǎn)。信息點(diǎn)建在配置電腦、寬帶的超市、小賣部、衛(wèi)生所、茶葉店、彩票店等交通便捷的場所，建立起以信息點(diǎn)為基礎(chǔ)的獨(dú)特的網(wǎng)點(diǎn)架構(gòu)。依托村級物流服務(wù)信息點(diǎn)結(jié)合草根物流配送隊伍及第三方物流，為農(nóng)民切實(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易過程中的物流配送問題。同時信息點(diǎn)配備工作人員，定期對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)以及農(nóng)民生產(chǎn)信息進(jìn)行走訪了解，并向當(dāng)?shù)馗黝愞r(nóng)業(yè)宣傳媒體提供最新市場需求、農(nóng)業(yè)技術(shù)信息等，引導(dǎo)企業(yè)、農(nóng)戶理性種植。地方政府通過接入農(nóng)村物流配送平臺接口，通過開設(shè)地方特色產(chǎn)品館或?qū)^(qū)的形式，以“政府推動+農(nóng)戶參與+市場驅(qū)動”的農(nóng)業(yè)電商新模式，把區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的特色農(nóng)產(chǎn)品推薦給全國的消費(fèi)者。

3.5構(gòu)建新型的電子商務(wù)生態(tài)圈

運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，圍繞產(chǎn)品鏈條可追溯化、種植生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、銷售渠道網(wǎng)絡(luò)化，打造“互聯(lián)網(wǎng)+規(guī)模經(jīng)營+全產(chǎn)業(yè)鏈”電子商務(wù)生態(tài)圈，構(gòu)建種植、采購、電商與配送為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲存、運(yùn)輸、銷售、消費(fèi)全過程可追溯，形成線上線下雙輪驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。此種模式突破了現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營模式，使得“按需采摘、農(nóng)場直送、價格適中”的網(wǎng)上直供模式成為可能，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的真正連接，真正為解決農(nóng)產(chǎn)品“滯銷”難題開辟了新的渠道。世紀(jì)之村與黑龍江甘南縣開展合作，采用全產(chǎn)業(yè)鏈模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“從農(nóng)田到餐桌”全程質(zhì)量安全可控及可視化，帶動當(dāng)?shù)乜ㄗ?、大豆、小米等綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上熱銷，形成了縣域經(jīng)濟(jì)、農(nóng)戶及終端消費(fèi)者的共贏。

4結(jié)束語

借助互聯(lián)網(wǎng)基因和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，線上與線下協(xié)同推動，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷前景廣闊。在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的時代背景下，從農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系制定、網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)、線上與線下融合營銷互動、物流配送體系建設(shè)、構(gòu)建新型電子商務(wù)生態(tài)圈等方面探討構(gòu)建現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系，對推進(jìn)“三農(nóng)”創(chuàng)新發(fā)展具有重要的意義。

［參考文獻(xiàn)］

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作者：李明鋒 單位：福建派活園科技信息股份公司