市場營銷影響下的人口老齡化論文
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一、我國老齡化社會的發(fā)展現(xiàn)狀
1.老齡化人口購買力不斷增強收入是決定購買力的重要因素之一。老年人口處于家庭生命周期的空巢期，大多數(shù)子女已經(jīng)成家，家庭負擔明顯減輕，而且多數(shù)老人的收入來源主要包括長期積累、離退休金、子女供給等，基本可以維持自我消費。而且隨著我國社會保障體系的完善，老年人的福利已經(jīng)得到保障，這些都將推動老年市場的購買力度。
2.老年產(chǎn)品相對匱乏老年人是一個特殊的社會群體，人口數(shù)量也在不斷增加，在這樣一個大的背景下形成了一個特殊的消費市場，屬于冉冉升起的朝陽產(chǎn)業(yè)。許多企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)這個規(guī)模龐大的市場，與之相對的是盡管一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這個商機，卻缺少具體的措施。政府近年來一直在加大力度推動老年事業(yè)的發(fā)展，但是要走的路還很長。因此，無論從哪方面來講，我國老年市場的現(xiàn)狀都不理想、供求關(guān)系存在極大的不對稱性，老年產(chǎn)品相當匱乏，而且很多企業(yè)在進行產(chǎn)品定位、推廣上也存在失衡問題，導致老年人想購買到稱心如意的產(chǎn)品比較困難。
二、老年人的消費行為特征
1.求實、求廉、求便利老年人購物更加注重商品的經(jīng)濟實用、質(zhì)量可靠、使用便利、有益健康方面的需求。很多商品老年人往往是在產(chǎn)品生命周期的中后期才開始使用，所以大部分老年人對商品的審美情趣、花色款式的要求明顯低于年輕人的需求。人體正常的衰老變化使老年人行走不便，其消費追求便利性，習慣就近消費。
2.理性為主導，重價格、重服務(wù)老年人的消費相對成熟，在某些方面重實用輕時尚，講究實惠。在質(zhì)量、價格、實用和品牌等影響老年消費者購買的主要因素中，質(zhì)量和價格的影響力居于首位。在作出購買決定之前，他們習慣于貨比三家，精打細算。調(diào)查結(jié)果顯示，51.06%的老人在購物是比較看重物品的質(zhì)量，35.11%的老人認為最好是物美價廉，但調(diào)查也凸顯了另外一個現(xiàn)象，在眾多的調(diào)查對象中居然沒有一個首先考慮品牌。這就是年輕人與老年人的差別之處，也是發(fā)展老年產(chǎn)業(yè)過程中我們務(wù)必需要考慮的一點，將老年人的消費心理因素全然考慮在內(nèi)，這樣才能建立一個全面、健全的老年產(chǎn)業(yè)市場。
3.習慣性消費，喜歡結(jié)伴購買長期的消費體驗已經(jīng)使老年人形成了一些消費習慣，這主要表現(xiàn)在購買方式、使用方法、商品認知等方面。他們對老字號、老商店信賴，甚至能夠達到忠誠的程度；對剛上市的產(chǎn)品主動嘗試的意愿要遠遠低于年輕人，購買時間、地點、方式和數(shù)量都幾乎模式化，一旦對某種產(chǎn)品形成某一特定印象，要改變是很難的事情。而且老年人年齡較大，自己很多時候很難做購買決定，需要家人或者朋友陪購，心里才踏實。
老齡化現(xiàn)象的出現(xiàn)推動了老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，它也是社會進步和經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果，而社會進步和經(jīng)濟發(fā)展又是老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。隨著人口老齡化程度的不斷加深，人口平均預期壽命的延長，老年人口的數(shù)量將越來越多。龐大的老齡化人口，意味著其需求的缺口也越來越大，這部分人群已經(jīng)成為一個特殊的消費群體。老齡群體特殊需求的擴大，是經(jīng)濟社會發(fā)展的一種動力，需求帶動供給，可以形成可觀的消費市場。老齡產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展，會給市場注入新的活力，是一個新的經(jīng)濟增長點。目前老年市場競爭比較弱，開發(fā)潛力巨大。那么我國企業(yè)應(yīng)借助何種市場營銷策略來加以開發(fā)呢?這需要綜合運用好4P組合策略。
1.產(chǎn)品(Product)策略老年人因為已經(jīng)過了沖動和盲目消費的年齡，所以老年產(chǎn)品的開發(fā)制造要以質(zhì)量為本,增強配套服務(wù)。首先，在產(chǎn)品組合上，企業(yè)在資金和技術(shù)力量允許的條件下,可生產(chǎn)多類老年產(chǎn)品，如保健食品、保健藥品等，或者同類產(chǎn)品的多型號產(chǎn)品；其次，依據(jù)老年人認同品牌的特點,以品牌延伸決策為主，利用其知名度和聲譽,推出符合老年人需求的新產(chǎn)品。除了有形產(chǎn)品的提供之外，老年人消費時更加看重服務(wù)，所以企業(yè)要定期對銷售人員進行培訓。針對老年人動作慢、反應(yīng)慢的生理變化，提供耐心細致、有針對性的服務(wù)。
2.定價(Price)策略產(chǎn)品定價受成本、需求、競爭等多種因素的影響，作為特殊消費群體，老年人對商品的價格是很敏感的，通常喜歡選擇物美價廉產(chǎn)品。針對老年消費者的這一特點,在保證相對質(zhì)量的基礎(chǔ)上，應(yīng)實施低價策略，盡快獲得品牌認知并擴大市場份額。
3.分銷(Place)策略企業(yè)在向老年消費者提供產(chǎn)品的時候應(yīng)充分考慮兩方面的因素。一方面，老年消費者對價格比較敏感，因此企業(yè)應(yīng)盡量縮短中間環(huán)節(jié),降低流通成本,使老年消費者免付中間商的利潤。另一方面,由于老年人的生理特點，精力、體力隨年齡增加而不斷下降，購物方便是選擇的必然結(jié)果。即使重情趣的老年消費者,也會因為路途奔波、商品挑選的繁瑣、擁擠的人群而感到心有余而力不足。所以，企業(yè)可以針對老年人開設(shè)一些便利店或社區(qū)連鎖超市，在老年人密集的地方開設(shè)老年人專業(yè)商場，在商場開設(shè)老年用品專柜。而且為了降低老年人的購物時間成本、精力成本和體力成本，也可將傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道相結(jié)合，利用電話營銷、電視營銷、郵購、電子商務(wù)等方式銷售產(chǎn)品。
4.促銷(Promotion)策略促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。由于我國的老年人活動范圍相對狹小,一般局限于家庭和社區(qū),因此,我國銀發(fā)市場促銷方式的選擇,應(yīng)以家庭和社區(qū)為主要目標。首先，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)老年人看電視的比例要遠遠高于年輕人，他們時間充裕,再加上電視機在我國已基本普及，因此電視廣告是企業(yè)針對老年市場的主要促銷手段。其次，有一定文化的老年人在閑暇喜歡閱覽報刊,了解社會變化,因此報刊廣告也可成為我國城鎮(zhèn)老年市場的重要促銷手段之一。再次，有數(shù)據(jù)顯示很多老年人喜歡聽廣播，運動健身或者閑暇的時候都愿意聽廣播打發(fā)時間，所以企業(yè)針對老年消費者可以傾向于選擇傳統(tǒng)媒體進行宣傳。除此之外，企業(yè)應(yīng)注重廣告的形式和策略，多做形象廣告，提高老年消費者的忠誠度，應(yīng)避免炫耀性、夸張性的廣告，更不能欺騙老年人，以免失去他們的信任而招致失敗。
作者：陶楠單位：哈爾濱師范大學
