逆向廣告理論在廣告教學(xué)的運用
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借用逆向廣告理論，在開放的視野下將廣告教育的浪漫階段向準(zhǔn)確階段推進(jìn)，達(dá)到知識的綜合應(yīng)用階段。教師如廣告主一樣將課堂的主動權(quán)交給學(xué)生，讓他們成為課堂活動的主體。教師的功能從理論闡述向廣告主廣告任務(wù)的功能轉(zhuǎn)變。正如逆向廣告理論高度認(rèn)可消費者的主動參與品牌建設(shè)行為，教師在課堂上主要廣告要求、監(jiān)督廣告流程的科學(xué)性，促成學(xué)生對廣告任務(wù)的分解、細(xì)化與知識轉(zhuǎn)化、再創(chuàng)造，保證創(chuàng)作過程的合理有效、按照正確方向前進(jìn)，實現(xiàn)逆向廣告作品的創(chuàng)作。借用逆向廣告理論使用開放式教學(xué)，高度重視學(xué)生創(chuàng)造能力的全面發(fā)揮，逆向思考廣告的信息傳播功能，是對學(xué)生創(chuàng)造力的極大重視，保證教學(xué)效果的充分實現(xiàn)。
(一)個案調(diào)查與訪談
了解學(xué)生個性與廣告信息接觸的機(jī)會與可能性，設(shè)定逆向廣告思維的起點。在技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，任何系統(tǒng)全面的知識也不可能完全滿足廣告教學(xué)的實用性要求。需要教師通過個人訪談，從側(cè)面了解學(xué)生的個性、愛好、興趣，以及他們代表的年輕人廣告接觸習(xí)慣。再制定有針對性的教學(xué)方案，布置具體任務(wù)，完成作業(yè)后課堂發(fā)言，督促其他學(xué)生就問題深入思考，形成對整體的影響。案例:教師:同學(xué)乙好像很喜歡動漫。同學(xué)甲:哦，網(wǎng)易的各種游戲他都是要點亮的。其他的像魔獸之類的大型網(wǎng)游他從來不玩。教師:網(wǎng)易游戲那么多，他點的過來嗎?同學(xué)甲:我認(rèn)為他就是個95后，玩的游戲都是我家小侄子玩的。教師:這是怎么理解?同學(xué)甲:他玩游戲就是為了點亮圖標(biāo)，獲得勛章。教師:看起來他很癡迷啊，平常還做點什么與動漫游戲相關(guān)的事情嗎?有同學(xué)和他一同參與嗎?同學(xué)甲:不多，也就他一個人參加Cosplay。他這個人就喜歡動漫，您不知道，他晚上看動畫片12點都不困，我們在床上都能聽到他咯咯地笑。從上述對話中可以推斷，同學(xué)乙是不折不扣的動漫迷，而非游戲迷。他具有典型動漫迷的深度浸染行為，對新鮮事物的強(qiáng)烈好奇心是他在廣告領(lǐng)域深入學(xué)習(xí)的動力。教師可以從動漫的角度啟發(fā)他對廣告現(xiàn)象的思考，布置專門作業(yè):以對動漫角色的不同喜好，來劃分消費者的年齡層次，并表述中國消費者的動漫代際。由于對這方面的知識認(rèn)識較深入，學(xué)生乙回答流暢清晰，將所學(xué)與所愛結(jié)合增強(qiáng)了學(xué)習(xí)的信心，對零散知識的總結(jié)過程促成獨立思考能力。另一方面以學(xué)生甲為代表的周邊群體對學(xué)生乙多少存在著負(fù)面情緒，教師通過對乙的鼓勵與肯定，促成甲對乙重新認(rèn)識，將消極認(rèn)識轉(zhuǎn)化為熱情的主動關(guān)注，減少摩擦，增強(qiáng)廣告創(chuàng)作必需的合作精神，提升團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力。
(二)調(diào)查問卷
幫助教師認(rèn)識學(xué)生現(xiàn)有整體知識結(jié)構(gòu)與認(rèn)識程度，搭建逆向廣告思維的框架。教師通過調(diào)查了解學(xué)生知道哪些內(nèi)容、理解哪些內(nèi)容、哪里知識點欠缺等，繼而為學(xué)生設(shè)定廣告創(chuàng)意表達(dá)的空間。同時從學(xué)生角度思考，學(xué)生是如何看待廣告行為的，理順學(xué)生的認(rèn)知心理結(jié)構(gòu)，為有針對性的教學(xué)做好鋪墊。案例:1．什么類型的廣告會引起你的注意?(考察信息興奮點和對廣告敏感度)2．從哪些渠道中看到這些廣告信息?請列舉這些媒介、渠道的特點與名稱。(考察對媒介的了解程度)3．又是什么因素使你主動尋找這些信息?(考察逆向廣告的誘發(fā)因素)4．你是通過哪些媒介、渠道尋找這些媒介、渠道的名稱和特點的?(考察逆向廣告媒介特點)5．你是否將這些信息傳達(dá)給別人，是否對他們產(chǎn)生了影響?(考察消費者意見領(lǐng)袖地位)可能出現(xiàn)的情況:學(xué)生若提問:第二個問題與四個問題沒有區(qū)別，說明該生對廣告信息的接受完全是被動的。要向他解釋現(xiàn)代廣告對消費者而言是“推”還是“拉”的行為，啟發(fā)他是否有主動尋找廣告信息的行為，并要求其關(guān)注廣告是如何實現(xiàn)促成消費者購買行為的。學(xué)生回答:1．畫面清新、文藝氣息相對較重的;畫面色調(diào)溫暖的;中國風(fēng)類型的畫面;簡單的敘述類型公益廣告;搞笑類廣告。2．戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視廣告。戶外廣告比較大，而且醒目。網(wǎng)絡(luò)廣告互動性強(qiáng)，信息量大、接觸面廣、超地域。電視廣告聲光電結(jié)合，是現(xiàn)代重要的媒介。3．感興趣、有需要。4．基本上是通過互聯(lián)網(wǎng)分享，輕度微博控，每天會花些時間刷微博。5．通過QQ、人人網(wǎng)、微博傳達(dá)給別人，他們看到好的廣告也會分享和評論。說明該生對廣告創(chuàng)意有強(qiáng)烈興趣，具備美學(xué)批判意識。
但對媒介只有框架性理解，卻無法列舉具體名稱與性質(zhì)，在創(chuàng)意執(zhí)行、媒介推廣方面有較大欠缺。教師應(yīng)由此發(fā)現(xiàn)以往教學(xué)中出現(xiàn)的教條的問題，結(jié)合個案調(diào)查與訪談，幫助學(xué)生尋找特色并修正欠缺。學(xué)生回答:比較時尚、色彩亮麗的廣告能夠引起我的注意。比如昨天上QQ的時候彈出一個搜狐微門戶的廣告框，在汽車的行列中我看到一款設(shè)計時尚的?？怂箯V告。于是我用百度門戶主動選找到了這則廣告，因為百度既方便又快捷，且信息量大。這款汽車計劃于明年上市，我在它的主頁中看到了車的整體設(shè)計及性價比。因為車型設(shè)計大氣且美觀，于是我把它介紹給我的室友。車子報價11萬，我們都沒錢買，所以沒有產(chǎn)生購買影響，但她把車型圖片收藏了，用于3D建模練習(xí)。說明該生對廣告有感性的認(rèn)識，能切實地將自己作為消費者考慮問題，條理性較強(qiáng)，尋找學(xué)有所用的方法。但單個消費者媒介接觸習(xí)慣不代表所有消費者行為。需要對該生鼓勵表揚的同時，啟發(fā)繼續(xù)思考他的行為與其他消費者行為有哪些共性，做更抽象的表達(dá)。從調(diào)查問卷中，教師基本能分清學(xué)生意見領(lǐng)袖分布情況，關(guān)注并鼓勵意見領(lǐng)袖對媒體的使用習(xí)慣，找到學(xué)生知識框架的長處與弱點，繼而引導(dǎo)學(xué)生對媒介接觸習(xí)慣、流程進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)廣告的趣味性和互動性是如何實現(xiàn)的。通過課上交流，學(xué)生在對彼此特色特長上增加認(rèn)識，促成小組合作意識。
(三)課堂提問
培養(yǎng)學(xué)生獨立思考新問題的能力，明確逆向廣告任務(wù)。在激發(fā)學(xué)生自主愿望、個性萌發(fā)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入思考廣告到達(dá)消費者的可能性。應(yīng)遵循循序漸進(jìn)的方法，通過連續(xù)的問與答的循環(huán)、由淺入深的提問，為學(xué)生展現(xiàn)豐富的創(chuàng)作思路和廣泛的創(chuàng)意素材，引導(dǎo)學(xué)生從表象到本質(zhì)的思考。案例:以綠色環(huán)保的概念表達(dá)某一品牌倡導(dǎo)的品牌觀念為題，要求思考:課堂講述:
1．企業(yè)社會營銷觀念內(nèi)涵、外延和具體內(nèi)容。
2．課堂提問:談?wù)勀銓G色環(huán)保的認(rèn)識，哪些行為屬于綠色環(huán)保?
3．進(jìn)一步提問:你所知道的一些品牌所做的環(huán)?；顒?，獲得了怎樣的效果，是否存在不足之處?
4．布置作業(yè):收集整理關(guān)于綠色環(huán)保的信息(圖片、文字等)，對照某一品牌(課程作業(yè))的環(huán)保廣告活動(以官方網(wǎng)站的信息為主)，尋找更有效的表達(dá)方式。
仔細(xì)比較上述問題，不難發(fā)現(xiàn):問題1是抽象的“冷”知識，學(xué)生普遍會對此關(guān)注度不高。問題2與學(xué)生自身利益相關(guān)，周圍人際關(guān)系也起到潛移默化的影響。學(xué)校教育和社會流行觀念培養(yǎng)形成了學(xué)生對環(huán)保感性認(rèn)識。通常學(xué)生對問題3回想能有感受，但很難表述完整，因此預(yù)留思考空間，課堂要求學(xué)生將印象深刻部分在課上記下來，課后再尋找資料完善。問題4結(jié)合問題3中沒有完成的部分，要求學(xué)生通過對感性資料的分析與整理，尋找規(guī)律性行為，促成對相關(guān)和類似活動優(yōu)劣的評價，繼而對已擬定的課題有更為深刻的認(rèn)識，優(yōu)中選優(yōu)，確定最具創(chuàng)新性的廣告模式。
以上述提問為鋪墊，再要求學(xué)生從受眾角度思考創(chuàng)意執(zhí)行效果的問題，是促成逆向廣告成功的關(guān)鍵。因此，后繼課程中總結(jié)問題4時，要求學(xué)生思考:現(xiàn)代受眾喜愛的消費語境是什么?他們?nèi)绾慰创约旱南M行為?消費行為的誘發(fā)因素，以及購物后的評價如何?可以繼而提出這樣的問題:分析現(xiàn)代社會的“絲”、“族”、“客”之間的關(guān)系，他們能否主動參與企業(yè)的環(huán)?；顒?學(xué)生觀點不盡相同，前期知識的鋪墊使他們回答這個問題并不吃力。習(xí)慣以新新人類標(biāo)榜的90后大學(xué)生對新概念的好奇與自我價值判斷的愿望促使他們樂于研究消費者的類別，嘗試用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)分析現(xiàn)代消費者的群體行為。
(四)小組創(chuàng)作與提案
廣告作品是消費者主動參與廣告創(chuàng)作行為、對品牌情緒的直接表達(dá)，是廣告主最重視的廣告效果。如果說在奧格威的時代，好的產(chǎn)品不作廣告“就像美麗的姑娘，在黑夜里向你暗送秋波，你卻無動于衷”，那么在現(xiàn)代廣告環(huán)境下，如果受眾不能講自己對產(chǎn)品獨特的感受，用可見可感的作品生動詮釋，品牌與消費者良好的關(guān)系也很難談起。小組合作與提案是實現(xiàn)良好教學(xué)成果的前提，由教師分配時間，學(xué)生將學(xué)到的知識與內(nèi)心所感，用文字或圖片等形式表述，檢驗教學(xué)成果。通過課堂提案展示，將作品與大家分享，實現(xiàn)個人價值，激發(fā)學(xué)習(xí)動力。提案前，需要教師做好指導(dǎo)工作，預(yù)見到提案中可能出現(xiàn)的問題，確保每個同學(xué)提案風(fēng)格正常發(fā)揮。
1．任務(wù)細(xì)化:明確小組人員各自分工;作品展示形式，如Word、PPT、Flash等;字?jǐn)?shù)限定、頁數(shù)限制。
2．具體要求:包含圖片數(shù)量，對調(diào)查、分析、提煉、表述環(huán)節(jié)的要求;產(chǎn)品(品牌)現(xiàn)存的問題、市場競爭狀況、目標(biāo)消費者狀況、創(chuàng)意或策劃的概念、解決問題的方法、廣告渠道及預(yù)期效果等。
3．提案的心理準(zhǔn)備與材料準(zhǔn)備:怎樣做才能讓聽眾感到有趣并樂于傾聽。
4．提案的表述技巧:聲音高低起伏的控制、朗讀與陳述節(jié)奏感的把握、專業(yè)術(shù)語的組合運用、語句的連貫與順暢等。
5．適當(dāng)引入評選機(jī)制，調(diào)動學(xué)生競爭意識，確保公平:提案后由教師與學(xué)生共同選舉、公開唱票、公平競爭，使優(yōu)秀的作品脫穎而出，并作為成績評定標(biāo)準(zhǔn)，直接驗證教學(xué)效果。創(chuàng)造廣告實戰(zhàn)氣氛，使課堂教學(xué)更貼近廣告實際需要。
逆向廣告理論教學(xué)對教師的要求
逆向廣告的本質(zhì)是開放，以逆向廣告思維的廣告互動教學(xué)應(yīng)讓學(xué)生主導(dǎo)課堂實踐?？此坪唵蔚乃悸方o教師提出了更高的要求。廣告學(xué)教師必需在專業(yè)綜合且全面的前提下具備全局意識，針對小組制的學(xué)生特點，全面陳述知識要點，又要有所側(cè)重地指導(dǎo)。需要教師內(nèi)外兼修。
第一，完善的人格:對學(xué)生多樣性格求同存異，對所有學(xué)生一視同仁。將學(xué)生放在同一起跑線上，不能有輕有重，并能恰當(dāng)?shù)卣J(rèn)識學(xué)生學(xué)習(xí)現(xiàn)狀。對待學(xué)生優(yōu)于教師之處，要虛心學(xué)習(xí);對學(xué)生不足之處，不能急躁，需諄諄教導(dǎo)。
第二，對教學(xué)地位的重新認(rèn)識:教師的功能不在于強(qiáng)勢灌輸，而在于有技巧地引導(dǎo)。從學(xué)生的角度認(rèn)識問題，會發(fā)現(xiàn)一個孕育著無數(shù)機(jī)會的全新的廣告世界。教師做學(xué)生的朋友，認(rèn)識到學(xué)生才華的多樣性，會發(fā)現(xiàn)學(xué)生沒有能力高低之分，只有優(yōu)勢各不相同。
第三，多種手段發(fā)現(xiàn)學(xué)生優(yōu)點:通過頭腦風(fēng)暴法、個案調(diào)查、隨機(jī)提問、深度調(diào)研、小組討論、提案等互動環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)每個學(xué)生的優(yōu)點，并及時提出表揚。進(jìn)一步引入適當(dāng)?shù)母偁帣C(jī)制、獎勵機(jī)制，調(diào)動學(xué)習(xí)積極性。第四，對學(xué)生評述的技巧:以鼓勵為主，切忌一棒子打死，將創(chuàng)意萌芽扼殺在搖籃里是對學(xué)生的極大傷害。有技巧地指出學(xué)生的不足之處，給學(xué)生深入學(xué)習(xí)，帶來足夠的信心與動力。
作者：蘇楊單位：安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
