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為了加深廣告視覺(jué)傳達(dá)的理解和記憶，廣告的設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意發(fā)揮廣告受眾在接受視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中所具有的再創(chuàng)特點(diǎn)，在視覺(jué)表現(xiàn)手法上應(yīng)盡量給觀者再造想象的活動(dòng)提供線索，使廣告受眾充分發(fā)揮對(duì)廣告的再創(chuàng)想象作用，更好地理解記憶廣告作品。

在廣告設(shè)計(jì)中一般使用的想象手法有以下幾種:①比喻。運(yùn)用人們普遍熟知的事物作類比，使人產(chǎn)生思維聯(lián)系，增強(qiáng)對(duì)廣告信息的理解和認(rèn)識(shí)。②寓意。即運(yùn)用有關(guān)事物間接地表現(xiàn)主題內(nèi)容，啟發(fā)人們?nèi)ニ枷肱c領(lǐng)會(huì)。③比附。借用外表毫不相關(guān)但又有內(nèi)在聯(lián)系的事物來(lái)表現(xiàn)廣告形象，給人以生活、深刻的暗示印象。

廣告設(shè)計(jì)中的聯(lián)想心理

1．聯(lián)想的心理學(xué)規(guī)律任何客觀事物都可能隱藏著與其他事物相互聯(lián)系的關(guān)系，事物的不同聯(lián)系反映在人們的大腦里就形成了心理現(xiàn)象的聯(lián)系，這種由一事物的經(jīng)驗(yàn)回憶起對(duì)另一事物的經(jīng)驗(yàn)過(guò)程就稱為聯(lián)想。心理學(xué)家認(rèn)為，聯(lián)想是思維中已經(jīng)形成的暫時(shí)思維聯(lián)系的復(fù)活。聯(lián)想具有四種基本規(guī)律:(1)接近規(guī)律。在時(shí)間與空間上接近的事物容易引發(fā)聯(lián)想。(2)對(duì)比規(guī)律。在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物容易引發(fā)聯(lián)想。這是由于反差條件所造成的。(3)相似規(guī)律。在形狀或內(nèi)容上相似的事物容易引發(fā)聯(lián)想。比如利用知名度較高的商品或焦點(diǎn)事物來(lái)作廣告，以擴(kuò)大自己商品的知名度。(4)因果規(guī)律。在邏輯中有因果關(guān)系的事物容易引發(fā)聯(lián)想。人們的聯(lián)想過(guò)程通常是依據(jù)主體的邏輯推理與判斷對(duì)事物作出因果聯(lián)系的聯(lián)想。2．聯(lián)想在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用廣告視覺(jué)傳達(dá)受時(shí)間空間的限制，因此必須借助于人們已有的經(jīng)驗(yàn)、體驗(yàn)快速產(chǎn)生聯(lián)想以擴(kuò)大廣告的心理效果。借助相接近的事物進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)，可以使不知名的商品擴(kuò)大印象;通過(guò)特點(diǎn)、性質(zhì)相反的事物進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)，可以充分表現(xiàn)商品的優(yōu)越性;利用事物之間應(yīng)具有的因果關(guān)聯(lián)進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)，可以使人們更快地理解或認(rèn)識(shí)商品的性能與品質(zhì)。

廣告設(shè)計(jì)中的聯(lián)覺(jué)效應(yīng)

廣告設(shè)計(jì)中的聯(lián)覺(jué)心理效應(yīng)廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的目的之一就是要達(dá)到一定的聯(lián)覺(jué)效應(yīng)，因此要充分利用人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物過(guò)程中所具有的聯(lián)覺(jué)心理規(guī)律。不同的廣告媒體對(duì)人們的心理作用效果是不同的，比如印刷廣告給人們主要是一種(近距離)視覺(jué)刺激，它的最大局限性在于無(wú)法使人們的聽(tīng)覺(jué)與其他感覺(jué)通道產(chǎn)生直接的效果。因此，對(duì)于印刷廣告而言，要制造人們產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)的效果，就應(yīng)該懂得使用賦予聯(lián)覺(jué)性的視覺(jué)語(yǔ)言，調(diào)動(dòng)人們除視覺(jué)感知以外的聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)嗅覺(jué)等聯(lián)覺(jué)。比如借用橙色調(diào)的碩果感物象來(lái)襯托食品;借助蘭、綠色調(diào)的清爽感物象來(lái)襯托飲料;借助淺色調(diào)的潔凈感物象來(lái)表現(xiàn)衛(wèi)生用品;借助深色調(diào)的厚重感物象來(lái)象征歷史悠久等等。聯(lián)覺(jué)與聯(lián)想既有關(guān)聯(lián)，又有區(qū)別。聯(lián)覺(jué)是直接地在感官刺激作用下產(chǎn)生的另一種感覺(jué)，不需要經(jīng)過(guò)思維的思考作用，因而它比聯(lián)想更為直接，快捷及生動(dòng)。如果說(shuō)廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的成功在于有效地傳播信息，誘發(fā)、觸動(dòng)、喚起人們從視覺(jué)到心理的感應(yīng)，那么聯(lián)覺(jué)的運(yùn)用不失為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的良好途徑。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于廣告而言，不論是昨天、今天還是明天，最寶貴的始終是偉大的創(chuàng)意。有創(chuàng)意的廣告會(huì)帶給受眾不一樣的觀感，有創(chuàng)意的廣告會(huì)讓人動(dòng)容體會(huì)精神的內(nèi)涵，有創(chuàng)意的廣告正是廣告設(shè)計(jì)的生命最佳體現(xiàn)。廣告設(shè)計(jì)因有生命力而存在，而思維原理則是讓廣告的生命更加長(zhǎng)久的延續(xù)。就設(shè)計(jì)者而言，設(shè)計(jì)的方向容易從遠(yuǎn)處看的清晰，而從近處顯得有些迷離，只有不斷吸收各行各業(yè)領(lǐng)域的文化，提高個(gè)人修養(yǎng)，才能更好的把握創(chuàng)意的思路。

作者：孫立偉單位：河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院