視覺廣告色彩美學效果研究
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【摘要】隨著消費市場中消費價值觀念的轉(zhuǎn)變，廣告作為引領消費者新的消費觀念的風向標，為產(chǎn)品樹立一個新的象征價值成為廣告設計領域的必然趨勢。而色彩作為一種必要的表現(xiàn)手段，其多元的美學效果表現(xiàn)，為增強廣告尤其是視覺廣告的訴求力起到了不可忽視的巨大作用。本文以《悅己》雜志為例，通過對色彩在廣告中的使用效果的解讀，為今后加強廣告設計中色彩的運用提供一些借鑒。
在信息時代的宏觀背景下，廣告設計領域的表現(xiàn)手段正日益更新，主題表達方式也日益多元化，尤其是在視覺廣告領域，色彩所扮演的角色日益為人們所重視。面對同質(zhì)化的時代，“個性化、差異化、多樣化”的感性消費已成為消費市場新的消費需求，而運用色彩創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品形象來滿足消費者的感性需求成為現(xiàn)代廣告設計中的一個重要課題。
1視覺廣告及其色彩應用的功能價值
1．1視覺廣告定義及其分類
廣告是一門綜合性很強的藝術，其藝術要素具有多元性。現(xiàn)代廣告藝術在其發(fā)展過程中，集繪畫、文學、音樂、攝影、電影等姐妹藝術之大成，綜合成為一種新的藝術形式，成為多種實用藝術中綜合性最強的一種。廣告藝術的多樣性產(chǎn)生于媒體的多樣性，因此，根據(jù)廣告的不同媒體介質(zhì)，可以將其分為以下四類:(1)視覺廣告;(2)聽覺廣告;(3)空間廣告;(4)時間廣告。其中，視覺廣告指把傳達設計的內(nèi)容予以視覺化的造型，即是指圖文相結合的無聲平面廣告形式，如報紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、郵遞廣告、路牌廣告等。雜志廣告作為視覺廣告中較為常見的一種類型，其媒體性能及其紙張質(zhì)地最適宜一些精美廣告的投放，尤其是一些休閑類的時尚雜志，廣告與其內(nèi)容本身的融合，無形中為其所代言的廣告產(chǎn)品貼上了時尚的標簽，另外，雜志多采用雙面同版的紙張印刷，這樣大大提高了印刷的質(zhì)量和色彩分辨率，我們說，印刷的質(zhì)量一定程度上是由紙張決定的，因此，雜志畫面的精美和絢麗吸引了眾多廣告商的青睞，其中，化妝品廣告針對色彩對女性消費者的特殊影響力，在考慮了該雜志的主題風格、市場定位、受眾等因素后，在其廣告作品中更加注重了色彩的設計表現(xiàn)，以增強其藝術感染力和審美價值，從而打動消費者的心。
1．2視覺廣告中色彩應用的功能價值
大千世界，色彩斑斕。色彩是大自然賜予人類的一份最珍貴的禮物，我們通過色彩感受美，感受人生的絢麗。對色彩的敏感是人類與生俱來的，因此，色彩的美學效果研究成為研究廣告藝術美的一個重要方面，是使廣告作品產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術感染力的重要前提。一件設計作品的成敗，在很大程度上取決于色彩運用的優(yōu)劣。
1．2．1意象功能
樊志育說，色彩美化包裝，增強氣氛，訴求力強，是增強廣告活力與說服力的滋養(yǎng)劑，也是促進銷售的動力。可見色彩具有先聲奪人的力量，這種力量源于色彩的意象功能，當我們看到色彩時，除了會感覺其物理方面的影響，心里也會立即產(chǎn)生感覺，這種感覺我們一般難以用言語形容，我們稱之為印象，也就是色彩意象。色彩本身作為一種視覺符號是沒有感性因素的，其作用于人類視覺神經(jīng)產(chǎn)生進一步符號信息編碼和解讀，從而激發(fā)了其符號意義的產(chǎn)生，因此，從信息傳播的角度來說，色彩在廣告中的應用直接影響了消費者對產(chǎn)品的第一印象。
1．2．2審美功能
我們說，現(xiàn)代廣告是一門綜合性藝術，它具有實用和審美的雙重性。廣告作品具有精神領域的美學特征，有豐富的審美內(nèi)涵。它運用審美功能去表達廣告主題，又通過審美去實現(xiàn)其傳遞的信息功能。各異色彩的運用、搭配，以及明暗的處理等都會產(chǎn)生不同的藝術效果，為產(chǎn)品樹立一個格調(diào)高雅的形象。具有審美價值的廣告作品可以吸引消費者的注目，引起感情上的共鳴，并將這種美投放到產(chǎn)品本身，從而對該產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。化妝品廣告設計中，突出強調(diào)審美效果，是為了滿足消費者愛美的欲望以及自我表現(xiàn)的欲望，在一定意義上，消費者購買化妝品時購買的是一種自我形象完美的滿足，而不是產(chǎn)品本身。當然，廣告的色彩設計也要考慮到時尚性，時尚性是指一定時期中流行性審美因素，另外還包括某地方的風尚習慣以及一些國家、民族對色彩的喜愛與禁忌。因此，廣告設計作品中的色彩運用要要進行相應的調(diào)查研究，以適應于不同地方消費者的選擇與接受對象。
2視覺廣告中的色彩應用范式
2．1視覺廣告中的色彩組合比例
一部完整的視覺廣告作品就像一曲恢弘的交響樂，而色彩猶如音符貫穿始終。在一定條件下，人對同一色彩會有相同的感受。色彩單一給人一種印象。在不同的環(huán)境下，多色彩給人另一種印象。色彩之間這種相互作用的關系稱“色彩對比”。《悅己》常以冷靜單一的無彩色作底色，產(chǎn)品往往配以明亮的有彩色，兩者相互對立，形成鮮明的對比，既突出重點又為產(chǎn)品增加了質(zhì)感和氣質(zhì)美，體現(xiàn)了成為萬眾矚目的焦點的概念。廣告主題的鮮明性決定了廣告設計中的色彩應用也應遵循這一規(guī)律。廣告主題必須觀點清晰，重點突出，使人一目了然，鮮明的表達銷售概念，為了使主題表達能鮮明有力，首先，必須使主題表達單純化，即在意念上簡潔集中，因此，色彩的安排上盡量使畫面簡潔單一，并且有層次，有輕重地展開，主要色調(diào)集中，做到單純凝練，集中有力，使廣告作品成為一個完整統(tǒng)一的貫穿始終，互為呼應的有機體。
2．2視覺廣告中的空間色彩安排
從視覺心理上來說，平面的色塊分布即空間上的安排，需要達到一種力的平衡，從而給人平穩(wěn)安定的舒適感覺。一般來說，色彩的明暗輕重和面積大小是影響色彩安排的基本要素，色彩面積的大小及其安排，直接關系到色彩意向的傳達。因此，廣告設計中我們也要根據(jù)色彩的“輕重”安排色彩在空間中的布局。一般來說，深度色彩適合安排在下方和右方，淺度色彩則與之相反。背景色調(diào)布局要盡可能地均衡，不能有的部分安排的緊得透不過氣，而有的地方則松散無力。主色調(diào)與輔色調(diào)安排不當就會產(chǎn)生視線流動的錯導?！稅偧骸冯s志中的化妝品廣告很好的避免了這種情況的發(fā)生，其充分利用了空間，并利用背景色調(diào)與主體加以區(qū)別，主色調(diào)安排集中，重心偏下，給人穩(wěn)重的踏實感，造成既對比又協(xié)調(diào)的具有視覺審美價值的排列組合效果。
作者：趙昆 胡爽 馮冰 單位：河北傳媒學院
