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1視覺(jué)的傳達(dá)功能

人們?cè)谏唐返倪x擇過(guò)程中，通常在潛意識(shí)中形成了一種依據(jù)色彩來(lái)判斷和感受商品的心理。倘若色彩搭配或應(yīng)用不當(dāng)，將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知產(chǎn)生偏差，減弱購(gòu)買(mǎi)欲望；反之，若色彩搭配或應(yīng)用得當(dāng)，則會(huì)美化商品，使消費(fèi)者在情感上形成一種極佳視覺(jué)效果，增強(qiáng)審美愉悅感，以此來(lái)打動(dòng)、吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者去判斷、去聯(lián)想，進(jìn)而誘發(fā)其對(duì)美的渴望與追求，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的目的。可見(jiàn)，色彩運(yùn)用的好壞，將直接影響著人們的購(gòu)買(mǎi)行為。吉爾•莫頓曾說(shuō)：“色彩是一種通過(guò)潛意識(shí)作用的說(shuō)服力量。作為人類(lèi)視覺(jué)機(jī)能的組成部分，色彩能夠吸引人們的注意力，使眼睛得到放松或者受到刺激，從而有助于一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)甚至一個(gè)室內(nèi)空間設(shè)計(jì)的成功。錯(cuò)誤的色彩選擇也許會(huì)讓人付出昂貴的代價(jià)?！奔獱?#8226;莫頓的這段文字說(shuō)明，色彩的直觀性影響著人們的情感和行為，在吸引人的同時(shí)又制約著人，當(dāng)人們看到產(chǎn)品的包裝后，色彩美感強(qiáng)烈的包裝易使人產(chǎn)生愉悅感，引領(lǐng)人透過(guò)包裝對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感、親切感，從而激起強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額，這便是色彩在包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值與力量之所在。

2產(chǎn)品印象的傳達(dá)功能

色彩是包裝設(shè)計(jì)中最具影響力的因素，也是最能快速有效傳遞信息、表達(dá)情意的因素，它能有效喚起人們情感的聯(lián)想。無(wú)論是有彩色還是無(wú)彩色，都有自己獨(dú)特的表情特征，都可表達(dá)出各種不同情感，引發(fā)心理上的連鎖反應(yīng)。由于每種色彩都有自己獨(dú)有的印象，而這種印象又深烙在人們記憶深處，長(zhǎng)久以來(lái)，便賦予每種色彩以固定的情感，當(dāng)看到某一色彩時(shí)，就會(huì)自然而然產(chǎn)生它所對(duì)應(yīng)的情感，而這種情感性則使人們看到外部包裝色彩，就能基本聯(lián)想到內(nèi)部商品特征。人們通過(guò)長(zhǎng)期生活經(jīng)驗(yàn)的積累，使色彩與商品內(nèi)容的屬性之間無(wú)形中形成了一種內(nèi)在的聯(lián)系，每種商品在消費(fèi)者的印象中都有著根深蒂固的“概念色”、“形象色”、“慣用色”。因此，消費(fèi)者僅憑包裝的色彩就可對(duì)商品進(jìn)行視覺(jué)上的判斷。例如，當(dāng)人們看到橙色就會(huì)聯(lián)想到橙汁，綠色聯(lián)想到水果和蔬菜，深褐色聯(lián)想到咖啡飲品，這些都成了消費(fèi)者判斷商品性質(zhì)的一個(gè)特定符號(hào)。通常人們?cè)诠涑袝r(shí)，也是憑借這種特定符號(hào)快速判斷出所需物品的位置，如一般清潔劑類(lèi)擺放在冷色系列貨架，食品類(lèi)擺放在暖色貨架，化妝品類(lèi)擺放在清新高雅的色調(diào)，以上所述便是產(chǎn)品印象傳達(dá)價(jià)值的體現(xiàn)。

3產(chǎn)品性質(zhì)的傳達(dá)功能

經(jīng)過(guò)人們長(zhǎng)期視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的積累，在消費(fèi)者心理已形成一些色彩固有的風(fēng)格特點(diǎn)，致使色彩在包裝的信息傳達(dá)中，直接左右著人們的情緒，喚起人們的情感聯(lián)想，當(dāng)人們看到那些特定符號(hào)后，大腦中馬上會(huì)感受出產(chǎn)品的新鮮、美味感，或者感受出古典的、現(xiàn)代的、時(shí)髦的、自然瀟灑的、溫暖清爽的等不同印象。因此，外包裝的色彩在很大程度上決定了產(chǎn)品的性質(zhì)及風(fēng)格，左右著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。商品性質(zhì)與消費(fèi)者心中牢固色彩印象的緊密聯(lián)系，是存在于消費(fèi)者一種無(wú)意識(shí)狀態(tài)之下，是一種自然的識(shí)記轉(zhuǎn)臺(tái)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中都有其根深蒂固的慣用色，進(jìn)而使不同的色調(diào)體現(xiàn)出不同的產(chǎn)品性質(zhì)，每一種色調(diào)都代表一個(gè)主題，體現(xiàn)一種商品特性，久而久之，便使得人們?cè)谏逝c商品屬性間形成一種潛在的對(duì)應(yīng)關(guān)系，為產(chǎn)品提供了一個(gè)無(wú)聲的推銷(xiāo)，這便是色彩對(duì)于產(chǎn)品性質(zhì)的傳達(dá)功效。

4結(jié)語(yǔ)

在包裝設(shè)計(jì)中，色彩具有烘托主題、美化產(chǎn)品以及便于識(shí)別產(chǎn)品的功效。色彩是產(chǎn)品外在形象最重要的因素，是商品的直接廣告，也是最能打動(dòng)人心，吸引消費(fèi)者的重要因素。據(jù)調(diào)查在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過(guò)改變色彩的設(shè)計(jì)，可給商品帶來(lái)10％～25％的附加值，可見(jiàn)色彩給產(chǎn)品所創(chuàng)造的低成本高附加值的作用是驚人的。因此，我們要緊抓消費(fèi)者心理，深層次挖掘色彩的傳達(dá)功效及商業(yè)價(jià)值，借助人們潛意識(shí)中對(duì)色彩的認(rèn)知，依據(jù)商品的用途、價(jià)值含義、市場(chǎng)定位等，來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)，提高商品促消能力，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌形象。

作者：雷昊張瑞云單位：蘭州理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院