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在以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為特征的信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，傳媒業(yè)格局也發(fā)生著日新月異的變化，出現(xiàn)了數(shù)字化新媒體與傳統(tǒng)媒體并存的新局面，宣告了多媒體互動(dòng)廣告新時(shí)代的到來(lái)。廣告視覺(jué)傳播方式的變化，不僅拓寬了廣告?zhèn)鞑サ念I(lǐng)域，提升了廣告視覺(jué)的質(zhì)量，更對(duì)廣告制作提出了新的要求。廣告制作在求新、求變、求發(fā)展的同時(shí)，必須關(guān)注受體的審美需要，堅(jiān)持人性化，才能吸引大眾的興趣，達(dá)到“廣而告之”的目的，起到傳遞信息和宣傳的效果。

一、受眾審美觀(guān)指導(dǎo)下報(bào)紙傳媒廣告的突破

在傳統(tǒng)傳媒中，報(bào)紙是普及性最廣、影響力最大的媒體，而且隨著時(shí)代的發(fā)展，報(bào)紙的品種不斷增多，內(nèi)容不斷豐富，版式更加靈活，印刷也趨于完美。與此同時(shí)，報(bào)紙廣告也實(shí)現(xiàn)了與報(bào)紙的共同發(fā)展，報(bào)紙廣告的內(nèi)容與形式不斷追求變化，以應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊。報(bào)紙的盈利模式主要是靠刊登好新聞來(lái)售賣(mài)廣告，報(bào)紙媒體只有根據(jù)市場(chǎng)和用戶(hù)的需求變化，有針對(duì)性地優(yōu)化產(chǎn)品，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。在新媒體時(shí)代的沖擊下，報(bào)紙新聞已不再具有短、平、快的優(yōu)勢(shì)，因此報(bào)紙?jiān)谛碌拿浇榄h(huán)境中要重新定位，這是報(bào)紙迎合大眾的必然要求。事實(shí)上，未來(lái)紙媒只有更加關(guān)注專(zhuān)業(yè)化和縱深化，才能獲得生存發(fā)展的空間。首先，報(bào)紙?jiān)谄焚|(zhì)上要追求專(zhuān)業(yè)權(quán)威，避免同質(zhì)化現(xiàn)象，用專(zhuān)業(yè)精神締造獨(dú)家內(nèi)容；其次，報(bào)紙要在傳播上搶占先機(jī)，用鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的“微”信息吸引大眾眼球；再次，報(bào)紙要提高服務(wù)質(zhì)量，充分與受眾進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)中培養(yǎng)忠實(shí)讀者；最后，報(bào)紙要在展示方式上做出重大調(diào)整，綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)形式，在探索中不斷滿(mǎn)足多終端傳播和受眾多種體驗(yàn)的需求。對(duì)于報(bào)紙媒體廣告來(lái)說(shuō)，面對(duì)受眾的審美需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的原則與報(bào)紙的生存之道一樣，報(bào)紙是報(bào)紙廣告的載體，報(bào)紙的設(shè)計(jì)離不開(kāi)廣告的參與，為了實(shí)現(xiàn)相同的目的，在設(shè)計(jì)廣告的版面時(shí)，也應(yīng)該盡量采用新鮮的詞匯、炫目的圖片來(lái)吸引大眾的眼球，做到內(nèi)容精簡(jiǎn)、形式新穎，只有這樣，才能夠獲得良好的宣傳效應(yīng)。

二、受眾審美觀(guān)指導(dǎo)下雜志傳媒廣告的生存之道

在受眾審美觀(guān)指導(dǎo)下，雜志傳媒要長(zhǎng)期保持自己的特點(diǎn)，與眾不同要體現(xiàn)在方方面面，字里行間。諸如雜志的Logo，寫(xiě)作的風(fēng)格，頁(yè)面的設(shè)計(jì)，字體圖片的選擇，紙張的類(lèi)型等。例如美國(guó)的《紐約客》雜志，該雜志除了關(guān)注高超的寫(xiě)作技巧，還在雜志的版面設(shè)計(jì)上大做文章，采用舊式卡通畫(huà)和字體，配以大量的文字、少量的圖片、簡(jiǎn)潔的顏色。此外，在受眾審美觀(guān)指導(dǎo)下，雜志傳媒要將讀者放在第一位，才能實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的效果。實(shí)踐證明，一本雜志成功吸引讀者離不開(kāi)精彩的內(nèi)容和獨(dú)特的版式?，F(xiàn)在為迎合受眾的審美需要，很多雜志的內(nèi)容比較新鮮有趣，通過(guò)幽默的方式來(lái)展現(xiàn)當(dāng)下的熱門(mén)話(huà)題，很多人稱(chēng)之為“調(diào)侃”，這種文風(fēng)受到了廣大青年受眾的歡迎，讓觀(guān)眾感覺(jué)很親切，拉近了受眾和新聞媒體之間的距離，從而激發(fā)受眾的閱讀興趣。例如，現(xiàn)在最受青年觀(guān)眾歡迎的《新周刊》，熱門(mén)的話(huà)題、辛辣評(píng)價(jià)、幽默調(diào)侃，加上精彩的圖片，極大調(diào)動(dòng)了受眾的興趣，讓受眾身臨其境、感同身受。

三、受眾審美觀(guān)指導(dǎo)下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的進(jìn)一步發(fā)展

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告是一種視覺(jué)傳播活動(dòng)，主要目的在于在紛繁復(fù)雜的信息中成功地吸引受眾的注意力，并且使受眾產(chǎn)生點(diǎn)擊傳播的沖動(dòng)，從而產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，達(dá)到宣傳的目的。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的最大特點(diǎn)是交互性，是一種雙向溝通方式，在網(wǎng)絡(luò)上，所有的廣告都是根據(jù)用戶(hù)的資料信息和需要“私人訂制”的；同時(shí)受體也具有很大的選擇權(quán)，可以充分調(diào)動(dòng)自己的主觀(guān)能動(dòng)性選擇是否觀(guān)看，只有引起受眾的興趣，才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，所以，關(guān)注程度成為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果的重要指標(biāo)。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的表現(xiàn)方式

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)用多種信息圖表和多種動(dòng)畫(huà)技術(shù)表現(xiàn)新聞媒體信息已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的主要表現(xiàn)形式。在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中，利用信息圖表報(bào)道新聞或者廣告具有簡(jiǎn)單直觀(guān)、可信度高的優(yōu)勢(shì)。用數(shù)字、圖案、圖形等把復(fù)雜的信息簡(jiǎn)單化，條形圖、線(xiàn)形圖、餅狀圖等圖表的應(yīng)用不僅傳遞了豐富的信息，也美化了頁(yè)面，增強(qiáng)了視覺(jué)效果，達(dá)到了廣泛傳播的目的。另外，使用flash動(dòng)畫(huà)技術(shù)，整合多媒體信息，通過(guò)這種生動(dòng)有趣的方式增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，從而吸引受眾的注意，達(dá)到最佳的傳播效果。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的創(chuàng)新之路

隨著信息技術(shù)化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展速度越來(lái)越快，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告也成為當(dāng)下最流行的獲取信息的渠道。廣告如何在眾多的網(wǎng)頁(yè)新聞中脫穎而出，成功吸引受眾的眼球，成為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告所要解決的問(wèn)題。

1.廣告和受眾的精準(zhǔn)對(duì)接

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的互動(dòng)性比較強(qiáng)，設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，首先要對(duì)受眾的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式了解受眾的心理需求、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上，制作出符合受眾需求的廣告，實(shí)現(xiàn)廣告和受眾的精準(zhǔn)對(duì)接。在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告泛濫的當(dāng)下，只有針對(duì)性強(qiáng)的廣告，才能打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生閱讀沖動(dòng)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中，研究受眾的心理成為決定廣告是否能在眾多廣告中脫穎而出的關(guān)鍵因素之一。

2.廣告形式的多樣化和內(nèi)容的創(chuàng)新

為了有效吸引受眾的注意力，達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，越?lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)豐富廣告形式達(dá)到這一目的。在當(dāng)今生活中，既有普通網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如普通按鈕廣告、頁(yè)面懸浮廣告、普通網(wǎng)幅廣告等，又有視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告、電子郵件和電子雜志等較為新穎的廣告形式。激烈的網(wǎng)絡(luò)廣告的競(jìng)爭(zhēng)不僅要求廣告在形式上實(shí)現(xiàn)突破，而且還要求在內(nèi)容上積極創(chuàng)新，創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線(xiàn)。廣告創(chuàng)意要找準(zhǔn)靶子，新穎獨(dú)特，避免步人后塵，要實(shí)現(xiàn)藝術(shù)和現(xiàn)實(shí)的平衡，采用情趣生動(dòng)等表現(xiàn)手段，凝練思想和語(yǔ)言，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

3.具有國(guó)際視野，統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)因素

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，走向世界。所以，面對(duì)國(guó)際化和全球化的挑戰(zhàn)，廣告公司為了適應(yīng)新的傳播方式和市場(chǎng)需求，提高國(guó)際化服務(wù)力的能力，拓寬廣告?zhèn)鞑デ?，成其必須面?duì)的課題?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告必須以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，在全球一體化的營(yíng)銷(xiāo)大背景下，實(shí)現(xiàn)中外廣告業(yè)的融合，既要吸收國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，又要避免照抄照搬國(guó)外的廣告模式，只有構(gòu)建中國(guó)特色的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)展模式，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。基于新聞受眾審美的需求，報(bào)紙媒體、雜志媒體和新聞網(wǎng)絡(luò)媒體，針對(duì)各自的特點(diǎn)投放廣告，既要利用科學(xué)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，又要兼顧廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，只有深得人心，才能吸引受眾的眼球，加深受眾對(duì)廣告的印象，刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到廣告投放的效果。

作者：王增成 厲戟 田瑾 單位：河北工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院