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摘要：在整個(gè)廣告設(shè)計(jì)完成的過(guò)程里，色彩是非常重要的具有表現(xiàn)力的元素。對(duì)色彩的使用如果恰當(dāng)，可以事半功倍的增強(qiáng)廣告作品表現(xiàn)力。所以，如何將色彩在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用最大化，是一個(gè)值得研究的課題。本論文從色彩對(duì)比、調(diào)和兩方面入手，探索其應(yīng)用效果。

關(guān)鍵詞：色彩對(duì)比；調(diào)和；廣告；色相

廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程里，通常用色彩對(duì)比、色彩調(diào)和的辦法來(lái)處理、渲染、緩和色彩之間的各種關(guān)系，達(dá)到視覺(jué)體驗(yàn)的效果。色彩對(duì)比的目的主要是進(jìn)行渲染烘托，在視覺(jué)體驗(yàn)上表達(dá)出足夠的表現(xiàn)力；色彩調(diào)和的目的，顧名思義，就是處理色彩之間的沖突矛盾，在視覺(jué)上呈現(xiàn)出優(yōu)美的質(zhì)感，讓人們感到視覺(jué)效果美好愉悅。表面上看，這兩種辦法似乎呈現(xiàn)出對(duì)立關(guān)系，但其實(shí)兩者并不矛盾，如果運(yùn)用得當(dāng)，反而會(huì)增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的效果，提高視覺(jué)享受。

一、色彩對(duì)比在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1、從色相對(duì)比方面來(lái)看

廣告設(shè)計(jì)人員通常為了讓色相對(duì)比顯得更加合理更加科學(xué)，使用色環(huán)當(dāng)成參照。在一系列色彩搭配和對(duì)比的過(guò)程里，色環(huán)起到了關(guān)鍵的作用。色環(huán)從范圍來(lái)看分為同類(lèi)色、近似色、對(duì)比色等等很多種類(lèi)，其中同類(lèi)色相之間互補(bǔ)的意義不大，色相差別較小，很容易存在單一的視覺(jué)效果，個(gè)性的特征很不明顯，在表現(xiàn)力和延伸性上面表現(xiàn)力不夠。在同類(lèi)色對(duì)比中相同色彩的使用配合還是經(jīng)常被運(yùn)用的手段，雖然它視覺(jué)顯得有點(diǎn)單一無(wú)趣，但是依靠改變其彩色度和明度，做一些簡(jiǎn)單的調(diào)節(jié)，造成差異感覺(jué)，也可以讓色相變得有趣起來(lái)。而且同類(lèi)色對(duì)比有一個(gè)最大的特色，就是從視覺(jué)的整體效果來(lái)看，顯得更加完整，沒(méi)有違和感。主體性和主題性的張力明顯，從審美的角度看，比較輕松，直接，融合度高。比如草綠色和黃綠色，這兩者對(duì)比具有統(tǒng)一的屬性，整體看非常和諧，沒(méi)有違和感，但同時(shí)也顯得變化不是那么的多，因此很多廣告設(shè)計(jì)人員只能依靠調(diào)整明度來(lái)提升視覺(jué)變化和效果[1]。近似色與同類(lèi)色相比，在表現(xiàn)力上面顯得更加具有張力，更加活潑自然，富有生機(jī)。比如藍(lán)綠色和綠色，它們之間因?yàn)榫哂邢嗤纳?，在融合度上效果非常好，同時(shí)也保持一定的差異效果，這樣看起來(lái)更容易變得有趣。不過(guò)許多人發(fā)現(xiàn)，這種近似色的使用依然會(huì)或多或少有單一死板的感覺(jué)，因此對(duì)其純度和明度做一些微調(diào)還是很有必要。綠色和藍(lán)色屬于中性色對(duì)比。這種對(duì)比變得更加富有趣味，從視覺(jué)上具有足夠的視覺(jué)張力和沖擊力，因此受到了許多設(shè)計(jì)人員的青睞，運(yùn)用的頻率也比較多[2]。由于這種色相對(duì)比的差異比較明顯，在如何協(xié)調(diào)上面需要多加留意。比如在面積的分配上，在明度的對(duì)比上面，要做到合理分配，有主有次，這樣才能張弛有度，在比例上既具有美感，又不顯得夸張過(guò)分，畫(huà)面失衡。

2、從明度對(duì)比方面來(lái)看

明度變化的使用可以增加色相的立體感和層次感。有些時(shí)候微小的明度變化就可以帶來(lái)不一樣的視覺(jué)感受，明度使用可以體現(xiàn)在某些局部的運(yùn)用，比如輪廓等，如果沒(méi)有明度的話(huà)，輪廓會(huì)顯得模糊，不明確。在彩色環(huán)境里黃色明度最高，紫色明度最低；在黑白環(huán)境里，黑色明度最低，白色明度最高。明度可以帶來(lái)一種漸次性的效果，這種效果至關(guān)重要，它甚至可以對(duì)廣告色彩的風(fēng)格凸顯起到點(diǎn)睛的作用[3]。

3、從純度對(duì)比方面來(lái)看

純度色彩的運(yùn)用展現(xiàn)了廣告畫(huà)面的性格，甚至影響受眾的情感傾向，活潑、靜美、小清新、典雅，這些性格都可以通過(guò)純度色彩的運(yùn)用來(lái)彰顯。一般來(lái)講，純度高的色彩給人張揚(yáng)的情緒，純度低的色彩給人內(nèi)斂的情緒。如果使用的太單調(diào)，會(huì)有悶的感覺(jué)，那么怎么合理搭配，做到有主有次，需要根據(jù)廣告的主題來(lái)確定。

二、色彩調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中如果中性色和其他色的搭配運(yùn)用產(chǎn)生不協(xié)調(diào)的時(shí)候，這就需要色彩調(diào)和手段。當(dāng)出現(xiàn)畫(huà)面明顯沖突，視覺(jué)不和諧的時(shí)候，色彩調(diào)和可以改變或者修繕這種不和諧。常用的調(diào)和辦法是增加色彩?？梢栽诓噬道镌黾雍诎椎壬?，也可以在同類(lèi)色系里增加互補(bǔ)色系等等。色彩類(lèi)似的畫(huà)面看上去單調(diào)乏味，如果此時(shí)增加其他色系，可以打破單調(diào)，增添其他意味。比如紅色和橙色比較類(lèi)似，沖擊力不夠，但是如果適當(dāng)增加了黑色，就會(huì)對(duì)這種色彩關(guān)系作出改善，獲得不同的視覺(jué)效果。相反的一個(gè)例子，完全不同的色彩通過(guò)增加色彩，可以起到緩和的作用，看上去更加協(xié)調(diào)[4]。比如綠色和紅色，這兩種顏色共性很少，放在一起效果很差，但是如果加入黃色就完全不同。黃色更像一個(gè)中間色，它與紅色和綠色的關(guān)系都較為相似，因此放在兩種顏色里會(huì)起到橋梁的調(diào)和作用，從而使視覺(jué)更加舒適和諧。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在色彩對(duì)比的過(guò)程中，如何選擇搭配，形成視覺(jué)沖擊，讓受眾產(chǎn)生審美愉悅，這并沒(méi)有一個(gè)固定的核心規(guī)律，但是一般規(guī)律還是存在的。色彩對(duì)比通常分為明度對(duì)比，純度對(duì)比，色相對(duì)比。這三種方式的綜合使用是廣告設(shè)計(jì)人員遵循的一般規(guī)律。它們可以互相彌補(bǔ)各自的不足，從而形成完整的搭配，給受眾帶來(lái)完美的視覺(jué)體驗(yàn)。但是只有對(duì)比沒(méi)有一定的調(diào)和，也會(huì)讓畫(huà)面顯得僵硬機(jī)械，沖擊力不足。甚至讓受眾產(chǎn)生審美不悅的情緒。所以說(shuō)色彩調(diào)和在廣告色彩設(shè)計(jì)中至關(guān)重要。它往往是通向優(yōu)秀廣告作品的關(guān)鍵因素，在此過(guò)程中扮演重要的角色。如果說(shuō)色彩的對(duì)比是最終的目標(biāo)，那么色彩的調(diào)和就是實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)的關(guān)鍵武器，使用得當(dāng)，廣告作品會(huì)大放異彩；使用不當(dāng)，廣告作品會(huì)黯然失色。因此合理運(yùn)用色彩對(duì)比和調(diào)和手段，是一個(gè)好的廣告作品必須具備的能力。

作者:王靜 單位：河北傳媒學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]黃磊：《略論平面廣告認(rèn)知的多維性》，《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》，2014，16：51－55．

[2]詹一紅：《流行文化在平面廣告中的運(yùn)用》，《南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2015，12：26－29．

[3]劉小嘉：《平面廣告色彩運(yùn)用與消費(fèi)者情感》，2014，07：06－09．

[4]張群：《性格各異的平面廣告》，《成功營(yíng)銷(xiāo)》，2015，07：91－93．