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一、廣告設(shè)計中的實驗性教學(xué)必然性

如果說實用性是更為實際功利的實踐形式，屬于形而下，那么，實驗性也可算作是更為理想化的形而上的思維形態(tài)。正如孔子在《論語雍也》中記述：“質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子”。這句話反映了孔子在教育中的一種治學(xué)理念，其講究培養(yǎng)學(xué)生內(nèi)在的思想與外在形式的完美契合。又如，出自于我國古代道家學(xué)派著作《老子》中的一段表述：“授人以魚，不如授人以漁”，反映出與其直接給予物質(zhì)，還不如教授解決問題的方法和思考問題的意識來得更為持久。這些都是“可持續(xù)發(fā)展觀”在教育問題上的具體體現(xiàn)?，F(xiàn)在，廣告設(shè)計教學(xué)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的問題是實用性的課題所占比重遠大于實驗性課題，相當(dāng)一部分廣告設(shè)計專業(yè)還是以職校的模式培養(yǎng)高等教育的學(xué)生，致使學(xué)生在未來無法找到自我職業(yè)存在的價值感，使得專業(yè)辦學(xué)之路走向窘途。這樣的結(jié)果，就是“質(zhì)勝文則野”，致使本身美好的廣告設(shè)計變的粗野而低俗，這也正是近年來我國廣告設(shè)計行業(yè)頻現(xiàn)“三俗”現(xiàn)象的癥結(jié)之一。正如張道一先生在為諸葛凱著《設(shè)計藝術(shù)學(xué)十講》所做代序：“DESIGN：返還起點再出發(fā)”的題目一樣，解決廣告設(shè)計教學(xué)結(jié)構(gòu)的問題，也必須返回設(shè)計的起點再出發(fā)。反觀現(xiàn)代設(shè)計的開始，實驗性的不斷嘗試比比皆是，近代公認的第一位“設(shè)計師”，英國畫家、詩人威廉•莫里斯（WilliamMorris,1834～1896年）在十九世紀(jì)下半葉，工業(yè)革命成果席卷整個歐洲，人們正沉浸在這種新時代的熱烈氣氛下時發(fā)現(xiàn)了隱藏其中的問題。進而，在以威廉莫里斯和約翰羅斯金為代表的倡導(dǎo)下，出現(xiàn)了近代設(shè)計的開創(chuàng)性運動“工藝美術(shù)運動”,雖然因其局限性而很快結(jié)束，但這一為時短暫卻影響深遠的運動卻奏響了工業(yè)設(shè)計革命的前奏。這是設(shè)計史中一次偉大的實驗性課題。

二、實驗性廣告設(shè)計教學(xué)課題的目的

（一）對廣告設(shè)計概念的認知現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計其開始之初，就反映著新時代的特征，開放性、多元化、時效性等都是其可能的特征。藝術(shù)設(shè)計本身就是一個藝術(shù)與科學(xué)所共同孕育的產(chǎn)物，作為這一產(chǎn)物的分支，廣告設(shè)計具備其全部的特性。《辭?！分性鴮Α皬V告”做過這樣的定義：廣告是向公眾介紹商品、報道服務(wù)內(nèi)容或文化節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、張貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式進行。廣告設(shè)計是隨著時代的變化而變化的，現(xiàn)在反觀這一定義不免有未盡之處，這是情理之中的事。在教學(xué)中，我們希望能借助對于基本理論的學(xué)習(xí)，通過開展實驗性的課題提升學(xué)生的思維水平與思辨能力，使學(xué)生能以研究的方法去認識什么是廣告設(shè)計，廣告設(shè)計可以是什么。

（二）對廣告設(shè)計對象的認知在廣告設(shè)計中，必然會面對形形色色的設(shè)計對象，如何去認識這些對象，是作為設(shè)計者的基本生存本能。但單純的實用性課題只是將設(shè)計者從“自然的人”變?yōu)椤皺C械的人”，這種人的機械化是缺乏創(chuàng)造性的，其固然培養(yǎng)了人的技能，但這種“技”何時可以“載道”便成了未知和不可控。人的能力在于對自然事物規(guī)律的可預(yù)見性認知，例如，我國唐代的唐三彩工藝雖為偶然而成，但卻實實在在地屬于人的主動認識事物的過程，屬于一種實驗性科題的范疇。所以，未經(jīng)思考地一概接收對象信息，就如同鏡子一般的反射，失去了設(shè)計的意義。我國政府正式以官方角度提出要改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從中國制造到中國創(chuàng)造，也正是反映了中國當(dāng)前對于缺乏思辨能力、創(chuàng)造性思維的實際行動。同樣，學(xué)科的發(fā)展也如同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一樣，要用實驗性改變教學(xué)結(jié)構(gòu)，真正喚回設(shè)計對象對于本土廣告設(shè)計師的信任與尊重。

（三）廣告設(shè)計者對自我個體的認知尊重本質(zhì)來源于自身對本體的認識，我在教學(xué)中發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分大學(xué)新生“不知道”自我的感受，“無法表達”自我需求，他們都是健康的學(xué)生，原因在于部分學(xué)校并未真正貫徹1999年6月13日中共中央、國務(wù)院《關(guān)于深化教育改革全面推進素質(zhì)教育的決定》。作為高等教育中的藝術(shù)設(shè)計專業(yè)，必須使用實驗性課題去發(fā)掘?qū)W生對事物多元化的思考能力，讓學(xué)生在認知設(shè)計對象的同時，認知自我作為社會個體的存在價值，體現(xiàn)自己的思辨能力，能夠堅持自己認識問題的觀念。例如，波普藝術(shù)的代表人安迪•沃霍爾（AndyWarhol,1928～1987），他的的作品本身帶有很強的個人意識形態(tài)與反思意味，體現(xiàn)了一個時代的大眾文化狀況，使人思考大眾文化和傳統(tǒng)精英文化的價值。

（四）對新技術(shù)材料的認知實驗性課題可以打破設(shè)計中對于傳統(tǒng)媒介的依賴，鼓勵嘗試新的材料與技術(shù)，開拓學(xué)生的創(chuàng)作范圍，為新的設(shè)計機會創(chuàng)造可能。每一種新技術(shù)與新材料在廣告中的使用總是具有開拓性與思辨性的，對于新技術(shù)材料的使用，可以是學(xué)生回歸對事物的陌生狀態(tài)，使設(shè)計對象陌生化。陌生化理論源于藝術(shù)創(chuàng)作，是俄國形式主義的核心思想。俄國形式主義的代表維克多•鮑里索維奇•什克洛夫斯基認為：所謂“陌生化”，實質(zhì)在于不斷更新我們對人生、事物和世界的陳舊感覺，把人們從狹隘的日常關(guān)系的束縛中解放出來，擺脫習(xí)以為常的慣常化的制約，不再采用自動化、機械化的方式，而是采用創(chuàng)造性的獨特方式，使人們面對孰視無睹的事物也能有新的發(fā)現(xiàn)，從而感受到對象事物的異乎尋常及非同一般。這種陌生化理論，正好吻合實驗性課題的目標(biāo)動因，對于在廣告設(shè)計中開展對學(xué)生的創(chuàng)造性思維教學(xué)是非常有益的。

（五）教師自我知識多元化認知實驗性課題在教學(xué)中的有效使用，會起到學(xué)生與老師的知識結(jié)構(gòu)雙贏化。正如西漢禮學(xué)家戴德、戴圣共同編訂，中國古代重要典章制度書籍《禮記》名篇《學(xué)記》中就曾闡述：“是故學(xué)然后知不足，教然后知困。知不足然后能自反也，知困然后能自強也。故曰教學(xué)相長也”。這種有益的的促進，并不主要表現(xiàn)在教師既有知識，而是在于廣告設(shè)計教師具有知識體系之外的新信息的接納與吸收。同時，藝術(shù)設(shè)計本身由時代更新的特性決定，沒有任何一個設(shè)計師是永遠站在潮流前沿的，所以，高等教育中的藝術(shù)設(shè)計廣告設(shè)計專業(yè)會出現(xiàn)“反哺效應(yīng)”，這種源于動物學(xué)界的概念倒是“教學(xué)相長”的有力佐證，我們稱之為“文化反哺現(xiàn)象”。

三、實驗性課題在廣告設(shè)計教學(xué)中的價值

實驗性課題教學(xué)是建立健康廣告設(shè)計教學(xué)環(huán)境的必要構(gòu)成部分，是聯(lián)系實用性技能教育的紐帶。在高等教育廣告設(shè)計教學(xué)中，合理使用實驗性課題教學(xué)方法，是有效確立高等教育下的廣告設(shè)計與其他教育形式有效區(qū)別的途徑。實驗性課題教學(xué)的效果是一個需要時間去孕育的過程，在此過程中，必然會出現(xiàn)種種問題亟待我們解決，但只要合理地把握它的平衡性，使得實驗性與實用性動態(tài)和諧并存，就可以促成藝術(shù)設(shè)計廣告設(shè)計的可持續(xù)性發(fā)展。

作者：王新征單位：江蘇師范大學(xué)