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回看國(guó)內(nèi)藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)傳統(tǒng)的“廣告設(shè)計(jì)”課程，在西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論和中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下，不斷得到了充實(shí)和提高，但是也面臨著很多問(wèn)題。一方面，這種教學(xué)形式大多是教師圍繞構(gòu)成、圖文、版式等在各類(lèi)廣告上的運(yùn)用和表現(xiàn)為主，更多停留在廣告視覺(jué)表現(xiàn)手法學(xué)習(xí)層面，并沒(méi)有創(chuàng)建有價(jià)值的概念及其相關(guān)知識(shí)，同時(shí)缺乏應(yīng)有的廣告策略，在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中顯得機(jī)械而呆板?！皬V告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)被束縛在一種與社會(huì)需求脫節(jié)的尷尬狀態(tài)之中，所學(xué)知識(shí)難以在學(xué)生就業(yè)工作中運(yùn)用。另一方面，這種教學(xué)形式割裂了與廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)相關(guān)的其他專(zhuān)業(yè)知識(shí)的聯(lián)系，造成學(xué)生只懂得廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)，而無(wú)法融匯與廣告學(xué)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)、大眾傳媒、消費(fèi)心理等多學(xué)科的知識(shí)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來(lái)的作品總顯得脫離品牌實(shí)際需求，脫離前沿的市場(chǎng)信息和設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)，無(wú)法在消費(fèi)者心中產(chǎn)生認(rèn)知觸動(dòng)和共鳴。

“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)改革的探索

（一）優(yōu)秀課堂教學(xué)內(nèi)容

“廣告設(shè)計(jì)”理論教學(xué)一直是廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中的難點(diǎn)。廣告設(shè)計(jì)理論涉及到市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、文案配合、設(shè)計(jì)表現(xiàn)的方法、廣告媒體策略、廣告效果測(cè)定以及印刷知識(shí)等內(nèi)容?！皬V告設(shè)計(jì)”的理論部分主要由任課教師負(fù)責(zé)授課，學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)對(duì)理論知識(shí)有系統(tǒng)的了解。“廣告設(shè)計(jì)”理論課應(yīng)該是由淺入深、由表及里的漸進(jìn)過(guò)程，應(yīng)該嚴(yán)格遵循“廣告設(shè)計(jì)”課程的內(nèi)在規(guī)律。一方面要注重課程的整體性、系統(tǒng)性與連貫性，使得之前學(xué)習(xí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)（如設(shè)計(jì)色彩、字體設(shè)計(jì)、版面設(shè)計(jì)、圖形創(chuàng)意等）能夠成為后面課程學(xué)習(xí)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，進(jìn)而不斷完善學(xué)生的知識(shí)體系；另一方面要從專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師的角度出發(fā)，向?qū)W生全面系統(tǒng)地介紹廣告設(shè)計(jì)的基本原理和法則，對(duì)講解的每一個(gè)概念，都要配以對(duì)應(yīng)的圖例與詳細(xì)解析，詳細(xì)介紹設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作思路、表現(xiàn)手法，并闡明廣告設(shè)計(jì)的要領(lǐng)。信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨逐步推翻了教師在學(xué)校課堂上知識(shí)與話語(yǔ)的“霸權(quán)”［2］，傳統(tǒng)課堂教學(xué)形式已成為當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展的桎梏，豐富多彩的現(xiàn)代化教學(xué)形式有待提倡和實(shí)施。在教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)該根據(jù)教學(xué)目的，一方面要充分發(fā)揮多媒體教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用一些視頻聲像資料，使學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)有更直觀的了解；另一方面要充分利用好現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，讓學(xué)生熟練地查閱網(wǎng)上的信息，判斷、選擇、組織網(wǎng)上信息，同時(shí)以多種網(wǎng)絡(luò)手段（如即時(shí)通訊軟件、電子郵件等形式）對(duì)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行輔導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的良性互動(dòng)。

（二）重視市場(chǎng)調(diào)研

廣告市場(chǎng)的調(diào)查部分是“廣告設(shè)計(jì)”課程中的重要組成部分，它是在任課教師的輔導(dǎo)下，學(xué)生帶著設(shè)計(jì)任務(wù)對(duì)自己負(fù)責(zé)的課題進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。只有通過(guò)詳細(xì)的調(diào)研，弄清市場(chǎng)目標(biāo)，積極與客戶聯(lián)系，才能有效地進(jìn)行創(chuàng)意戰(zhàn)略的構(gòu)思［6］。因此，教學(xué)的基本思想應(yīng)該緊密結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際需求，與各廣告公司以及媒體機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期、短期課題合作，并建立教學(xué)實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)基地。要讓學(xué)生走出教室、走向市場(chǎng)，必須鍛煉學(xué)生主動(dòng)收集資料、整理信息的能力。在具體教學(xué)中，首先，任課教師需要給出一個(gè)品牌，要求學(xué)生去做關(guān)于產(chǎn)品、消費(fèi)者和市場(chǎng)的調(diào)研和資料收集工作，考察該品牌的產(chǎn)品包裝、服務(wù)理念、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者的詳細(xì)情況，借助定量分析與定性分析的方法，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、類(lèi)比研究、客戶訪問(wèn)、案例分析等實(shí)踐活動(dòng)，了解產(chǎn)品的背景和歷史，了解銷(xiāo)售的過(guò)程和消費(fèi)人群的真正需求，了解廣告的對(duì)象，把握產(chǎn)品從品牌文化到經(jīng)營(yíng)理念，甚至市場(chǎng)運(yùn)作的信息。其次，學(xué)生利用實(shí)地收集的資料、網(wǎng)上或到圖書(shū)館查閱的資料，分析、整合、歸納出不同品牌產(chǎn)品的各種要素，找出這個(gè)品牌啟發(fā)你或給你驚喜的閃光點(diǎn)，寫(xiě)出一份富有創(chuàng)意的調(diào)查報(bào)告，包括產(chǎn)品的一般訴求、產(chǎn)品特點(diǎn)、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、目標(biāo)客戶群、設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌形象等幾個(gè)方面。這樣才能真正從邏輯和理性高度把握廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)在核心，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的精確定位。

（三）實(shí)施案例教學(xué)

廣告是實(shí)踐性極強(qiáng)的行業(yè)，而目前藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)教學(xué)則以理論講述為主，純理論的學(xué)習(xí)往往讓學(xué)生覺(jué)得抽象而籠統(tǒng)、枯燥而乏味、難以理解與掌握，因此現(xiàn)階段，案例教學(xué)在“廣告設(shè)計(jì)”理論課程教學(xué)中至關(guān)重要。成功的廣告案例可以讓學(xué)生有切身的體會(huì)，把握現(xiàn)代廣告發(fā)展的時(shí)代脈搏。所謂案例教學(xué)就是把抽象的原理、概念具象化，把學(xué)生置身于實(shí)際的情景之中，讓學(xué)生不僅掌握原理、概念所具有的特定含義，而且讓學(xué)生認(rèn)識(shí)這些原理、概念在實(shí)際生活中的表現(xiàn)。筆者認(rèn)為案例的選取是案例教學(xué)順利開(kāi)展的基礎(chǔ)，在案例的選擇方面要體現(xiàn)“經(jīng)典化”和“前沿化”。如果案例選擇合適，教師講解起來(lái)就會(huì)思路清晰、邏輯性強(qiáng)，就會(huì)很好地說(shuō)明理論問(wèn)題。單純選擇某一平面或者影視廣告進(jìn)行案例教學(xué)，將無(wú)法滿足課堂教學(xué)的需要。一則好的廣告，并非單純依靠精美的畫(huà)面、獨(dú)特的創(chuàng)意這些表層因素，而是背后有更為深層的策劃、營(yíng)銷(xiāo)策略、媒體、時(shí)尚文化等環(huán)節(jié)。所以，應(yīng)把核心廣告放在大的品牌建設(shè)的背景下進(jìn)行賞析、點(diǎn)評(píng)和講解，讓學(xué)生深入了解優(yōu)秀創(chuàng)意作品應(yīng)該具備的元素和表現(xiàn)手法，領(lǐng)略優(yōu)秀作品所展現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)意智慧。另外，模式的合理設(shè)計(jì)是案例教學(xué)能良好實(shí)施的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為合理的教學(xué)模式能有效地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，達(dá)到學(xué)以致用的教學(xué)效果。一方面，對(duì)于廣告案例，教師不直接提供答案，而是提供與此案例相關(guān)的背景資料，由學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)答案，使學(xué)生因答案未知而充滿好奇，進(jìn)而形成強(qiáng)烈的期待，會(huì)使案例的整個(gè)面貌在問(wèn)題與自我探索中逐漸展開(kāi)。另一方面，案例討論應(yīng)以學(xué)生為主，以求自辯自明，同時(shí)教師也可以讓學(xué)生自己來(lái)閱讀案例。學(xué)生閱讀、討論案例的過(guò)程，既是溫習(xí)舊有理論的過(guò)程，也是自學(xué)新內(nèi)容的過(guò)程，而且學(xué)生為準(zhǔn)備案例會(huì)主動(dòng)從圖書(shū)館、網(wǎng)絡(luò)上獲取資料［3］。在討論結(jié)束后，教師要及時(shí)總結(jié)從該案例中學(xué)到的知識(shí)點(diǎn)、基本規(guī)律和實(shí)際應(yīng)用的啟發(fā)。學(xué)生對(duì)經(jīng)典作品的學(xué)習(xí)和鑒賞，不僅有助于學(xué)生理解理論知識(shí)，而且有利于學(xué)生開(kāi)闊視野，學(xué)習(xí)案例成功的經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)學(xué)生步入廣告設(shè)計(jì)舞臺(tái)具有重要意義。

（四）開(kāi)展分組協(xié)作

首先，筆者根據(jù)全班學(xué)生人數(shù)和不同學(xué)生的特點(diǎn)，將參與的學(xué)生分成若干學(xué)習(xí)小組，組成幾組類(lèi)似廣告公司的廣告團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部按照廣告運(yùn)作流程分為若干個(gè)職能部門(mén)和崗位，每位成員負(fù)責(zé)一塊，并要有詳細(xì)的計(jì)劃，同時(shí)學(xué)生之間要求互相配合、明確分工、協(xié)作演練。通過(guò)組內(nèi)交流、組組討論、老師與學(xué)生的交流，使每位學(xué)生的個(gè)體思考在廣泛的交流中得以反思、調(diào)正、深化［7］，由此完成學(xué)生對(duì)主題的理解與領(lǐng)悟。其次，筆者根據(jù)各小組的草稿提案和匯報(bào)材料，組織全班學(xué)生對(duì)提案過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題加以解析，同時(shí)邀請(qǐng)其他教師或?qū)W生代表作為評(píng)委進(jìn)行評(píng)審，這樣既可以考察設(shè)計(jì)方案，又能對(duì)設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行考察和評(píng)價(jià)，讓學(xué)生在課題目標(biāo)的要求下互助互學(xué)。在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生與教師始終保持充分的互動(dòng)。學(xué)生不是知識(shí)的被動(dòng)接受者，而是知識(shí)的主動(dòng)建構(gòu)者。教師始終處于管理和組織的角色，主要是監(jiān)督和引導(dǎo)學(xué)生，及時(shí)提示學(xué)生該做什么和怎么做，幫助學(xué)生們不斷修正課題研究的方向，認(rèn)真分析學(xué)生提案并給予詳盡的答復(fù)，同時(shí)提出更有啟迪和代表性的建議，使整個(gè)課題研究更加真實(shí)、合理。如在2009年參加中國(guó)大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽時(shí)，筆者根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)和不同選題，將學(xué)生分為斯美特組、安徽衛(wèi)視組等6個(gè)小組，每組4名學(xué)生，并讓每組4位學(xué)生分別擔(dān)任調(diào)研、策劃、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)部門(mén)的4種角色。這些項(xiàng)目小組在教師的指導(dǎo)下，完成了搜集材料、策劃創(chuàng)意、拍攝、后期制作等工作。在工作中，小組成員之間不僅分工明確、團(tuán)結(jié)協(xié)作、共同討論、資料共享，而且還活躍了教學(xué)氛圍，增進(jìn)了思想交流，提高了專(zhuān)業(yè)技能創(chuàng)新能力。

（五）開(kāi)展模擬實(shí)戰(zhàn)

模擬實(shí)戰(zhàn)是以實(shí)際品牌為研究對(duì)象，按照廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的實(shí)際要求和程序，讓學(xué)生共同實(shí)施完成一個(gè)項(xiàng)目。模擬實(shí)戰(zhàn)應(yīng)建立在項(xiàng)目命題和市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用課堂上所學(xué)的泛性的課程理論和常規(guī)的廣告設(shè)計(jì)程序內(nèi)容進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)［8］。首先，以實(shí)際品牌作為廣告創(chuàng)意對(duì)象，讓學(xué)生圍繞概念做發(fā)散性思維、悖論思維和頭腦風(fēng)暴的導(dǎo)圖練習(xí)，并尋找創(chuàng)意的閃光點(diǎn)；其次，通過(guò)文字、圖形、色彩和編排組合的運(yùn)用，讓學(xué)生對(duì)作品進(jìn)行反復(fù)的修改；最后，將創(chuàng)意的視覺(jué)形態(tài)轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語(yǔ)言，組織學(xué)生進(jìn)行模擬作品的評(píng)價(jià)，模擬客戶和設(shè)計(jì)者之間的溝通方式，并想象所能遇到的問(wèn)題，直到最終完成設(shè)計(jì)。評(píng)審將以實(shí)際廣告創(chuàng)作為標(biāo)準(zhǔn)，各小組之間相互評(píng)價(jià)，提出合理建議，再由指導(dǎo)教師根據(jù)個(gè)人完成項(xiàng)目的質(zhì)量和答辯表現(xiàn)，分階段、多角度、綜合性地評(píng)出學(xué)生個(gè)人的實(shí)際成績(jī)。模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法不僅訓(xùn)練了學(xué)生的動(dòng)手能力，而且也讓學(xué)生了解、體驗(yàn)了市場(chǎng)。在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生由被動(dòng)接受知識(shí)改為主動(dòng)學(xué)習(xí)知識(shí)，并探尋解決問(wèn)題的方法；教師由單方知識(shí)傳授改為與學(xué)生一起關(guān)注問(wèn)題和解決問(wèn)題［9］。這種教學(xué)方法不僅能使學(xué)生提前感受到工作的氛圍，更重要的是能時(shí)時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)，按市場(chǎng)的要求培養(yǎng)學(xué)生。

（六）加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流

在課堂教學(xué)之余，教師可以利用各種社會(huì)資源，采取走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)的辦學(xué)方式，有目的地邀請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家、學(xué)者以及專(zhuān)業(yè)廣告界的精英、著名設(shè)計(jì)師等來(lái)高校開(kāi)展學(xué)術(shù)交流與講座活動(dòng)，針對(duì)“廣告設(shè)計(jì)”課程中的實(shí)際案例和所遇到的問(wèn)題作深入地講解和賞析，讓學(xué)生從抽象的廣告理論中走出來(lái)，通過(guò)實(shí)際操作，豐富補(bǔ)充課堂理論教學(xué)的單一與局限。如日本高等教育對(duì)廣告人才的培養(yǎng)一般通過(guò)2種途徑：一是由社會(huì)上的資深業(yè)界人士到大學(xué)定期為學(xué)生開(kāi)設(shè)專(zhuān)題性的廣告講座；二是大公司內(nèi)部對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)［4］。筆者認(rèn)為與業(yè)界人士的學(xué)術(shù)溝通、交流，能使教學(xué)形式變得生動(dòng)活潑，產(chǎn)生出乎意料的創(chuàng)意。在學(xué)術(shù)交流中教師應(yīng)該起到數(shù)據(jù)導(dǎo)引和知識(shí)鏈接的作用，做更多的知識(shí)延展和深度推薦的工作，讓學(xué)生擴(kuò)大知識(shí)面的同時(shí)迅速提高專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)［5］。

總之，在“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)過(guò)程中，要根據(jù)“廣告設(shè)計(jì)”課程的特點(diǎn)，不斷與時(shí)俱進(jìn)，按照科學(xué)的綜合學(xué)科認(rèn)知規(guī)律開(kāi)拓學(xué)生的創(chuàng)新思維能力，同時(shí)要積極參與業(yè)界活動(dòng)，把握廣告學(xué)科的前沿，大膽開(kāi)展實(shí)踐性教學(xué)活動(dòng)，為市場(chǎng)培養(yǎng)出真正的應(yīng)用型人才，以滿足新時(shí)期藝術(shù)設(shè)計(jì)市場(chǎng)對(duì)人才的需要。

作者：程亞鵬單位：北京林業(yè)大學(xué)材料學(xué)院