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[摘要]我國理論界和實(shí)踐界近年來對農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究基本呈現(xiàn)出兩個階段：產(chǎn)品視角階段和管理視角階段。由于研究視角的不同，研究的焦點(diǎn)問題和相應(yīng)的策略研究也呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)。目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷研究呈現(xiàn)出廣視角的交叉研究和多熱點(diǎn)的專題研究特征，同時也存在一定的問題。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品;營銷研究述評

近年來，在借鑒國外營銷理論的基礎(chǔ)上，我國學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界在農(nóng)產(chǎn)品營銷理論和實(shí)踐方面做了大量的有意義的探討。本文從研究視角的發(fā)展和研究內(nèi)容的發(fā)展兩個角度，對近年來我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的有關(guān)文獻(xiàn)加以梳理，以期為今后的研究提供參考。

一、研究視角和研究焦點(diǎn)的發(fā)展

1.從產(chǎn)品視角到管理視角

自上世紀(jì)90年代以來，人們對農(nóng)產(chǎn)品營銷的探討大致基于兩個視角：產(chǎn)品視角和管理視角。產(chǎn)品視角以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)，將農(nóng)產(chǎn)品營銷視為始于生產(chǎn)止于銷售的過程，通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、信息收集、運(yùn)輸流通等活動協(xié)助產(chǎn)品價值的實(shí)現(xiàn)。管理視角以營銷管理為學(xué)科基礎(chǔ)，關(guān)注于消費(fèi)者需求，將農(nóng)產(chǎn)品營銷視為始于市場止于市場，涉及信息收集、需求分析、產(chǎn)品設(shè)計、定價、渠道、促銷等一個系統(tǒng)的活動過程?；谶@兩個視角的研究呈階段性發(fā)展：上世紀(jì)90年代前期以產(chǎn)品視角研究為主，此后以管理視角研究為主。由于研究視角的差異，人們對我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中存在問題的分析和評述，以及研究的焦點(diǎn)的側(cè)重點(diǎn)有所不同。

2.以產(chǎn)品視角對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營問題的分析

20世紀(jì)90年代，隨著我國農(nóng)產(chǎn)品供給過剩時代的到來。農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題開始凸現(xiàn)，引發(fā)了人們對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營問題的討論。研究者主要從產(chǎn)品視角探尋農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營困境的問題所在，將農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道作為一個獨(dú)立于產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、儲存、促銷等系統(tǒng)活動之外的行為加以認(rèn)識。理論界和實(shí)踐界普遍認(rèn)為中國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的焦點(diǎn)問題是流通渠道不暢，原因在于我國農(nóng)產(chǎn)品市場體系不健全，管理體制不靈活、流通主體不成熟、政府宏觀調(diào)不完善等（張治安，1995；左爾釗1994；賈益東1995）；農(nóng)產(chǎn)品過低的比較利益、小農(nóng)業(yè)對大市場的不適應(yīng)、價格信息傳導(dǎo)滯后是農(nóng)產(chǎn)品大流通中存在的矛盾和障礙（吳振先，1994）。此時對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營問題的探討主要限于宏觀環(huán)境范疇，研究者從宏觀層面上分析了農(nóng)產(chǎn)品在社會流通過程中存在的問題?；谑袌鰻I銷研究的微觀性特征，筆者認(rèn)為這一階段的研究還不能算嚴(yán)格意義上的“農(nóng)產(chǎn)品營銷研究”，但卻是此后農(nóng)產(chǎn)品營銷研究的基礎(chǔ)和開端，具有特殊的意義和價值。

3.以管理視角對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營問題的分析

20世紀(jì)90年代中期以后，我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道和流通效率雖大為改善，但賣難問題仍然存在。研究者們意識到“發(fā)展農(nóng)業(yè)的主要任務(wù)是進(jìn)行市場營銷系統(tǒng)的總體開發(fā)”（陳良珠、蔡雪雄，1995），開始以管理的視角審查農(nóng)產(chǎn)品營銷活動系統(tǒng)。營銷缺陷成為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營問題的討論焦點(diǎn)：在微觀層面上我國農(nóng)產(chǎn)品營銷有“營銷觀念陳舊，供需的結(jié)構(gòu)性矛盾，價格定位不準(zhǔn)，營銷手段缺乏，渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后”等缺陷；在宏觀層面上存在“營銷管理體制，營銷主體結(jié)構(gòu)，市場體系建設(shè)，政府服務(wù)職能”等方面的障礙（吳興安2005；李玉珍、張旭2005；王杜春2006）。國際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢、綠色消費(fèi)浪潮和綠色貿(mào)易壁壘在使我國農(nóng)產(chǎn)品營銷體制面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)的同時，也帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)（李崇光，2002；惠獻(xiàn)波，2006；何均琳、陳瑜，2003）。由此理論界和實(shí)踐界對我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營開始了寬視角多角度的研究，在秉承前期研究成果的基礎(chǔ)上，廣泛地從宏觀、微觀多個層次上對農(nóng)產(chǎn)品營銷活動展開討論。

二、營銷策略研究的發(fā)展

隨著研究視角和焦點(diǎn)的變化，農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的研究內(nèi)容呈現(xiàn)出由單一到多元的變化趨勢。

1.注重農(nóng)產(chǎn)品流通的對策研究

20世紀(jì)90年代中期以前的研究內(nèi)容主要限于農(nóng)產(chǎn)品流通問題。流通市場和流通主體構(gòu)建是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。賈益東（1995）提出應(yīng)該按照市場經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律和農(nóng)產(chǎn)品流通的特殊要求“建立多層次的農(nóng)副產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)、高效靈活的流通調(diào)控體系、新型的經(jīng)營組織體系”的農(nóng)產(chǎn)品流通市場的建設(shè)思路。對農(nóng)產(chǎn)品流通主體的構(gòu)建，可以選擇“主體形式多元化，經(jīng)營目標(biāo)市場化，管理體制一體化”的目(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)標(biāo)模式（紀(jì)良剛，1995）。崔曉文（1996）進(jìn)一步認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從提高農(nóng)民進(jìn)入流通領(lǐng)域的組織化程度，推進(jìn)工貿(mào)農(nóng)一體化，交易方式規(guī)范化等幾方面來深化農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革。研究者們基于產(chǎn)品視角從宏觀層面上對解決農(nóng)產(chǎn)品流通體制、市場體系建設(shè)，流通主體培育等問題提供對策和建議。

2.多元的系統(tǒng)化策略研究

90年代中期以后隨著研究視角的擴(kuò)大，人們對農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究的范圍也擴(kuò)大，呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。按照營銷學(xué)的理論體系可歸類如下。

(1)需求研究。需求是生產(chǎn)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，需求研究是農(nóng)產(chǎn)品營銷研究的基本內(nèi)容?；谛枨笮袨槔碚摵蛢r格行為理論的分析，影響食物農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的因素主要有人口數(shù)量、消費(fèi)水平以及消費(fèi)者收入，它們的變化是安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的基本依據(jù)，同時要考慮地區(qū)差異調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局，建立科學(xué)的食品市場價格體系引導(dǎo)人們的食物消費(fèi)（高飛1999）。各類農(nóng)產(chǎn)品具有不同的需求的價格彈性和收入彈性，因此對各類農(nóng)產(chǎn)品的價格彈性和收入彈性的實(shí)證研究顯得尤為重要。周曙東（2003）采用二階段預(yù)算估計近乎理想化的線性需求系統(tǒng)的方法，估計出了江蘇省農(nóng)村居民的主要農(nóng)產(chǎn)品的需求的價格彈性，以及通貨膨脹和收入增長所引起的農(nóng)產(chǎn)品需求量變化數(shù)據(jù)。不同地區(qū)的人們由于消費(fèi)習(xí)慣、飲食文化以及價值觀念不同，農(nóng)產(chǎn)品的價格彈性和收入彈性也會有所不同，但遺憾的是不同地域的類似的實(shí)證分析所見甚少。綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求具有一定的特殊性，它除了受價格、居民收入影響外，還在于消費(fèi)者對其需求的強(qiáng)度（強(qiáng)度大小主要在于綠色農(nóng)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者消費(fèi)目的的能力），以及消費(fèi)者的受教育程度（唐華倉，2006）。劉曉昀，辛賢（1998）運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的利潤最大化和均衡理論，建立了由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的各種投入、農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和需求、流通廠商對市場投入的需求和供給、消費(fèi)者的最終需求和供給構(gòu)成的系統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場模型，探討了農(nóng)產(chǎn)品市場預(yù)測方法。

(2)目標(biāo)市場策略研究?！肮┬杞Y(jié)構(gòu)性矛盾”是我國農(nóng)產(chǎn)品銷售難的根本問題已成共識，這意味著：我國農(nóng)產(chǎn)品市場飽和的實(shí)質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品市場上某一座標(biāo)點(diǎn)上的消費(fèi)者需求得到了較好滿足，消費(fèi)需求的變化不斷產(chǎn)生顯性或隱性的新的需求點(diǎn)，因此市場空白是絕對的（李蘇、韓科鋒2004）。如何發(fā)現(xiàn)這些市場空白成為關(guān)鍵。李蘇等進(jìn)一步指出通過市場細(xì)分可以幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場需求從而獲得市場機(jī)會，但是在選擇目標(biāo)市場時要避免走入“多數(shù)謬誤”誤區(qū)。差異化營銷策略是目標(biāo)市場營銷者比較理想的選擇（漆雁斌，2005）。黃維梁（2000）進(jìn)一步指出，差異化策略的實(shí)施有兩個途徑—產(chǎn)品差異化和營銷手段及過程的差異化，但差異化營銷也伴隨著“需求變動、競爭者模仿、經(jīng)營成本上升、實(shí)施不當(dāng)”等諸多風(fēng)險，值得關(guān)注。

(3)產(chǎn)品策略研究。農(nóng)產(chǎn)品營銷已進(jìn)入質(zhì)量營銷的時代。產(chǎn)品質(zhì)量分為性能質(zhì)量和適用質(zhì)量。與工業(yè)品不同，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量營銷的關(guān)鍵在于如何提高性能質(zhì)量（黃祖輝、呂佳、劉東英2004）。分級和標(biāo)準(zhǔn)化是提高農(nóng)產(chǎn)品性能質(zhì)量的基礎(chǔ)、提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效途徑（李燕、瓊范高林2002；高麗晶2002；盧向虎2004）。但是無論質(zhì)量高低，任何一種農(nóng)產(chǎn)品都有一個從入市到退市的市場生命周期。薛莉（2005）運(yùn)用產(chǎn)品生命周期延展策略，給出處于成長期和成熟期的農(nóng)產(chǎn)品延展生命周期的措施，以使產(chǎn)品在有獲利性的成長期和成熟期最大限度地保持獲利的勢頭，并使有衰退跡象的產(chǎn)品重新獲利形成新一輪的增長。品牌策略是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略分析中的熱點(diǎn)問題，形成了研究專題。張勁松，何德文（1998），王策之（1999）陳良珠，蔡雪熊等（2000），邱琪，張旭東（2005），王杜春（2006），阿迎萍（2006），張萍，項英輝（2006）等等諸多研究者從各個角度談?wù)摿宿r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性，并給出了構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的策略建議。

(4)價格策略研究。營銷學(xué)的價格策略主要是有關(guān)營銷活動主體的價格制定和策略選擇的研究。對農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶價格和零售價的合理價差問題，辛賢（1998）在改進(jìn)價差理論模型基礎(chǔ)上建立了我國農(nóng)產(chǎn)品價差模型，并進(jìn)一步提出了農(nóng)產(chǎn)品價格決定的長期模型和短期模型。價格策略方面，李東升，高彥彬（2005）認(rèn)為差異化定價策略適用于鮮活農(nóng)產(chǎn)品的定價。有關(guān)綠色農(nóng)產(chǎn)品的定價，張秀芳，史建民等（2005）根據(jù)消費(fèi)者剩余原理指出綠色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該采取價格歧視策略,靳明，李愛喜（2005）則認(rèn)為可以采用撇脂定價策略。有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品定價對消費(fèi)者購買決策的影響的研究，蔣侃（2005）運(yùn)用消費(fèi)者意愿分析法，通過實(shí)證研究給出了消費(fèi)者購買超市農(nóng)產(chǎn)品意愿支付價格構(gòu)成，對超市農(nóng)產(chǎn)品定價具有參考價值。

(5)渠道策略研究。營銷渠道的研究形成了幾個主題：一是對流通體系的繼續(xù)研究。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通體制應(yīng)當(dāng)通過加強(qiáng)批發(fā)市場、期貨市場的建設(shè)、做大農(nóng)產(chǎn)品流通龍頭企業(yè)、發(fā)展農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織、利用信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)（李志萌，2005）。二是對渠道模式和結(jié)構(gòu)的研究。隨著買方市場的形成和農(nóng)產(chǎn)品競爭的加劇，垂直的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道和多渠道農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)是可選的農(nóng)產(chǎn)品渠道模式（孫劍、李崇光，2004）。針對農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有渠道體系的弊病，鄧若鴻等（2006）基于電子商務(wù)理論提出了“協(xié)同模式”的渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)；陳善曉，王衛(wèi)華（2005）則提出了基于第三方物流的農(nóng)產(chǎn)品流通模式。三是渠道選擇和渠道組織的研究。農(nóng)產(chǎn)品渠道的選擇應(yīng)當(dāng)基于交易費(fèi)用節(jié)約的基礎(chǔ)（包玉澤，2005）。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織是一種多元的參與者自愿結(jié)成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，成員有農(nóng)業(yè)企業(yè)、專業(yè)合作社、農(nóng)戶、批發(fā)商、零售商、商等（孫劍、李崇光，2003）。農(nóng)產(chǎn)品超市銷售作為一種新興的農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)越來越受到關(guān)注，劉東英等（2005），楊金風(fēng)，史江濤（2005）對超市的經(jīng)營行為以及農(nóng)產(chǎn)品流通超市化對農(nóng)戶的影響進(jìn)行了研究。農(nóng)民作為重要的渠道成員是近年渠道組織研究的重要對象。農(nóng)民在市場中的經(jīng)營能力低、談判能力弱，建立合作組織是提升其市場競爭力的有效途徑（章勝勇、閻竣，2004；嚴(yán)太華、戰(zhàn)勇2005）。

三、研究發(fā)展特點(diǎn)及存在問題

1.研究發(fā)展的特點(diǎn)

(1)回歸本位的研究。農(nóng)產(chǎn)品營銷研究的理論基礎(chǔ)營銷學(xué)具有微觀性特征，它著重于微觀營銷活動的策略、方法和技巧的研究。近年來對農(nóng)產(chǎn)品營銷研究的內(nèi)容逐漸回歸到圍繞生產(chǎn)經(jīng)營者及相關(guān)社會組織的營銷活動展開。

(2)廣視角的交叉研究。以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)為基礎(chǔ)建立起來的營銷學(xué)交叉性較強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)更加強(qiáng)化了這一特點(diǎn)，它以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)為理論基礎(chǔ)，是一門新型的交叉型邊緣學(xué)科（李崇光，2004）；同時農(nóng)產(chǎn)品營銷活動又是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，與工業(yè)品相比受到政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境因素的制約和影響更大，決定了農(nóng)產(chǎn)品營銷活動必須從多個視角、運(yùn)用多種理論進(jìn)行研究。近年來我國理論界和實(shí)踐界對農(nóng)產(chǎn)品營銷研究從宏觀、微觀層面，以產(chǎn)品的和管理的多個視角進(jìn)行，廣泛運(yùn)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理論，彌補(bǔ)了營銷學(xué)理論的某些不足。

(3)多熱點(diǎn)的專題研究。近年來農(nóng)產(chǎn)品營銷研究形成了多個熱點(diǎn)。對于進(jìn)入WTO后過渡期的我國農(nóng)業(yè)，如何面對市場全面開放的競爭壓力、如何充分利用WTO規(guī)則，以及我國農(nóng)產(chǎn)品如何走出去開展國際營銷是近年來農(nóng)產(chǎn)品營銷研究的熱點(diǎn)之一。農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，物流技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用是農(nóng)產(chǎn)品渠道研究的熱點(diǎn)問題。隨著綠色觀念的興起，農(nóng)產(chǎn)品如何應(yīng)對綠色壁壘進(jìn)行綠色營銷成為了繼農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究之后又一個新的研究熱點(diǎn)。

2.研究發(fā)展中的問題

目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷研究還存在一些問題，表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

(1)停留于理論探討實(shí)踐性差。當(dāng)前在農(nóng)產(chǎn)品營銷研究中，缺乏結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、儲運(yùn)、銷售的具體特點(diǎn)對農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)律深入探究；缺少按農(nóng)產(chǎn)品類別進(jìn)行的分類農(nóng)產(chǎn)品營銷研究；缺乏結(jié)合我國國情和農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的具體實(shí)施辦法的研究，對我國各地農(nóng)產(chǎn)品營銷實(shí)踐中獲得的經(jīng)驗(yàn)，缺乏系統(tǒng)總結(jié)和理論提升，不利于本土化農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的發(fā)展。

(2)缺少實(shí)證分析研究。目前以思辨性研究為主，實(shí)證分析偏少。據(jù)筆者對“中國全文數(shù)據(jù)庫”中文獻(xiàn)的統(tǒng)計，與農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)的文獻(xiàn)中實(shí)證研究僅占4.2‰;在有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)證分析文獻(xiàn)中，僅有2.2%的文獻(xiàn)是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷的。缺乏通過市場調(diào)研對農(nóng)產(chǎn)品需求、消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略實(shí)施效果的實(shí)證性研究，使研究的科學(xué)性、可信度打了折扣。

(3)部分研究缺失，泛化營銷功能。目前農(nóng)村產(chǎn)品營銷研究主要集中于營銷策略，而且多是關(guān)于其中的熱點(diǎn)問題。有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品營銷道德、農(nóng)產(chǎn)品定位，農(nóng)產(chǎn)品推銷策略，農(nóng)產(chǎn)品營銷策略效率等營銷中的一些基礎(chǔ)性問題及難點(diǎn)問題缺乏廣泛的探討。另一方面，部分研究泛化農(nóng)產(chǎn)品營銷的功能。將“三農(nóng)”問題、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等問題都與農(nóng)產(chǎn)品營銷聯(lián)系，認(rèn)為做好農(nóng)產(chǎn)品營銷是解決這諸多問題的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為這勢必夸大了農(nóng)產(chǎn)品營銷的功能。營銷活動作為一種微觀行為主體的經(jīng)濟(jì)活動，是實(shí)施組織戰(zhàn)略目標(biāo)的整體活動中的一個部分，不宜將其功能過分?jǐn)U大，否則會進(jìn)入“重流通，輕生產(chǎn)”的誤區(qū)。農(nóng)業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵是核心技術(shù)、核心競爭力的建立，營銷活動可以使核心競爭力得以更好地發(fā)揮。超級秘書網(wǎng)

四、總結(jié)

無疑，在我國農(nóng)產(chǎn)品市場逐漸對外開放的背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷問題將越來越成為理論界和實(shí)踐界關(guān)注的焦點(diǎn)。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷研究近年來發(fā)展迅速，取得了若干成果，但也存在諸多問題。在未來的研究中應(yīng)該力求做到緊密結(jié)合我國國情以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營特點(diǎn)，發(fā)展出適合中國“農(nóng)情”的本土化的農(nóng)產(chǎn)品營銷理論；要有理論聯(lián)系實(shí)際的精神，走入農(nóng)村和城鎮(zhèn)開展廣泛的實(shí)證研究，增加所提策略的適用性、可實(shí)施性和科學(xué)性；發(fā)揚(yáng)探索精神，關(guān)注與農(nóng)產(chǎn)營銷相關(guān)的所有問題而非僅限于熱點(diǎn)問題，研究內(nèi)容廣泛而深入，研究方法不拘一格，研究視角多樣化。