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1理論基礎(chǔ)

包裝設(shè)計(jì)是以促進(jìn)銷售為目的的，因此其定位要緊緊圍繞商品、消費(fèi)者、品牌這三個(gè)銷售過程中的基本要素。這三個(gè)基本要素必須在包裝設(shè)計(jì)中巧妙、有效地體現(xiàn)出來，準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞“什么商品？適合誰消費(fèi)的商品？哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的商品？”等影響購買決策的重要信息。

（1）商品定位。包裝是消費(fèi)者所購買商品的重要組成部分，需要與商品本身相適應(yīng)。所以，包裝設(shè)計(jì)一定要根據(jù)商品定位和相關(guān)特性來展開。影響商品定位的要素主要包括產(chǎn)品的功能、類別、產(chǎn)地、特點(diǎn)、用途、檔次等，是包裝設(shè)計(jì)時(shí)需要予以考慮的。

（2）銷售對象定位。包裝設(shè)計(jì)的最終目的是讓消費(fèi)者認(rèn)可并接受商品包裝及商品本身，進(jìn)而發(fā)生購買行為。包裝設(shè)計(jì)依據(jù)銷售對象定位，可以從消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、收入、消費(fèi)方式、消費(fèi)區(qū)域、消費(fèi)行為等方面入手進(jìn)行考慮。

（3）品牌定位。同類商品之間競爭，品牌定位非常關(guān)鍵。商品包裝必須是讓消費(fèi)者明確他們面對的商品是“哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的商品？”所謂品牌，通常包括品牌名稱、品牌標(biāo)記和商標(biāo)等內(nèi)容。通過明確品牌定位，可以為某個(gè)特定商品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，搶占目?biāo)消費(fèi)人群的心智資源。

2包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及存在問題

我國的包裝設(shè)計(jì)行業(yè)同其它新興行業(yè)一樣，起步較晚，發(fā)展較迅速，已經(jīng)取得了一些顯著的成就。同時(shí)，隨著國內(nèi)和國際市場的變化，也促進(jìn)了包裝的日益變革。由原來單純的“包裝”發(fā)展為具有更高價(jià)值的促銷，使商品由被動(dòng)的“被人選”發(fā)展到“吸引人來購買”的主動(dòng)姿態(tài)。但是我們也應(yīng)注意到，包裝在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，出現(xiàn)了一些不良的包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)象。

2．1市場意識缺乏

市場經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的今天，所有企業(yè)所進(jìn)行的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都應(yīng)以滿足甚至迎合消費(fèi)者的需要為中心。商品包裝是消費(fèi)者心理需求中重要的組成部分，必須予以足夠的重視。商品包裝絕不僅僅是簡單的“包”和“裝”，從市場營銷學(xué)的角度來看，促進(jìn)商品的銷售才是商品包裝的根本目的。而今有些商家一味追求包裝的現(xiàn)代感，卻忽略了市場中消費(fèi)者的實(shí)際情況，這樣的背離無論包裝多么“現(xiàn)代”、多么“時(shí)尚”，都很難真正贏得消費(fèi)者的心。說到底，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是為消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的，自然要符合目標(biāo)消費(fèi)者的審美需求。但是目前，有些包裝設(shè)計(jì)者沒有重視市場調(diào)查研究結(jié)果，沒有與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，設(shè)計(jì)作品沒有明確的市場定位甚至與商品本身的市場定位不相符，從而使包裝設(shè)計(jì)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

2．2包裝過度

包裝過度主要是指商品包裝的耗材過多、分量過重、體積過大、成本過高、裝潢過于華麗，這就背離了商品包裝應(yīng)有的功能。在激烈的市場競爭中，部分企業(yè)為追求利潤最大化，選擇對產(chǎn)品進(jìn)行過度包裝、奢華包裝，試圖以此作為占領(lǐng)市場的重要手段。比如有時(shí)包裝的成本甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身的生產(chǎn)成本，造成的負(fù)面影響極大，不僅耗費(fèi)大量社會(huì)財(cái)富，造成資源浪費(fèi)、環(huán)境污染，而且還嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，敗壞社會(huì)風(fēng)氣。

3包裝設(shè)計(jì)的心理策略

基于上述包裝設(shè)計(jì)相關(guān)理論和對現(xiàn)狀存在問題的分析，下面筆者嘗試把包裝設(shè)計(jì)和消費(fèi)心理研究結(jié)合在一起，提出包裝設(shè)計(jì)的心理策略。遵循這樣的心理策略，將有助于包裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的商品包裝更好地滿足消費(fèi)者的心理需求。

3．1依據(jù)消費(fèi)者多層次需求設(shè)計(jì)

作為消費(fèi)活動(dòng)主體的消費(fèi)者，在性別、年齡、性格、職業(yè)、收入、教育程度等多方面都存在差異，因而其消費(fèi)行為也會(huì)存在區(qū)別。作為消費(fèi)活動(dòng)客體的商品，在功能、款式、內(nèi)容、造型和色彩等方面也有所不同，因而產(chǎn)品的形式會(huì)形成千差萬別。消費(fèi)行為的多層次要求現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)形式也要符合多層次的要求。因此，包裝設(shè)計(jì)人員要盡可能的熟悉市場中消費(fèi)者的各種實(shí)際情況，從而設(shè)計(jì)出能滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品包裝。不同年齡層次的消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝有不同需求。比如，少兒用品面對的是一個(gè)特殊消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者是少年兒童，但實(shí)際上父母是重要參與者，有時(shí)甚至是消費(fèi)決策者。少兒用品的包裝在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)首先要抓住少年兒童心理，他們把“包裝”看成非常重要的考慮因素，比其他年齡段消費(fèi)者更注重外觀，而他們的父母則更多考慮質(zhì)量、功能等方面的因素。因此針對少兒用品的包裝設(shè)計(jì)要突出色彩、圖形圖案和文字等視覺設(shè)計(jì)要素，當(dāng)然這種包裝設(shè)計(jì)不能違背成年人及少兒父母的審美觀。與少兒用品相對應(yīng)的，老年用品的包裝在設(shè)計(jì)時(shí)也要很周全的考慮到他們對產(chǎn)品包裝的要求。一般來說，老年消費(fèi)者把商品實(shí)用性作為第一目的性，把包裝等因素放在第二位，因此針對老年用品的包裝可以設(shè)計(jì)得相對簡潔一些，同時(shí)要突出產(chǎn)品的功能和實(shí)用性。

3．2依據(jù)消費(fèi)者綠色消費(fèi)理念設(shè)計(jì)

由于生態(tài)環(huán)境危機(jī)事件的不斷上演，越來越多的消費(fèi)者開始形成節(jié)能、環(huán)保的綠色消費(fèi)觀念。綠色消費(fèi)觀念要求綠色環(huán)保的包裝設(shè)計(jì)。具體來說，就是要求包裝設(shè)計(jì)師要從環(huán)境保護(hù)角度出發(fā)，用更簡潔、持久的造型和材料，產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品一起達(dá)到節(jié)能、環(huán)保。這樣做給人們傳達(dá)了綠色消費(fèi)的精神理念，與人們的消費(fèi)觀念相一致，更加容易吸引消費(fèi)者的注意和購買。同時(shí)，在包裝設(shè)計(jì)過程中，需要遵循“3E”和“3R”原則，“3E”即經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（Economic），生態(tài)效益（Ecological）和符合平等、人道（Equitable），“3R”即減少非必要的消費(fèi)（Reduce），重復(fù)使用（Reuse）和再生利用（Re－cycle）。如果能很好地堅(jiān)持這些原則，包裝設(shè)計(jì)就會(huì)成為促進(jìn)產(chǎn)品銷售的加分因素。

3．3依據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)

現(xiàn)今市場上的同類產(chǎn)品是越來越多，如何才能讓自己的產(chǎn)品更加吸引消費(fèi)者的眼球？除了實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，在產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量等方面創(chuàng)新提升之外，包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)很有效的差異化途徑。包裝設(shè)計(jì)人員需要依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的某些消費(fèi)心理和行為特征，展開個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)，使某品牌商品與同類品牌產(chǎn)品的包裝區(qū)別開來，引起消費(fèi)者更多的注意。個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)過程中要注意以下兩個(gè)方面。第一，是要做充分的市場調(diào)研，市場調(diào)研是整個(gè)包裝設(shè)計(jì)工作的開端，同時(shí)也是個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)定位的基礎(chǔ)。通過市場調(diào)研，了解目標(biāo)市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者特征和競爭對手情況，進(jìn)而為個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)提供必要的依據(jù)和相應(yīng)素材。第二，是進(jìn)行具象或抽象形態(tài)的仿生造型設(shè)計(jì)。作為一個(gè)包裝設(shè)計(jì)師，需要思考的問題應(yīng)該是“如何能讓產(chǎn)品體現(xiàn)企業(yè)文化？”，“如何能讓產(chǎn)品具有與眾不同的風(fēng)格？”這就要利用仿生造型設(shè)計(jì)，具體可以在包裝裝潢、包裝結(jié)構(gòu)、造型等方面更深入地挖掘產(chǎn)品或企業(yè)的文化內(nèi)涵，其中要融入高科技勞動(dòng)形式，使之形成無可替代的獨(dú)特工藝和穩(wěn)定的產(chǎn)品特色。上述幾種圍繞顧客心理的包裝設(shè)計(jì)策略，彼此之間是相互關(guān)聯(lián)的。同時(shí)，時(shí)代在發(fā)展，科技水平在不斷提高，所以商品的包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，善于采用新的技術(shù)手段和新材料來包裝產(chǎn)品，不斷逐步尋求消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的平衡。

4結(jié)語

可以說，包裝設(shè)計(jì)人員只有精準(zhǔn)地了解包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理活動(dòng)之間的聯(lián)系，把握其中的規(guī)律性，進(jìn)而有效提升包裝設(shè)計(jì)的效果，才能幫助企業(yè)產(chǎn)品引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，擴(kuò)大市場占有率。

作者：黃麗君單位：鄭州科技學(xué)院