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摘要：社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多人的開(kāi)始關(guān)注平面廣告設(shè)計(jì)的文化性。我國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，擁有五千年的歷史文化底蘊(yùn)，在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中融入傳統(tǒng)文化成為了當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)行業(yè)最具有發(fā)展價(jià)值的道路。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；廣告；平面設(shè)計(jì)

由于平面廣告設(shè)計(jì)需要將設(shè)計(jì)的虛擬作品，轉(zhuǎn)換為真實(shí)存在的觀賞性較強(qiáng)的作品，具有極高的科學(xué)性與可操作性，并且需要與廣告產(chǎn)品產(chǎn)生適應(yīng)性。與此同時(shí)，平面廣告設(shè)計(jì)也是我國(guó)文化發(fā)展的過(guò)程，需要與產(chǎn)品的周圍環(huán)境發(fā)生碰撞，在無(wú)形中將廣告與我國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行接觸，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的借鑒。在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，傳統(tǒng)文化對(duì)其影響已經(jīng)深入到具體的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)當(dāng)中，并且為平面廣告設(shè)計(jì)賦予了更多的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

一、將傳統(tǒng)文化融入平面廣告設(shè)計(jì)的意義

1、傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富

傳統(tǒng)文化之中豐富的內(nèi)涵，為平面廣告設(shè)計(jì)體系的形成奠定了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)文化包含了全國(guó)各民族的智慧結(jié)晶，因此傳統(tǒng)文化的形式與內(nèi)容都十分豐富，在精神文化不斷發(fā)展的新時(shí)期，傳統(tǒng)文化也是國(guó)家之間實(shí)現(xiàn)文化交流的重要條件。因此，傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展具有巨大的影響，也成為平面廣告設(shè)計(jì)體系中的重要內(nèi)容。

2、傳統(tǒng)文化凝聚民族力量

傳統(tǒng)文化的介入，使得平面廣告設(shè)計(jì)作品得到了人民群眾的認(rèn)同感。在傳統(tǒng)文化發(fā)展的影響下，人們的文化精神需求十分強(qiáng)烈，雖然與傳統(tǒng)文化的發(fā)源地分布在各個(gè)地區(qū)，但是由于共同文化的認(rèn)同作用，使得我國(guó)人民可以呈現(xiàn)出巨大的民族力量。通過(guò)不同民族對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承方式表現(xiàn)出來(lái)，例如：藝術(shù)品、名族服裝、風(fēng)俗習(xí)慣等等方面，將民族文化融入平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，不僅可以為廣告作品賦予更多的民族文化內(nèi)涵，而且可以增強(qiáng)廣告作品的民族認(rèn)同感。

3、傳統(tǒng)文化是藝術(shù)之源

傳統(tǒng)文化中含有許多廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的文化與精神，這無(wú)疑是為當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)提供了更多的發(fā)展方向。平面廣告設(shè)計(jì)的開(kāi)展，一方面需要滿足產(chǎn)品推廣，另一方面要體現(xiàn)廣告中體現(xiàn)的民族藝術(shù)特色，所以在平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注重我國(guó)傳統(tǒng)民族文化，堅(jiān)持正確的價(jià)值取向，是實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要條件。

二、平面廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化的結(jié)合

平面廣告設(shè)計(jì)是需要考慮產(chǎn)品推廣的設(shè)計(jì)活動(dòng)，所以設(shè)計(jì)的過(guò)程中需要考慮到產(chǎn)品的實(shí)用性與社會(huì)效益問(wèn)題。而我國(guó)傳統(tǒng)民族文化是一種精神文化的意識(shí)活動(dòng)，要將傳統(tǒng)文化用于廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，才能將產(chǎn)品的推廣與廣告效應(yīng)體現(xiàn)出來(lái)。我國(guó)民族傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵豐富，而且滲透到人們工作與生活中的各個(gè)領(lǐng)域，人們對(duì)傳統(tǒng)文化也有了更深刻的認(rèn)知。傳統(tǒng)文化將更多精神內(nèi)涵賦予到了平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，同時(shí)有精神內(nèi)涵的廣告設(shè)計(jì)是我國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展的重要因素，是一種產(chǎn)品廣告與民族精神的結(jié)合。隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，人們對(duì)文化精神的追求也逐漸提高，平面廣告的設(shè)計(jì)如果只作單純的產(chǎn)品推廣但沒(méi)有內(nèi)涵，只會(huì)讓人們感覺(jué)廣告的空洞與抽象。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中必須注重民族傳統(tǒng)文化的滲透，只有將傳統(tǒng)民族文化的精神內(nèi)涵融入到廣告的內(nèi)容當(dāng)中，才能賦予廣告生命，使平面廣告的設(shè)計(jì)更加具有豐富的文化價(jià)值。

三、民族傳統(tǒng)文化對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響

1、構(gòu)圖模式的影響

在我國(guó)傳統(tǒng)文化精神當(dāng)中，追求為人處事中不偏不倚的中正思想，這也是我國(guó)傳統(tǒng)平和氣度的表現(xiàn)方式。在當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)之中，構(gòu)圖方面也講究中正，要求體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)中的層次感與對(duì)稱感。主要體現(xiàn)在中線的運(yùn)用與結(jié)構(gòu)的對(duì)稱兩個(gè)方面，中線是指將一條線從上到下穿過(guò)整個(gè)平面圖形從而設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)的構(gòu)圖方式，中線的運(yùn)用成文我國(guó)傳統(tǒng)文化中正思想最直接的表現(xiàn)。其次，結(jié)構(gòu)的對(duì)稱是被藝術(shù)領(lǐng)域視為最符合人們審美觀的表達(dá)方式，我國(guó)傳統(tǒng)文化包含了大量的對(duì)稱性的藝術(shù)品例如：剪紙、臉譜等等，都注重藝術(shù)的對(duì)稱。構(gòu)圖結(jié)構(gòu)的堆成最符合人們的審美視覺(jué)，也成分體現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化之中的中正思想。

2、表現(xiàn)手法的影響

在我國(guó)傳統(tǒng)文化之中，最具有代表性的就是道家思想與儒家思想，道家崇尚自由自在的思想，而儒家則尊崇中規(guī)中矩。兩種道德思想的碰撞為我國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。在我國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展過(guò)程中，精神與意境是社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)開(kāi)展的重要因素，而傳統(tǒng)文化中的藝術(shù)手法的表現(xiàn)，對(duì)當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法產(chǎn)生了巨大的影響。例如：傳統(tǒng)水墨藝術(shù)，水墨藝術(shù)是在繪畫(huà)領(lǐng)域當(dāng)中激起重要的表現(xiàn)手法之一，通過(guò)工筆線條的布置與色調(diào)的運(yùn)用方面，都為當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)提供了必要的指導(dǎo)。水墨藝術(shù)通過(guò)虛實(shí)轉(zhuǎn)換的藝術(shù)表現(xiàn)手法，正是當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)形成視覺(jué)沖擊力的重要因素。其次，傳統(tǒng)書(shū)法的發(fā)展與演變代表了我國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展歷史，被視為我國(guó)傳統(tǒng)文化最直接的表現(xiàn)方式，通過(guò)不同的字體表達(dá)不同的意境，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)手法有著至關(guān)重要要的作用。

3、色彩運(yùn)用的影響

在我國(guó)傳統(tǒng)文化之中，色彩運(yùn)用的典型代表意義就是等級(jí)與階級(jí)制度的劃分，例如：黃色與紅色在古代是被皇宮使用的顏色、青色與藍(lán)色為是達(dá)官貴人使用的顏色、普通百姓職能使用黑色或灰色等色調(diào)。色彩的使用與表達(dá)意義深深扎根于傳統(tǒng)文化當(dāng)中，在當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，色澤的運(yùn)用常常會(huì)出現(xiàn)樸素與濃烈的強(qiáng)烈重讀，不但形成了特殊的藝術(shù)沖撞，也體現(xiàn)出了設(shè)計(jì)者的個(gè)性。

4、民俗圖形的影響

我國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展是由不同的民族藝術(shù)與風(fēng)情組合而成，其中有許多藝術(shù)形式都是在人民勞動(dòng)過(guò)程中總結(jié)出來(lái)的，所以在現(xiàn)代生產(chǎn)與生活活動(dòng)的過(guò)程中融入傳統(tǒng)文化，都顯得十分默契。民俗圖形在我國(guó)傳統(tǒng)文化中具有象征意義，民間的造物思想對(duì)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了極大的影響，將情感融入廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，可以賦予廣告產(chǎn)品更多文化內(nèi)涵，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的文化氣息。

四、結(jié)語(yǔ)

民族傳統(tǒng)文化是我國(guó)民族精神與發(fā)展的結(jié)晶，蘊(yùn)含著大量的精神內(nèi)容。面對(duì)多元文化的發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)重視將傳統(tǒng)文化融入到廣告設(shè)計(jì)中的重要意義，并且對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化的結(jié)合有全面的認(rèn)識(shí)，才能將我國(guó)傳統(tǒng)名族文化更好的融入廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，發(fā)揮傳統(tǒng)文化的引導(dǎo)作用，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)之中的文化性，堅(jiān)持體現(xiàn)我國(guó)特色的設(shè)計(jì)精神，充實(shí)平面廣告設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)。

作者:曾憲鋒 單位：安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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