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一明確設(shè)計(jì)定位

在老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思的過(guò)程中可以從傳統(tǒng)仿古概念與民間包裹形態(tài)演繹出形象，也可發(fā)掘其產(chǎn)品自身特色進(jìn)行表現(xiàn)。因?yàn)槔献痔?hào)產(chǎn)品需要對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)加以研究，并不是靠圖、文、色簡(jiǎn)單組合就能表現(xiàn)出它的價(jià)值，由此而產(chǎn)生的包裝設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性不說(shuō)，而且品味不高，所以在設(shè)計(jì)定位上應(yīng)立足于突出品牌產(chǎn)品內(nèi)在文化和特色，將企業(yè)的理念、文化融入其中。真正地對(duì)品牌產(chǎn)品特征進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)品牌的文化精髓，與現(xiàn)代審美意識(shí)相結(jié)合，將老字號(hào)的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化成視覺(jué)元素，形成具有時(shí)代特征的品牌包裝。

二把握共性與個(gè)性

包裝與市場(chǎng)之間存在著共性與個(gè)性關(guān)系，這種關(guān)系表現(xiàn)在包裝形式的一般化和包裝形象的鮮明性上。它們之間的這種關(guān)系是互為因果的辨證關(guān)系，一是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形象加以認(rèn)識(shí)，二是對(duì)包裝形象的構(gòu)思加以想像表現(xiàn)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，往往是通過(guò)包裝形象加以了解的。人們對(duì)約定俗成的形態(tài)（如傳統(tǒng)包裝形式，民間包裹形態(tài)）易于產(chǎn)生共性，而包裝整體表現(xiàn)與形象的個(gè)性特點(diǎn)，是決定包裝形態(tài)是否容易被接收和加強(qiáng)印象的條件。在老字號(hào)品牌的包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)以產(chǎn)品市場(chǎng)共性為基礎(chǔ)，通過(guò)多種設(shè)計(jì)手段突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。具體的設(shè)計(jì)表現(xiàn)是，明確老字號(hào)品牌包裝的結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)，合理的利用傳統(tǒng)元素，把握文字、圖形的運(yùn)用，豐富包裝的視覺(jué)語(yǔ)言，反應(yīng)獨(dú)特的文化特色。像國(guó)內(nèi)老字號(hào)產(chǎn)品“西鳳酒”陶罐型包裝；“五糧液”高級(jí)玻璃盒裝；“茅臺(tái)酒”高級(jí)白色瓷瓶包裝，它們都有各自獨(dú)特鮮明的個(gè)性形象，即代表了產(chǎn)品形象，也體現(xiàn)了包裝的個(gè)性特征。因此，老字號(hào)品牌包裝在把握悠久文化特色的這一市場(chǎng)共性的同時(shí)，也要積極開(kāi)拓創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，表達(dá)個(gè)性，以適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化。

三突出寓意圖形的表達(dá)

圖形在包裝上是信息的主要承載者，圖形是最能體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的一個(gè)要素，具有一定的寓意象征性。在老字號(hào)品牌的包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者選擇的視覺(jué)圖形，應(yīng)當(dāng)以圖形的寓意能否表達(dá)出消費(fèi)者對(duì)商品理想價(jià)值的要求來(lái)確定圖形的形式。好的包裝設(shè)計(jì)，其圖形的運(yùn)用與所要表達(dá)的內(nèi)容高度地統(tǒng)一。寓意圖形可以激發(fā)消費(fèi)者的想象，煥發(fā)他們內(nèi)在的對(duì)美好事物的憧憬；喚起他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同與購(gòu)買(mǎi)欲望。在設(shè)計(jì)圖形的選擇與表現(xiàn)過(guò)程中，體現(xiàn)圖形的原創(chuàng)性語(yǔ)言，是包裝設(shè)計(jì)成功的有利保證。

四整體化設(shè)計(jì)

風(fēng)格設(shè)計(jì)風(fēng)格是整合品牌傳播的一種表現(xiàn)，能理性地反映品牌個(gè)性與共性，從而建立品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。成功的品牌必須有一個(gè)清晰、完整的視覺(jué)識(shí)別特征，這個(gè)視覺(jué)特征的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有視覺(jué)效果上的整體性和單純性，醒目地使用標(biāo)準(zhǔn)品牌形象特征，對(duì)傳播主導(dǎo)性品牌形象極為有利。對(duì)老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)來(lái)講，其特征在于人們對(duì)某一事物共性認(rèn)可的典型性行為；特色則重在顯示個(gè)性、地方性表達(dá)的差異性。在表現(xiàn)中不僅在于圖形、色彩、文字等局部形象的處理，更應(yīng)注意整體效果的把握，局部要融入整體之中。立足市場(chǎng)的創(chuàng)新性與經(jīng)濟(jì)性造型新穎獨(dú)特的包裝可以給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的感覺(jué)和美好的印象，有利于提升企業(yè)活力和建立品牌形象，更能符合消費(fèi)者的審美觀念和消費(fèi)心理。在老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)中，創(chuàng)新是突破口，但創(chuàng)新不等于顛覆傳統(tǒng)，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)立足于市場(chǎng)需求，必須建立在符合實(shí)用功能和消費(fèi)心理基礎(chǔ)上，切不可單從美學(xué)角度出發(fā)而隨心所欲地展開(kāi)設(shè)計(jì)，更不是設(shè)計(jì)者憑個(gè)人喜好臆想能夠完成的。另外，任何產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都需要一定的物質(zhì)材料和加工經(jīng)濟(jì)成本核算，降低包裝容器運(yùn)營(yíng)成本也是老字號(hào)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。其中也有例外，某些產(chǎn)品利潤(rùn)較大，人為假冒比較猖獗，所以追求高成本的包裝制作是為了達(dá)到防偽的要求，以保護(hù)品牌健康發(fā)展為訴求。所以，對(duì)于這類(lèi)包裝而言，其造型的美學(xué)追求與實(shí)際成本之間的平衡關(guān)系相當(dāng)關(guān)鍵。

五品牌的維護(hù)

一個(gè)健康成熟的品牌建立，還需要得到長(zhǎng)期的良好的維護(hù)與完善。隨著時(shí)代的前進(jìn)和文化的發(fā)展，人們審美意識(shí)不斷地發(fā)生變化，品牌形象策略不應(yīng)停留在某個(gè)歷史階段上，需要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展而不斷的完善。因此，老字號(hào)品牌的維護(hù)可以讓消費(fèi)者在感到新奇的同時(shí)，又能夠達(dá)到溫習(xí)品牌識(shí)別度的作用，維護(hù)了成熟穩(wěn)定又富有活力的品牌形象。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品文化滲透功能和包裝特色的整合作用越來(lái)越顯得重要。從物質(zhì)功能到精神、文化性軟消費(fèi)的提升，已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)的一種發(fā)展趨勢(shì)。在老字號(hào)品牌的包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)把握老字號(hào)品牌特有的文化特質(zhì)，發(fā)掘市場(chǎng)中產(chǎn)品共性與個(gè)性的特色，突出審美觀念，整合品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，才是老字號(hào)品牌煥發(fā)青春活力有效策略。

作者：寇大巍 單位：沈陽(yáng)工學(xué)院