普洱茶品牌包裝設計下視覺元素探析
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摘要：本文介紹了茶葉包裝設計中視覺元素演進歷程，分析了普洱茶品牌包裝視覺元素變化的過程，提出創(chuàng)新視覺元素設計的舉措：環(huán)保概念設計；時尚元素設計；樸拙的民族路線。
從廣義上說，包裝設計過程中的視覺元素也就是面對商品包裝時，消費者所看到之處的包裝元素，包括材質、形狀、文字、圖案、色彩等所有內容。但是，相較于包裝材質種類的相對有限，而文字、圖案、色彩則可以衍生出千百倍于材質類型的創(chuàng)意設計。因此從狹義上說，提到包裝設計的視覺元素，人們又往往側重于圖案、色彩、文字等內容。對于茶葉包裝中的視覺元素設計早在茶葉作為一種商品開始銷售那天起就已開始。比如古代與瓷器混裝后沿著海上絲綢之路外銷到世界各國的中國茶就往往采用瓷器的視覺元素作為茶葉包裝設計，若瓷器是青花，則茶葉包裝的視覺元素就是青花，若是裝在粉彩瓷里的茶，則包裝的視覺元素就是粉彩。歷史發(fā)展到當代，茶葉作為原產于中國的商品在內銷與外銷的同時也在包裝設計的視覺元素上緊跟著時代的步伐，其豐富的視覺元素則到了幾乎令人目不暇接的程度。
1茶葉包裝設計中視覺元素演進歷程
中國傳統(tǒng)文化講究的含蓄與內斂決定了中國人思維習慣上并不過于認同張揚和外向，這一思想認識反應到經濟活動上就是市場經濟大發(fā)展以前，中國人對商品包裝更加側重于實用性而非裝飾性，因此包裝設計中的視覺元素處于被忽略的地位。正如中國古人創(chuàng)造出“買櫝還珠”這個成語，楚國人到鄭國去賣珍珠，將珍珠裝在一個極其華美的木匣子里，鄭國人見了十分喜愛，可付了錢卻只拿走了匣子而留下了珍珠。這個成語雖然旨在諷刺人取舍不當、沒有眼光，可卻從另一個側面印證了中國人思想中對于華美包裝所持的否定態(tài)度。就茶產品包裝的視覺元素說，即使是到了當代，仍然有不少地方的茶葉銷售者并未給予相當?shù)闹匾?，往往是只用大鋁箔袋盛裝茶葉，待顧客上門再按照需要量稱量后隨意用塑料口袋或者紙袋子一裝了事。而顧客拿了商家臨時提供的包裝回到家也立即會將茶葉裝入自家既有的盒子或罐子，茶葉包裝此時成為了一種一次性的廉價消費品，根本不存在實質意義上包裝設計的視覺元素。然而歷史的發(fā)展和市場競爭的現(xiàn)實需求決定了茶這種越來越被世界人民所認同的飲品在包裝設計必須跟上時代的腳步，摒棄傳統(tǒng)上僅僅將包裝視作保護和盛裝茶葉的容器的狹隘認識，這也正是現(xiàn)在的茶業(yè)企業(yè)和包裝設計者越來越重視對茶葉的包裝視覺元素精心設計的原因?，F(xiàn)代茶葉包裝較過去的一個明顯差異即在于裝飾性視覺元素超越了實用性成為設計關注的重點，比如以紙盒、木盒、金屬盒或罐等更高檔材質替代了過去簡單的紙袋包裝，又研發(fā)出更多復合型材料擴充了易塑型的軟包裝的內容。在外包裝上的圖形設計上除了常用的實物照片或繪畫等具象裝飾外，越來越多的茶葉包裝開始廣泛采用抽象圖形作為設計的創(chuàng)意亮點，無論是各種體式的中國書法還是大量變形夸張的符號都開始應用于現(xiàn)代茶葉的包裝設計中。在包裝上增加更多裝飾性元素不僅成為當代時尚產品的設計思路，也成為茶葉產品包裝視覺元素設計的發(fā)展趨勢。
2普洱茶品牌包裝視覺元素變化的過程
普洱茶作為蜚聲海外的中國后發(fā)酵類茶產品歷史悠久，其包裝設計也十分獨特，個性十足。用白色紙印上彩色圖案或文字包裝的圓形餅茶可謂普洱茶的代表性視覺元素，無論在超市還是商場，只要靠近茶產品貨架或柜臺時遠遠看到圓餅狀的紙包裝茶產品，無論大小，消費者都能不假思索地反應出“那些是普洱茶”的意識。最早使用紙包裝普洱茶的歷史典故已不可考，這種氣息和滋味濃醇的茶葉卻采用如此簡易清淡的包裝有時會令人費解。但不可否認的是，普洱茶對紙包裝的矢志不渝歷經時間考驗到現(xiàn)今已經成為其特立獨行的“專利”式包裝。普洱不屑于和其他茶品競爭包裝形制，其他茶品也不敢貿然模仿普洱的包裝手法。早在清代時期，云南地區(qū)普洱茶商家就開始以手工制紙作為外包裝進行銷售，最早時會在白紙包裝上將商號印制在面對顧客的一面，印制方法極為古老，是與“楊柳青”年畫印制手法相同的雕版印刷術。但限于成本和技術手段相對落后的限制，普洱茶包裝的雕版印刷只有單色，而非套色。至于紙質則是民間純粹的手工制紙如棉紙、草板、松皮紙、條紋紙等，不僅紙漿紋路縱橫清晰，且由于常常采用薄紙，牢固性不高，極易破損。隨著造紙和印刷設備與技術緩慢提高，普洱茶包裝用紙升級為機械制造的“機制紙”。機械制造不僅較手工規(guī)整、均勻、相對牢固，且因適宜大批量生產而降低了成本。同時，印刷機械的應用讓普洱茶外包裝不用局限在雕版單調的商號印刷上，而開始有了一些真正意義上的視覺藝術設計元素，例如當時十分典型的“八中”普洱茶。所謂“八中”是指普洱外包裝紙上有八個隸書的“中”字圍成一個圓圈，圓圈中間是個巨大的“茶”字，無論從哪個角度看都能形成“中茶”字樣，這也是這款普洱的品牌名稱“中茶牌”。這一類包裝設計中的視覺元素種類不多，目的在于突出商品的品牌名稱，特點是極其醒目，辨識率高。但也說明廠家與商家對普洱包裝的視覺元素重視程度不足，未考慮增添更多具有審美意味的裝飾性成份，大眾傳播的能力較弱，其對包裝設計的著眼點仍然只是實用而已。時期的普洱茶包裝中視覺元素驟然增加，然而卻不屬于嚴格意義上的設計范疇，僅僅是由于全國上下陷入對政治的狂熱而選擇了屏蔽商品包裝的規(guī)范性，若要對這一時期普洱茶包裝中視覺元素特征進行歸納，大約只能用黑澤明的一部電影名字命名，那就是“亂”。這時眾多普洱茶生產單位的產品包裝走的是一條“無設計，也包裝”的隨意路線，仿佛一夜之間就冒出了上千種普洱茶品，卻一件也不算真正的設計。若執(zhí)意要從這段特殊歷史時期尋找普洱茶包裝中代表性的視覺元素，或許非“”特色莫屬。比如云南勐海廠的一款標注了“革命委員會”字樣的磚茶包裝，又如景谷廠磚茶包裝表面上印制的卡車、工廠、濃煙滾滾的煙囪等圖案。改革開放后市場經濟的發(fā)展同樣影響著普洱茶包裝中視覺元素的豐富程度，生產單位與銷售商終于開始注意到包裝對商品銷售的重要影響。從此刻開始，普洱茶包裝材質從簡單質樸的紙進入了紙盒、木盒、金屬器皿、復合材料及軟包裝、硬包裝、軟硬結合包裝的新階段。越來越多藝術與審美元素的增加讓普洱茶包裝檔次日漸提高，除了在印刷時更多使用了燙金、立體或浮雕等技術手段外，硬包裝的大量應用也讓普洱茶的身價與日俱增。比如曾經的一款“小黑盒”設計就讓普洱在廣交會上備受矚目，“小黑盒”為硬紙壓制的盒裝普洱，盒面采用戰(zhàn)國的“龍”型圖騰為裝飾圖案，僅黑白兩色。既透露出遠古的神秘，又承載了歷史的厚重，視覺藝術感強烈，具有相當?shù)臎_擊力。近年來普洱茶包裝設計日益先進，除了已廣泛采用的彩色印制模式外，包裝用紙范圍更擴展到了纖維面料、特種紙、銅版紙等，印制手段則有燙金、凹凸印、套印等多種手段不一而足。
3創(chuàng)新視覺元素設計的舉措
3.1環(huán)保概念設計
綠色生態(tài)意識在商品生產領域的普及讓現(xiàn)代消費者對包裝的態(tài)度也在發(fā)生轉變，比如從過去的塑料材質包裝轉而更加青睞天然材質的包裝等。普洱茶包裝中視覺元素也可傾向于環(huán)保概念設計，比如經過特殊處理的竹編材料，傳統(tǒng)的竹編包裝由于存在氣密度差和易蟲蛀等缺點難以長久保存茶產品，經過現(xiàn)代工藝處理后的竹編器皿則不存在這樣的問題。且竹與茶自古相生相伴，竹的“虛無”與茶的“淡泊”更能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化精髓。竹編外包裝既可以直接利用竹子青翠的原色，也可適當增添云南地域文化符號如吊腳樓、洱海或玉龍山的繪畫與圖片等，以此綜合性營造出純天然、質樸、優(yōu)美的視覺藝術氛圍。
3.2時尚元素設計
年輕一代消費群體由于受到更多西方飲食文化的影響而對傳統(tǒng)中國茶飲品缺乏足夠的關注，普洱茶針對這類消費者時應注意在包裝中增加更多時尚化的視覺藝術設計，比如在局部使用鐳射立體圖案與金屬色的混搭。利用鐳射光容易營造出金屬色澤的反光效果在普洱茶外包裝上以點或線的方式印制諸如炫酷的變體字母、網絡流行語、即時通訊表情包等內容。這類包裝處于大量人造光線的場合（如商場、超市等）中時，鐳射光反射效果會立即凸顯，與其他普通包裝的茶產品形成鮮明對比，能夠讓好奇心強烈的年輕消費者較快注意而有進一步探究甚至購買的欲望。
3.3樸拙的民族路線
中國的傳統(tǒng)文化對茶的定位是高潔和淡雅，因此茶葉包裝應注意適當，切忌過度和繁復包裝。當前茶產品包裝設計中存在著看似高檔卻包裝過度的傾向，比如盲目追求浮夸的裝飾與炫目的色彩，既與茶產品自身質量不符，又違背了茶承載的文化屬性。部分茶葉包裝動輒以金、銀、龍、鳳等貴重材質或圖騰紋樣為設計要點，這樣重疊的色澤與圖案易產生視疲勞，且無法傳達茶文化內涵及突出茶葉淡泊寧靜的氣質。針對這種茶葉包裝設計中存在的過度包裝的問題，普洱茶創(chuàng)新視覺元素設計不妨反其道而行之，嘗試走一條樸拙的民族路線。比如以陶器作為普洱的外包裝，將陶器仿造一些果蔬的外形制作，如蘋果、南瓜，或在幾何形狀的陶罐表面裝飾蓮花、梅花等圖案。利用陶的樸與拙讓被快節(jié)奏生活激發(fā)得過于浮躁的人心冷靜下來，回歸一種平淡。
4結束語
普洱茶包裝視覺元素的發(fā)展歷程與時代息息相關，從最初簡易至極的純手工紙包裝到現(xiàn)代花樣繁多的軟硬包裝走過了一條漫漫長路。歷史和文化對普洱包裝設計的影響至關重要，當代的包裝設計則應在視覺元素中更多結合時代氣息，使普洱的包裝在繼承傳統(tǒng)的同時也更多地顯露出現(xiàn)代特點。
參考文獻
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作者：李輝 單位：延安大學魯迅藝術學院
