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【摘要】固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，就是網(wǎng)絡(luò)公司和通信公司為用戶提供的各種連接到互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)應(yīng)用業(yè)務(wù)。用戶可以通過(guò)增值業(yè)務(wù)享受更多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商也可以通過(guò)增值業(yè)務(wù)增加收入，提高經(jīng)濟(jì)效益。本文將簡(jiǎn)單描述固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷理論的角度，來(lái)探討增值業(yè)務(wù)的體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該采取什么樣的策略。

【關(guān)鍵詞】固網(wǎng)；增值業(yè)務(wù)；營(yíng)銷策略

前言

增值業(yè)務(wù)，是區(qū)別于電話、電報(bào)、傳真等基本業(yè)務(wù)的服務(wù)方式。增值業(yè)務(wù)在基本業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)信息技術(shù)手段的各種新型服務(wù)，比如移動(dòng)QQ、QQ彩信、手機(jī)賀卡、固網(wǎng)彩鈴業(yè)務(wù)、預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)等等。增值業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，豐富了通信業(yè)務(wù)的服務(wù)手段，滿足了用戶更多的需求，極大程度上促進(jìn)了移動(dòng)通信行業(yè)的發(fā)展，增加了移動(dòng)通信行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。由于現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展迅猛，通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略也要隨之做出改變。改變以往的營(yíng)銷策略，采用新的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，是每一家運(yùn)營(yíng)商所必須做出的方案調(diào)整。

1體驗(yàn)營(yíng)銷理論

體驗(yàn)營(yíng)銷是一種注重用戶使用感受，極力增強(qiáng)用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)感的銷售方法[1]。這種營(yíng)銷策略以顧客的感受體驗(yàn)、認(rèn)識(shí)為標(biāo)準(zhǔn)，考慮顧客在享受服務(wù)和使用產(chǎn)品時(shí)的感官、思考和行動(dòng)，針對(duì)性地進(jìn)行銷售。體驗(yàn)營(yíng)銷比傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略更為重視顧客的地位和感受，圍繞顧客的感官對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，力求為顧客營(yíng)造更好的使用環(huán)境。這種策略能夠最大化用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值，有助于培養(yǎng)一批高忠誠(chéng)度的顧客群體。在專業(yè)學(xué)者建立的關(guān)于移動(dòng)業(yè)務(wù)滿意程度的模型當(dāng)中，客戶的實(shí)際感受和預(yù)期感受是影響客戶滿意程度的兩個(gè)重要因素[2]。如果客戶購(gòu)買產(chǎn)品和享受服務(wù)以后的實(shí)際感受高于預(yù)期的感受，用戶就會(huì)對(duì)產(chǎn)品感到滿意，如果實(shí)際感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期感受，那么這種滿意就會(huì)轉(zhuǎn)變成對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，顧客就能夠成為產(chǎn)品的固定客戶群體。反之，如果實(shí)際感受低于預(yù)期感受，用戶就會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品的價(jià)值不符合價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡心理。體驗(yàn)營(yíng)銷策略就是從這一角度入手，提高客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際使用感受，為客戶創(chuàng)造使用價(jià)值之外的“額外價(jià)值”。

2增值業(yè)務(wù)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略

2.1將業(yè)務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)透明化

過(guò)去，我國(guó)的消費(fèi)水平還比較低，用戶對(duì)通信方面僅僅滿足于最基本的通話需求。而現(xiàn)在，隨著生活水平和消費(fèi)水平的提高，用戶的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，在滿足基本通話需求的同時(shí)，用戶開(kāi)始注重一些增值業(yè)務(wù)的體驗(yàn)。但是，我國(guó)目前的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)沒(méi)有一個(gè)明確的收費(fèi)規(guī)范，各家運(yùn)營(yíng)商收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)不一。很多增值業(yè)務(wù)的收費(fèi)混亂，用戶不明不白花了很多冤枉錢，導(dǎo)致用戶對(duì)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)生了排斥心理。所以在進(jìn)行增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷時(shí)，一定要考慮顧客的接受程度，制定一個(gè)合理的收費(fèi)價(jià)格范圍，并且要公開(kāi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，讓顧客消費(fèi)得安心。

2.2詳細(xì)劃分市場(chǎng)

由于越來(lái)越多的用戶購(gòu)買并享受增值業(yè)務(wù)，客戶的群體越來(lái)越大，客戶的種類也越來(lái)越多。要想徹底推廣增值業(yè)務(wù)，就要對(duì)客戶的群體進(jìn)行詳細(xì)地劃分，按照不同種類客戶的不同需求，針對(duì)性地提供各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)。做到這一點(diǎn)，需要運(yùn)營(yíng)商充分收集客戶的各類信息，按照客戶的不同性別、不同年齡、不同職業(yè)提供不同的業(yè)務(wù)組合。還要注意與客戶之間多多交流溝通，傾聽(tīng)客戶的想法，深刻了解用戶的需求和口味。

2.3豐富客戶體驗(yàn)

增值業(yè)務(wù)不能得到推廣，其中最重要的原因就是顧客缺乏業(yè)務(wù)體驗(yàn)[3]。只有讓客戶先體驗(yàn)再消費(fèi)，才能夠讓顧客了解業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和方便之處，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也可以借此機(jī)會(huì)接收用戶對(duì)業(yè)務(wù)的反饋，對(duì)服務(wù)方式進(jìn)行改進(jìn)。豐富客戶體驗(yàn)的方式有很多種，比如免費(fèi)試用、優(yōu)惠折扣、滿消費(fèi)金額贈(zèng)送禮品等方式。這些手段的運(yùn)用，可以讓用戶感覺(jué)“物有所值”甚至“物超所值”，形成良好的口碑。

2.4提供人性化服務(wù)

雖然由于通信技術(shù)的發(fā)展，增值業(yè)務(wù)的技術(shù)含量提高了，但是仍然要在業(yè)務(wù)的操作性和服務(wù)性上保持人性化。無(wú)論增值業(yè)務(wù)的技術(shù)水平有多高，始終要以用戶使用是否方便為衡量標(biāo)準(zhǔn)。向用戶介紹各種增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容時(shí)，也要把重點(diǎn)放在服務(wù)方式和業(yè)務(wù)功能的介紹上，不要介紹過(guò)多用戶很難理解的技術(shù)方面內(nèi)容。

3結(jié)論

我國(guó)的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)在發(fā)展過(guò)程中面臨了各種各樣的挑戰(zhàn)。制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，是每一家網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商首要考慮的問(wèn)題。針對(duì)新時(shí)代的通信行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商必須切實(shí)考慮到客戶的體驗(yàn)，為客戶提供感受良好的服務(wù)，這樣才能吸引顧客，推廣自家的增值業(yè)務(wù)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有立足之地。

參考文獻(xiàn)

[1]何俊峰.聯(lián)通固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略探究[J].中國(guó)管理信息化，2015，12：105.

[2]崔利清.3G時(shí)代中國(guó)電信營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)式營(yíng)銷策略研究[J].海峽科學(xué)，2013，04：10~12.

[3]劉允勝.基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)[J].現(xiàn)代電信科技，2013，12：66~71+75.

作者：王玥 王永存 單位：天津市廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司 中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司天津市分公司