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中國廣告業(yè)的快速發(fā)展加劇了廣告從業(yè)人員不專業(yè)和構成復雜這一問題的嚴重性。目前，全國高達幾十萬的從業(yè)人員多數沒有接受過廣告的專業(yè)訓練，絕大多數人是因為就業(yè)機會的吸引，或者受社會上流行的“做廣告來錢快”等急功近利觀念影響，從其它行業(yè)轉行過來的。國內廣告業(yè)這樣的人員構成又導致了從業(yè)人員隊伍不穩(wěn)定，不少從業(yè)人員忽視廣告職業(yè)的社會性，不太追求職業(yè)歸屬感，比較注重眼前利益和廣告的商業(yè)性。廣告業(yè)的繁榮帶動了中國廣告教育的發(fā)展。廣告學專業(yè)自從1982年在廈門大學首創(chuàng)以來，逐漸發(fā)展成熱門專業(yè)。目前，從沿海到內地，從大城市到二三線城市，全國31個省份的高校均設置了廣告學專業(yè)，226所高校開設了240個與廣告相關專業(yè)，建立了從專科到博士研究生教育的完整的人才培養(yǎng)體系，每年向廣告界輸送幾千名畢業(yè)生，使得從業(yè)人員的知識結構和整體素質逐步得到改善和提高。

廣告專業(yè)本科教學改革的不足

廣告行業(yè)發(fā)展很快，廣告學教育為了適應行業(yè)發(fā)展的需要也在不斷進行自我調適。廣告學專業(yè)本科教學改革是廣告學教育中的一個熱點話題，多年來，廣告教育界將改革的焦點集中在廣告學人才的實踐能力培養(yǎng)上。武漢大學的研究項目“廣告學專業(yè)整合實驗實踐教學模式建構”獲得了國家級教學成果獎。這項成果強調將學生的各類專業(yè)賽事、學生廣告社團活動、課外創(chuàng)新實驗項目、暑期社會實踐等課外活動納入專業(yè)實踐教學體系，建立起以學生綜合素質培養(yǎng)和專業(yè)實踐能力訓練為目標，以激勵機制為管理手段，以分組活動為主要活動方式的學生課外實踐教學組織管理與運作模式。深圳大學則從本科生畢業(yè)設計改革入手，探討創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式的建立。在具體的改革方法上，國內很多學校提出了自己的觀點，比如武漢工業(yè)學院就專業(yè)定位、實踐的內容和形式以及其它的具體問題進行了較深入的探討，西南交通大學和黑龍江大學提出用廣告節(jié)或廣告競賽的方式落實模擬項目訓練，解決內陸省份廣告資源不足的問題。還有學校把重點放在培養(yǎng)雙師型教師或引入業(yè)界公眾參與上，這些觀點基本上是對整合實驗實踐教學模式的延伸性思考。無論是把實踐性教學稱為“立體式”還是“多元化”，無論是采用討論法、案例法還是情景教學法，國內關于廣告學教學改革和人才實踐能力的培養(yǎng)改革的探索基本上沒有逸出武漢大學的思路。該校整合實踐教學平臺“廣告模擬競標”活動，已成功主辦了五屆，全國先后有近40所院校的代表進行了現場觀摩。用整合實驗實踐教學模式培養(yǎng)的學生動手能力確實提高了，但這只能部分滿足廣告公司的需要。

廣告學人才的供需矛盾并沒有因為廣告學教育向重視人才實踐能力的培養(yǎng)方向改革而得到有效的解決。［4］整合實驗實踐教學模式當然是廣告學教學改革的主要辦法，但是這種教學模式也有不足，比如，此模式解決不了廣告學人才培養(yǎng)同質化的問題。從大多數高校廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)目標看，絕大多數學校的廣告學專業(yè)定位于培養(yǎng)實踐能力強的應用型廣告策劃和文案人才，在此定位下廣告學人才培養(yǎng)計劃的課程設置大同小異。國內廣告教育存在人才培養(yǎng)同質化問題，廣告業(yè)界是否有對廣告專業(yè)異質人才的迫切需要呢?事實是廣告行業(yè)發(fā)展越快，市場細分程度越高，廣告公司越成熟，其業(yè)務范圍就越專門化，異質的跨專業(yè)人才需求呈上升趨勢。比如黑狐奧美，一家非常有名的合資公司，主要業(yè)務是房地產平面廣告;榮獲廣州市十佳本土廣告公司稱號的玨峰廣告公司，主要業(yè)務是影視廣告。這樣的廣告公司對人才提出的要求是不再是廣告學教育批量生產出來的標準化人才，即廣告人才不僅要有廣告學基本知識和技能，還要與某種產品相關的專業(yè)和行業(yè)基本知識。因為無論做的是產品廣告、形象廣告還是觀念廣告，最終的落腳點還是要賣產品，所以廣告學專業(yè)人才需要掌握一定的與產品有關的專業(yè)知識才有可能把廣告做好。這一人才需求動向為廣告學專業(yè)教育改革提供了一個思考方向，如果將學生廣告學的專業(yè)知識技能學習與其它行業(yè)知識學習相結合，使學生不僅具有廣告學專業(yè)的基本知識和技能，還具有一至兩個其它行業(yè)的基本常識，就能培養(yǎng)個人專業(yè)特長，縮短廣告學畢業(yè)生崗位適應期，提高人才培養(yǎng)的質量。

廣告學“1+2”復合型人才培養(yǎng)的設想

廣告學“1+2”復合型人才培養(yǎng)的理念是立足廣告學專業(yè)培養(yǎng)跨專業(yè)的廣告實踐的人才，針對性地解決廣告業(yè)人才需求問題?！?”指的是廣告學專門知識和基本技能，“2”指的是兩門左右與某種具體廣告產品相關的專業(yè)知識，“1+2”復合型人才指的是廣告學專業(yè)培養(yǎng)的人才既具有廣告學專門知識和基本技能又具有兩門左右與某種具體廣告產品或服務相關的專業(yè)知識的人才，比如廣告學的學生除了掌握廣告學專業(yè)要求的知識和技能外，可能還要了解一定的化妝品專業(yè)知識、房地產建筑知識、汽車機械知識或服裝材料裁剪知識等。廣告學“1+2”復合型人才培養(yǎng)的提出，有利于促進本科院校和高職院校在廣告學人才培養(yǎng)規(guī)格上的區(qū)分，形成廣告行業(yè)需要的合理的人才梯隊。因為一味地強調廣告學人才的實踐性，容易造成本科院校和高職院校廣告學人才培養(yǎng)目標的雷同和各自特點的消失，同時也會導致學校專業(yè)教育與職場實踐積累的差別縮小，從而削弱學校專業(yè)教育的重要性，不利于廣告學高級專門人才的培養(yǎng)。另外，廣告學教育界對于廣告學教學改革的討論基本圍繞實踐能力培養(yǎng)的問題進行，并且將實踐能力具體為整合實驗實踐環(huán)節(jié)和做項目，這樣改革會強化內地高校廣告學人才培養(yǎng)的劣勢，加劇了中國廣告學教育的不平衡程度。因為內陸省份廣告資源不足，內地高校就基本只用模擬項目訓練學生;沿海和發(fā)達地區(qū)的廣告資源豐富，沿海高校就要求學生大量地做實際項目。廣告學“1+2”復合型人才培養(yǎng)的教學改革思路并不是要解決內陸省份學校廣告學人才培養(yǎng)實踐性不足的問題，但是其思路有利于各地高校找出并發(fā)揮自身的教育資源優(yōu)勢，根據廣告業(yè)務范圍的要求，提高人才培養(yǎng)的質量，促進不同高校廣告專業(yè)教育特色的形成，形成中國廣告專業(yè)教育全面發(fā)展的合理格局。內陸省份學校的教育資源優(yōu)勢閑置非?？上?，很多學校在設置廣告學專業(yè)之前，已經擁有了豐富的辦學經驗，并形成了自己的優(yōu)勢專業(yè)、特色專業(yè)，比如農業(yè)院校在食品和營養(yǎng)等專業(yè)方面有優(yōu)勢、林業(yè)院校的家具等專業(yè)非常出色、工科類院?？赡茉谄囍圃旌突瘖y品等專業(yè)上積累較多。學校的這些辦學資源正好可以幫助廣告學專業(yè)學生完成復合型人才的培養(yǎng)。

廣告學“1+2”復合型人才培養(yǎng)的具體思路是首先，開展廣告學專業(yè)所在高校內部的教育資源調研，了解高校各院系的專業(yè)優(yōu)勢，確定3至5個適合與具體廣告產品或服務相關的專業(yè)學科，以及需要掌握的專業(yè)基本知識。其次，建立高效的“1+1”(一個廣告學專業(yè)教師加一個其它專業(yè)教師)正副導師制度，確定學生需要掌握的兩門與具體廣告產品或服務相關的專業(yè)基本知識，為學生量身定制個人職業(yè)規(guī)劃，用將近兩年的時間，依照模式方案，并通過導師督促實施，保證對學生的職業(yè)指導落到實處。組建3至5個“1+1”學習小組，在二年級的時候根據學生的志愿，將學生納入相應的導師名下，成為學習小組成員。然后，制定廣告學“1+2”復合型人才培養(yǎng)的具體模式，確定實施方法、學生成績考核辦法、教師績效評估辦法等。再次，修訂人才培養(yǎng)方案，進行課程改革，真正發(fā)揮專業(yè)選修課的積極作用。將與具體廣告產品或服務相關的專業(yè)學科基本知識通過專業(yè)選修課的形式系統地傳授給學生，并充分利用講座、實驗、實習等輔助方式豐富學生與具體廣告產品或服務相關的專業(yè)學科基本知識。

作者：何瀅單位：湖南工程學院設計藝術學院