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摘要：五千多年的歷史發(fā)展進(jìn)程形成了我國(guó)獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和民眾生活方式，在這個(gè)發(fā)展的過程中也積淀下多種多樣的民間風(fēng)俗習(xí)慣和一些本土的藝術(shù)形式。由于受到歐美廣告藝術(shù)的影響，越來越多的設(shè)計(jì)師一味追求形式的新穎和新奇，使我們的廣告藝術(shù)漸漸喪失了民族精神和本土文化內(nèi)涵，令其作品顯得空洞無(wú)力。一個(gè)國(guó)家藝術(shù)的發(fā)展離不開在本土文化的基礎(chǔ)上不斷吸收外來藝術(shù)的優(yōu)點(diǎn)，但最重要的還是要把握本土文化的內(nèi)涵。這種對(duì)本土文化的運(yùn)用在教學(xué)中越來越重要，設(shè)計(jì)從業(yè)者在前期的學(xué)習(xí)過程中對(duì)于本土文化的充分把握才能在后期的設(shè)計(jì)中充分發(fā)揚(yáng)本土文化，這樣我們的廣告設(shè)計(jì)才能夠充分的展示民族精神，民族文化。本文將著重對(duì)教學(xué)中本土文化內(nèi)涵的傳授以及如何在把握傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上對(duì)其表現(xiàn)手法進(jìn)行借鑒來進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：本土文化；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；教學(xué)

一、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)對(duì)本土文化內(nèi)涵的深度把握

隨著時(shí)代的發(fā)展，先進(jìn)工具的使用和電腦技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了藝術(shù)的發(fā)展，也形成了新的藝術(shù)形式和藝術(shù)創(chuàng)作手段。先進(jìn)創(chuàng)作手段的運(yùn)用雖然促進(jìn)了藝術(shù)的發(fā)展進(jìn)程，但也過多的在藝術(shù)作品上留下了人為的痕跡，忽略了自然天成的審美情趣和體現(xiàn)本土文化的精神內(nèi)涵。隨著時(shí)間的推移，廣告設(shè)計(jì)從業(yè)人員也發(fā)現(xiàn)了此種弊端，并在熟練運(yùn)用先進(jìn)創(chuàng)作手段的同時(shí)與本土文化內(nèi)涵不斷融合。比如通過不斷地探索將本土的文化內(nèi)涵通過本土符號(hào)和先進(jìn)創(chuàng)作技術(shù)的結(jié)合體現(xiàn)出來，這也成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)的一種趨勢(shì)。比如把象征君子高潔品格的“松、竹、梅”，通過水墨手法的表現(xiàn)形式利用先進(jìn)的電腦技術(shù)呈現(xiàn)出來，這也體現(xiàn)了中國(guó)人所獨(dú)具的文化內(nèi)涵和品性追求。

二、本土文化表現(xiàn)手法在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中的體現(xiàn)

幾千年的歷史發(fā)展與積累使中國(guó)形成了獨(dú)特的文明，也形成了多種多樣藝術(shù)形式和精神內(nèi)涵，這也成為全世界共同的精神、物質(zhì)遺產(chǎn)。無(wú)論是華麗威嚴(yán)的宮廷藝術(shù)，還是具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的文人藝術(shù)，亦或者是具有淳樸自然特色的民間藝術(shù)，在世展以及實(shí)踐的過程中都形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，這些多種形式和種類的藝術(shù)和文化元素不斷創(chuàng)新和發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要靈感來源，也成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)最重要的表現(xiàn)元素。從對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響和啟發(fā)這一方面來說，本土文化和本土藝術(shù)形式及其藝術(shù)成果以及制品對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)起到了非常積極的推動(dòng)作用。不同風(fēng)格的藝術(shù)作品，多種形式的本土文化都深深地影響到了中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)。無(wú)論是氣勢(shì)恢宏的宮廷藝術(shù)還是精致簡(jiǎn)約的文人藝術(shù)亦或者是粗獷豪放的少數(shù)民族藝術(shù)、質(zhì)樸秀麗的民間藝術(shù)，都對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有很深的啟迪。

三、本土文化造型與廣告設(shè)計(jì)

從中國(guó)古代傳統(tǒng)藝術(shù)的審美形態(tài)以及形式種類上來看，廣告設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的內(nèi)容和形式上確實(shí)有比較多的能夠借鑒的地方。這些多種類的藝術(shù)與形式的造型語(yǔ)言中處處體現(xiàn)了中國(guó)本土造型藝術(shù)的獨(dú)特魅力。再加上我們的傳統(tǒng)本土文化具有很深的精神文化內(nèi)涵，這也也能夠讓現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)加以利用。我們的本土文化中有很多的圖案和造型都是在幾千年文明的發(fā)展過程中提煉總結(jié)而來，都來源于中華民族本土的文化。對(duì)本土文化中這些具有借鑒價(jià)值的藝術(shù)形式和內(nèi)容進(jìn)行梳理和分析能夠幫助我們更好地理解傳統(tǒng)本土文化藝術(shù)的文化內(nèi)涵和精神價(jià)值，也為我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)教學(xué)提供大量的素材，對(duì)我們把握本土文化以及廣告設(shè)計(jì)的美學(xué)價(jià)值以及開拓視野是必不可少的。這對(duì)提升中國(guó)文化在世界上的地位，也是非常重要的。中國(guó)本土文化豐富的載體無(wú)論是書法繪畫還是剪紙刺繡等對(duì)我們的廣告設(shè)計(jì)都提供了大量可以借鑒的素材，豐富了我們的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)資料庫(kù)。經(jīng)過提煉總結(jié)大體可概括為以下幾點(diǎn)：

1、由主題形象展開到造型

這種造型形式一般是一個(gè)畫面或者一組畫面設(shè)定一定的主題，然后通過對(duì)這個(gè)主題的圍繞，按照既定的思維方式來進(jìn)行畫面的鋪設(shè)。這種形式比較常見的運(yùn)用在通俗的民間年畫《五子登科》、《請(qǐng)財(cái)神》等作品中。比如五子登科年畫所表現(xiàn)的是人丁興旺、仕途順利。而《請(qǐng)財(cái)神》將財(cái)神作為主體，表達(dá)民間財(cái)富多多的美好意愿。

2、由外而內(nèi)的形象造型

這種造型形式一般是從外部到內(nèi)部來進(jìn)行造型。即通過對(duì)外部視覺形象的構(gòu)造，并且使用特定的視覺效果和具有一定意向的內(nèi)涵，將視覺所不能觀察到的東西表現(xiàn)出來，進(jìn)而通過影響欣賞這種藝術(shù)形式的觀眾的主觀判斷，讓他們自己去推測(cè)創(chuàng)作者所要表達(dá)的思想和內(nèi)容。這種造型方式能夠讓空間營(yíng)造比較輕松的突破觀察的表層，進(jìn)而顯示出畫作內(nèi)部蘊(yùn)含的愿景。

3、動(dòng)態(tài)物象造型

這種造型形式一般是使用一種比較獨(dú)特的方式，在二維空間中表現(xiàn)主題形象動(dòng)與靜的兩種狀態(tài)。這種形式的表現(xiàn)方法不僅能夠表現(xiàn)人物的各種形態(tài)，還能夠把物體在不同時(shí)期中的變化融合到固定的畫面中，讓觀賞者感受到物體的動(dòng)態(tài)。再比如電視廣告由于時(shí)間有限，但是需要表現(xiàn)比較多的內(nèi)容，所以很多廣告中都大量地運(yùn)用這種造型形式。

四、結(jié)語(yǔ)

總的來說，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)實(shí)踐中，對(duì)本土文化及其內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)用，不能僅僅將設(shè)計(jì)內(nèi)容死板的局限在某種范式之內(nèi)，而應(yīng)該需要從藝術(shù)形式的表面向內(nèi)部挖掘，找尋表面內(nèi)容中所蘊(yùn)含的中國(guó)本土文化的獨(dú)特神韻和精神價(jià)值，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能通過表面內(nèi)容傳達(dá)本土文化的神意。把現(xiàn)代化的國(guó)際語(yǔ)言運(yùn)用到表達(dá)本土文化的進(jìn)程當(dāng)中去。對(duì)于本土文化進(jìn)行更高層次的提升，不僅僅是對(duì)表面形式的沿用，而且要深入更高的層次中去尋找其獨(dú)特的精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，只有這樣才可能真正地?cái)[脫表象的限制，把本土文化更高層次的文化和精神內(nèi)涵凸顯出來，才能將本土文化的精神融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，從而匯聚成現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的主流思想與內(nèi)在之美。

作者：楊柳 單位：廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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