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【摘要】體育營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)具體的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目競(jìng)賽來(lái)對(duì)企業(yè)品牌或文化進(jìn)行宣傳或推廣的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)這樣的活動(dòng)，在短期內(nèi)能迅速提高企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。其影響力和號(hào)召力是巨大的，是其它推廣方式所不具備的。正因如此，通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)的形式來(lái)從事企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成了近年來(lái)，不同行業(yè)不同企業(yè)的共同選擇。汽車(chē)業(yè)界，也不例外，紛紛涉及體育營(yíng)銷(xiāo)這一新型營(yíng)銷(xiāo)模式，并提出了自己的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，在實(shí)施過(guò)程中，既有成功喜悅，更有失敗教訓(xùn)，本文從這方面入手，進(jìn)行簡(jiǎn)要探析。

【關(guān)鍵詞】汽車(chē)品牌；體育營(yíng)銷(xiāo)

要說(shuō)2014年最引人注目的體育賽事是什么？在剛剛結(jié)束的巴西（足球）世界杯，恐怕沒(méi)有人會(huì)懷疑。而在世界杯如火如荼進(jìn)行的時(shí)候，商家的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，也正卯足全力。特別是對(duì)于與足球有著緊密聯(lián)系的汽車(chē)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)更是激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年借助世界杯進(jìn)行贊助的車(chē)企達(dá)十家之多，贊助形式包括球隊(duì)贊助、球衣冠名、邀請(qǐng)球星代言、電視欄目贊助、直播廣告等多種。其實(shí)，除了今年世界杯以外，以往無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)、NBA，還是歐洲冠軍杯（歐洲足球俱樂(lè)部間最高賽事），都能看到各種醒目有趣甚至意義深刻的汽車(chē)廣告牌，但是利用這樣的方式真能讓廣大消費(fèi)者記住汽車(chē)品牌嗎？

一、體育營(yíng)銷(xiāo)基本狀況

體育營(yíng)銷(xiāo)就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。（體育營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)具體的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為企業(yè)品牌或文化進(jìn)行宣傳或推廣的一種營(yíng)銷(xiāo)手段）。通常包括兩個(gè)含義：一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。另一種是指運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論，并以體育賽事為平臺(tái)而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。本文要闡述的是它的第二層含義。

二、汽車(chē)品牌企業(yè)與體育營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

體育營(yíng)銷(xiāo)通常也主要以三類(lèi)形式體是現(xiàn)出來(lái)，一是直接參與形式，比如像F1，法拉利車(chē)隊(duì)、奔馳的邁凱倫車(chē)隊(duì)、寶馬的威廉姆斯車(chē)隊(duì)等；二是冠名贊助類(lèi)，著名的就是奧運(yùn)會(huì)和世界杯，比如像大眾贊助北京奧運(yùn)會(huì)、起亞贊助巴西世界杯等；第三類(lèi)就是汽車(chē)品牌直接舉辦的一些小型體育賽事，直接以“××杯”命名，比如像“沃爾沃杯”帆船賽、“奔馳杯”高爾夫球賽等。然而，在贊助光環(huán)的背后，以下問(wèn)題應(yīng)引起我們企業(yè)者們的高度重視：

1.體育贊助所需費(fèi)用高、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)大。體育贊助一般費(fèi)用都比較高，平均費(fèi)用上千萬(wàn)美元以上，因此，風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦實(shí)施，可能會(huì)給企業(yè)正常運(yùn)行造成重大損失。

2.體育贊助項(xiàng)目必須與企業(yè)自身項(xiàng)目相匹配。體育贊助必須目標(biāo)明確，應(yīng)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：一是所贊助的體育賽事是否符合所接觸的目標(biāo)消費(fèi)者？如果所贊助的體育項(xiàng)目不符合目標(biāo)消費(fèi)者，就無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，無(wú)法激起他們的消費(fèi)欲望，也就無(wú)從談起從中的商業(yè)價(jià)值，所謂的贊助也就失去意義了。然而現(xiàn)實(shí)是，相當(dāng)多的企業(yè)沒(méi)有真正考慮潛在的風(fēng)險(xiǎn)，草率做出決策。二是贊助項(xiàng)目與自身品牌定位、產(chǎn)品特征是否相符？體育贊助不管采取什么樣的形式，其最終目標(biāo)是要為企業(yè)品牌服務(wù)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、消費(fèi)目標(biāo)定位，贊助的體育項(xiàng)目與銷(xiāo)售的產(chǎn)品特性是否相一致，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。還有，體育贊助項(xiàng)目必須與品牌的定位相一致。最明顯的就是近年來(lái)盛行的車(chē)汽車(chē)品牌明星代言人。大約在七、八年前，汽車(chē)企業(yè)邀請(qǐng)?bào)w育明星或娛樂(lè)明星作產(chǎn)品代言人，還是很罕見(jiàn)。如今，不論是合資品牌，還是國(guó)產(chǎn)品牌；請(qǐng)明星代言成了一種普遍現(xiàn)象，也不管代價(jià)如何。三是所贊助的體育賽事是否被大眾普遍認(rèn)同，其影響力是巨大的。所贊助的項(xiàng)目是否被消費(fèi)者普遍認(rèn)同，這決定了企業(yè)品牌的傳播領(lǐng)域是否廣，輻射面是否開(kāi)闊以及被公眾認(rèn)同程度是否深。同時(shí)，也將影響品牌的美譽(yù)度。當(dāng)贊助一個(gè)充滿生機(jī)活力，或影響力較廣的賽事時(shí)候，往往會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到你的品牌是年輕而有活力的。反之，當(dāng)贊助一個(gè)讓消費(fèi)者失望，或目標(biāo)受眾較小的賽事時(shí)候，則往往品牌影響力小，消費(fèi)者也難以接受的。如果從這方面說(shuō)，大眾贊助奧運(yùn)會(huì)，起亞贊助世界杯，無(wú)疑是成功的。從影響力、目標(biāo)受眾面來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)和世界杯都是當(dāng)今影響力最大，目標(biāo)受眾面最廣的體育盛會(huì)，像四大網(wǎng)球公開(kāi)賽、NBA等，其影響力都不能及的。

三、汽車(chē)企業(yè)運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施

鑒于上述存在問(wèn)題，建議車(chē)企在贊助體育時(shí)，應(yīng)著重考慮以下因素并采取措施：

1.贊助要有針對(duì)性，要有準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位。世界上，大大小小的體育賽事，多達(dá)成百上千種，每個(gè)企業(yè)只能根據(jù)自身產(chǎn)品特性針對(duì)性選擇適合自身產(chǎn)品特點(diǎn)的體育賽事。

2.不要急功近利，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。由于體育贊助是以目標(biāo)消費(fèi)群體的心理效應(yīng)為著入點(diǎn)，所產(chǎn)生的效益只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期過(guò)程才能實(shí)現(xiàn)，決不是短期所能實(shí)現(xiàn)的。

3.體育贊助要講究協(xié)作一致性。贊助商在進(jìn)行體育贊助的時(shí)候，要努力和被贊助者之間進(jìn)行廣泛的交流，增強(qiáng)相互之間的協(xié)調(diào)合作能力，并將合作交流制度化。

4.體育贊助還應(yīng)具有廣泛性和開(kāi)闊。不應(yīng)以某個(gè)局部為目標(biāo)，應(yīng)以全球作為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)今世界，全球化成為趨勢(shì)，任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都不是孤立的，而是相互依存相互依賴(lài)的。企業(yè)進(jìn)行體育贊助，不能僅僅把視野停留在國(guó)內(nèi)體育活動(dòng)上，而應(yīng)把開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)作為企業(yè)的重要目標(biāo)，把提升國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，因此要盡可能力爭(zhēng)對(duì)國(guó)際體育活動(dòng)進(jìn)行贊助。

5.體育贊助還要考慮企業(yè)自身賬務(wù)狀況，做到量力而行。對(duì)贊助活動(dòng)的資金要科學(xué)預(yù)算，超出企業(yè)的承受范圍，要重新評(píng)估，再做決策。而一旦做出決定，則必須確保有足夠的資金支持。

結(jié)論

總之，體育贊助是一種新興的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段。它不是曇花一現(xiàn)的短期行為，而是長(zhǎng)期、持續(xù)性的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃決策。同樣，體育贊助不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的體育贊助活動(dòng)，而是一項(xiàng)需要強(qiáng)大資金支持和配套的系統(tǒng)工程。汽車(chē)企業(yè)運(yùn)用這一營(yíng)銷(xiāo)手段，應(yīng)從多不方面考慮，綜合平衡，才能這一營(yíng)銷(xiāo)手段成為利潤(rùn)增長(zhǎng)的“利器”，而不能成為“燒錢(qián)機(jī)器”。

作者：張小聯(lián) 單位：江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院