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一、月份牌對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟示

在當(dāng)下商品競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境中，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有一定差距。月份牌作為中西文化相融的廣告宣傳品，能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)認(rèn)可，它的成功之處值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

1.借鑒民俗文化提升廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵

民俗文化指一個(gè)國(guó)家、民族或地區(qū)的民眾所創(chuàng)造、共享、傳承的風(fēng)俗生活習(xí)慣，是在普通人民群眾的生產(chǎn)生活過(guò)程中所形成的物質(zhì)的、精神的文化現(xiàn)象。月份牌廣告基于中國(guó)民俗文化，充分利用人們熟悉的木板年畫藝術(shù)形式，融合商品廣告信息，在中國(guó)人的審美認(rèn)同中，達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ哪康?。中?guó)是世界上最古老的文明國(guó)家之一，中華民族特有的民族背景以及在不同時(shí)期產(chǎn)生的燦爛的文化藝術(shù)，為人們提供陶冶情操、愉悅身心的源泉，是傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化的現(xiàn)實(shí)載體。中國(guó)民俗文化在特定的自然、經(jīng)濟(jì)、政治、意識(shí)等共同作用下形成和積累并流傳到今天，具有了鮮明的民族特色和地域特色。在中國(guó)的民俗文化中，既有逸筆風(fēng)姿的國(guó)畫，也有造型夸張的民間剪紙和年畫，這些文化產(chǎn)物都體現(xiàn)著精致、恢宏、靈秀等多樣的手法，為現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的表現(xiàn)形式和視覺語(yǔ)言。民俗文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在結(jié)合中有了新的延續(xù)，賦予了新的生命力。因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中重視民俗文化的傳承和運(yùn)用，才能更好地提高作品的品味和審美情趣。

2.運(yùn)用傳統(tǒng)元素豐富廣告設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言

由于我國(guó)是個(gè)多民族的國(guó)家，各個(gè)民族在地理環(huán)境、文化素養(yǎng)、民俗生活等方面都有所不同，因此，也創(chuàng)造了許多不同的民族傳統(tǒng)圖形圖像，這些具有較強(qiáng)感染力和豐富情感內(nèi)涵的圖形圖像，成為現(xiàn)代視覺藝術(shù)的主要元素和平面設(shè)計(jì)的素材。將民族傳統(tǒng)視覺元素融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，能夠給當(dāng)代電腦圖形構(gòu)繪方式的廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)全新的視覺體驗(yàn)，能夠增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，同時(shí)也能夠展示中國(guó)民俗文化光輝燦爛的歷史。另外從民俗文化對(duì)廣告設(shè)計(jì)的作用來(lái)看，現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)是需要立足于傳統(tǒng)文化，而不是一味的照抄國(guó)外盛行的設(shè)計(jì)手法，這樣才能使消費(fèi)者更容易接受。

3.通過(guò)雅俗互補(bǔ)提高廣告設(shè)計(jì)的傳播效應(yīng)

廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，這種宣傳是以群眾為對(duì)象，要從群眾的生活習(xí)慣，教育水平，情緒感受和喜好厭惡等作出分析和理解，不能只滿足一小部分消費(fèi)者的心理，而忽略了大眾群體。在月份牌廣告中，既可以看到中國(guó)傳統(tǒng)女性形象，同時(shí)也可以看到摩登女郎形象，這些女性拿著書、手帕，或拿煙、騎摩托車、打高爾夫球、穿西式婚紗等，這些舉動(dòng)，都被人們所爭(zhēng)相效仿，從而引領(lǐng)了人們的消費(fèi)觀念和審美觀念。就廣告設(shè)計(jì)而言，不同的廣告產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者是不同的，這時(shí)就需要大眾性的“俗”文化和精英派的“雅文化”相融合，“俗”文化源自普通大眾的世俗的生活，具有深厚的群眾基礎(chǔ)，“雅文化”能夠提升作品的格調(diào)，兩者缺一不可。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不僅是要關(guān)注消費(fèi)者的需求，還要重視文化元素的使用方式，這樣才能等到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

二、總結(jié)

上海月份牌廣告是近代商業(yè)美術(shù)史上的成功典范,它將中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式與西方商業(yè)廣告相結(jié)合，體現(xiàn)出老上海的商業(yè)氣息，反映出老上海的時(shí)代風(fēng)貌。作為一種民族藝術(shù)形式，仍然對(duì)當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，只要堅(jiān)持中西結(jié)合，注重原創(chuàng)精神與民族文化的傳承，當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)一定會(huì)有旺盛的生命力。

作者：林強(qiáng)單位：重慶文理學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院