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摘要：水墨藝術(shù)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的瑰寶，是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中取之不盡的藝術(shù)資源，本文從傳統(tǒng)水墨元素的審美效果出發(fā)，探究傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用途徑。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)水墨元素;現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì);應(yīng)用

近年來(lái)，水墨元素在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的運(yùn)用越來(lái)越廣泛，而在現(xiàn)代廣告中融入水墨語(yǔ)言既是設(shè)計(jì)師對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)的自由創(chuàng)新，也是人們對(duì)文化藝術(shù)和個(gè)性風(fēng)格的追求。

一、傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的審美效果

1.簡(jiǎn)約的風(fēng)格美

中國(guó)水墨藝術(shù)強(qiáng)調(diào)的是“以少勝多”，作者在創(chuàng)作中并不以意象繁多取勝，而是盡量在畫(huà)面上“做減法”，利用一縷青煙、一只飛鳥(niǎo)、一樹(shù)枯枝、一彎河塘來(lái)展示畫(huà)面的簡(jiǎn)約風(fēng)格，并留給觀賞者無(wú)限的遐想。而現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)讀圖時(shí)代，許多商家都希望在廣告面面俱到呈現(xiàn)信息，水墨元素的運(yùn)用則恰恰可以開(kāi)辟一個(gè)新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以吸引消費(fèi)者的注意力。

2.恣意的靈動(dòng)美

水墨畫(huà)的技巧集中表現(xiàn)在毛筆與水墨之間的配合，毛筆是柔軟之物，作者在創(chuàng)作中可以隨心所欲呈現(xiàn)出恣意柔美的線條，而水墨在毛筆勾勒、轉(zhuǎn)折、點(diǎn)染中呈現(xiàn)出或順暢、或凝滯、或濃淡的效果，而這也賦予了中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)一種獨(dú)特的靈動(dòng)氣質(zhì)，這種獨(dú)特的氣質(zhì)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用可以大大提升廣告的藝術(shù)氣息。

3.水墨的意境美

意境是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中一種“只可意會(huì)不可言傳”的境界，在中國(guó)水墨畫(huà)中，水墨的交融讓畫(huà)面呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的意境氛圍，而欣賞著在體會(huì)的過(guò)程中，會(huì)根據(jù)自己的情感和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行個(gè)性化的解讀，這種解讀會(huì)觸動(dòng)人們不同的情感，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中，利用水墨畫(huà)對(duì)意境美的營(yíng)造已經(jīng)成為一些設(shè)計(jì)者常用的設(shè)計(jì)手段。

4.空間的韻味美

水墨畫(huà)的色彩簡(jiǎn)單，只有黑白這兩種主色調(diào)，并在此基礎(chǔ)上利用運(yùn)筆效果呈現(xiàn)出不同的濃淡色彩，這樣整個(gè)畫(huà)面的主色調(diào)是素凈淡雅的，但是黑與白是兩種對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，常常會(huì)給人一種驚艷的藝術(shù)美感，在我國(guó)傳統(tǒng)文化中，樸素的辯證法對(duì)于黑白這兩種看似對(duì)立實(shí)則交融的顏色有著獨(dú)特的情感，而這種獨(dú)有的藝術(shù)語(yǔ)言會(huì)賦予現(xiàn)代廣告獨(dú)有的韻味。

5.統(tǒng)一的和諧美

中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)不僅表現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)手法，更體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的哲學(xué)理念。水墨藝術(shù)融合了中國(guó)儒家、道家、佛家三大思想體系的精髓，形成了形神兼具的藝術(shù)美感，所謂“形”就是繪畫(huà)技巧所呈現(xiàn)出來(lái)的各種意象，所謂“神”就是繪畫(huà)中所傳遞出的神韻，而形與神的統(tǒng)一，則讓水墨畫(huà)表達(dá)了和諧之美。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，利用和諧統(tǒng)一的思想則能夠更好地實(shí)現(xiàn)視覺(jué)傳遞效果。

二、傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用手法

1.凸顯神韻，強(qiáng)化廣告的審美體驗(yàn)

中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)講究的是形神兼具，其中“形”是傳遞神韻的載體，“神”則是水墨作品所要表現(xiàn)出來(lái)的思想精髓?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)受西方設(shè)計(jì)理念影響較深，其更多的是通過(guò)直白的文字、色彩、圖形等語(yǔ)言來(lái)傳遞信息，忽視了廣告所體現(xiàn)出來(lái)的情感價(jià)值，而傳統(tǒng)水墨元素的運(yùn)用則可以彌補(bǔ)這一缺陷，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)中，可以抓住水墨的神韻，提升廣告的藝術(shù)效果，例如某文化傳媒公司在廣告設(shè)計(jì)中，利用簡(jiǎn)單的線條勾勒出一幅遠(yuǎn)山疊嶂、水上泛舟的畫(huà)面，同時(shí)配以篆刻印章，這不僅傳遞了文化公司的基本信息，也強(qiáng)化了廣告的視覺(jué)效果。

2.精簡(jiǎn)語(yǔ)言，突出廣告的簡(jiǎn)潔性

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，無(wú)論是文字、色彩，還是圖形、線條都可以當(dāng)作傳遞信息的語(yǔ)言。而傳統(tǒng)水墨畫(huà)中的語(yǔ)言非常簡(jiǎn)潔，常常是幾筆簡(jiǎn)單地勾勒就塑造了一個(gè)完整的情境，現(xiàn)代廣告在設(shè)計(jì)中，可以借鑒這一理念，避免讓消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的信息中眼花繚亂。在精簡(jiǎn)語(yǔ)言的過(guò)程中，設(shè)計(jì)者一方面可以利用簡(jiǎn)單的線條與結(jié)構(gòu)來(lái)突出廣告中水墨元素的意境；另一方面還應(yīng)該利用留白為消費(fèi)者留下一部分的想象空間，例如某企業(yè)在制作宣傳畫(huà)的過(guò)程中，以江南水鄉(xiāng)為主體，并在一派徽派建筑中，留下了大量的空白，以引導(dǎo)欣賞者自行想象遠(yuǎn)山近水，從而賦予宣傳畫(huà)無(wú)限的可能性。

3.黑白為主，構(gòu)建鮮明的色彩體系

“以墨為彩”是中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)在色彩表達(dá)中的獨(dú)特之處，深淺不一的墨色與白色宣紙之間形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，而這種對(duì)比讓黑色更翠、白色更純，因而也形成了別具一格的色彩體系?，F(xiàn)代廣告在色彩表達(dá)上可以運(yùn)用這一原則，賦予廣告清新淡雅的韻味，例如某景點(diǎn)在制作宣傳畫(huà)的過(guò)程中，利用水墨畫(huà)勾勒出主體的景觀，而水與墨調(diào)和出不同濃淡的色彩，作者在創(chuàng)作中也靈活地運(yùn)用運(yùn)筆技巧，來(lái)表達(dá)景觀的層次性，從而極大地提升廣告設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)。

4.文化融合，凸顯廣告的人文關(guān)懷

水墨畫(huà)中包含了濃厚的人文情懷，中國(guó)人對(duì)于水墨畫(huà)有著與生俱來(lái)的親切感。前面已經(jīng)提到水墨畫(huà)不僅是中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)技巧的集大成，更是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，他在上千年的發(fā)展中不僅傳遞了歷朝歷代畫(huà)家們的心血和創(chuàng)作，更傳承了中國(guó)傳統(tǒng)文化中所蘊(yùn)含的天人合一的理念，而在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中增加水墨元素，不僅實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的傳承，更彰顯了傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代的影響力。

三、結(jié)束語(yǔ)

總之，隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化影響力的逐漸增加，水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的魅力也逐漸彰顯。因此，設(shè)計(jì)者應(yīng)該不斷更新理念、創(chuàng)新風(fēng)格，從傳統(tǒng)文化中挖掘更多的靈感。

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作者:蔡日祥 單位:四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院