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一“跨文化”戰(zhàn)略的基點(diǎn)

中國航空運(yùn)輸企業(yè)的核心競爭力與主要不足之點(diǎn)從前述分析可見，當(dāng)前航空運(yùn)輸企業(yè)所面對(duì)的“跨文化”沖突既有內(nèi)因亦有外因。因此中國航空運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)兼顧內(nèi)外，充分認(rèn)知自身的優(yōu)勢與劣勢，找準(zhǔn)核心競爭力和主要不足之點(diǎn)，以揚(yáng)長避短，趨利避害。從“跨文化”戰(zhàn)略的角度看，當(dāng)前中國航空運(yùn)輸企業(yè)具有以下有利因素:

1較為穩(wěn)定的國內(nèi)政治局面文化建設(shè)之功不在朝夕

而在于濡染漸替，這一特點(diǎn)決定了航空運(yùn)輸企業(yè)“跨文化”建設(shè)必然是一項(xiàng)長期性的工作。而當(dāng)前我國穩(wěn)定的政治局面，恰為航空運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)行長遠(yuǎn)的“跨文化”戰(zhàn)略規(guī)劃提供了先決條件，中國航空運(yùn)輸企業(yè)可以著眼于更長遠(yuǎn)的目標(biāo)有步驟地開辟國際市場，培養(yǎng)忠誠的國際性旅客群落。

2溫和的國際形象中國長期保持溫和而不走極端的外交政策

在全世界廣交朋友，即便是與不同意識(shí)形態(tài)或存在長期邊境矛盾的國家之間，也能夠保持相對(duì)良好的國際合作及商貿(mào)關(guān)系。這也為中國航空運(yùn)輸企業(yè)開辟海外市場提供了有力支持。目前在世界上各主要航空客貨集散市場，基本都不存在專門限制甚至抵制中國航空運(yùn)輸企業(yè)的政策或法令門檻。而專門針對(duì)中國市場或中國旅客而制造的恐怖事件亦絕少發(fā)生。這些因素，均有助于中國航空運(yùn)輸企業(yè)從容打造自身品牌形象，在主流國際航線上不易招致特定旅客的排斥感(如在國際旅行中，伊朗旅客不愿搭乘美國航空公司航班，歐美旅客不愿意搭乘俄羅斯航班，等等)。

3高度的文化兼容性中華文明本身具有高度的文化兼容性

與基督教、伊斯蘭教、印度教等主要人類文明均無不可調(diào)和的矛盾沖突，且能和諧共生，這一特性是其他諸文明均不具備的。而基于傳統(tǒng)文化而發(fā)展起來的中國航空企業(yè)文化，亦具有高度的兼容特質(zhì)，較易融入其他文明所影響之市場。

4擁有巨大的本土市場高速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)

為中國航空運(yùn)輸企業(yè)提供了世界上最為龐大和最具潛力的客貨市場，而良好的融資渠道和市場發(fā)展勢頭，也使中國航空運(yùn)輸企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上處于相對(duì)強(qiáng)勢的地位，有助于以經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢帶動(dòng)文化走向強(qiáng)勢。

5相對(duì)穩(wěn)定的勞資關(guān)系中國航空運(yùn)輸

企業(yè)得益于相對(duì)良好的勞資關(guān)系和組織構(gòu)架，公司運(yùn)營穩(wěn)定性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了自己的歐美同行。近年來，歐美航空公司發(fā)生了多起罷工事件，即便如英國航空、法國航空、漢莎航空等多家老牌航空公司都在所難免，罷工不但影響了公司的利潤收入，更對(duì)公司品牌形象造成了嚴(yán)重?fù)p害，甚至直接破壞了公司經(jīng)營戰(zhàn)略。以2014年9月中下旬發(fā)生的法航飛行員罷工事件(該航65%以上的飛行員參與了此次罷工)為例，此次罷工導(dǎo)致法航取消了近六成的航班，而起因只是飛行員對(duì)公司投資擴(kuò)展旗下低成本航空公司不滿。此次罷工，最終以法航管理層同意不增加對(duì)低成本子公司的投資而妥協(xié)，這也標(biāo)志著法航參與低成本航空市場的努力遭遇嚴(yán)重挫折。由于員工過分強(qiáng)調(diào)自身既得利益而與公司發(fā)展轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略發(fā)生沖突，此類勞資矛盾已成為困擾歐美航空公司的長期痼疾，導(dǎo)致一些老牌航空公司轉(zhuǎn)型困難，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)巨大乃至于被市場所淘汰。

6重視以安全為核心的社會(huì)責(zé)任

以“三大航”為代表的中國航空運(yùn)輸企業(yè)，長期以來對(duì)安全和社會(huì)責(zé)任的重視更甚于對(duì)利潤的追求。從總理1957年10月6日的題詞“保證安全第一，改善服務(wù)工作，爭取飛行正?！鞭D(zhuǎn)化而來的“安全第一，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，飛行正常”12個(gè)字，是中國民航深入骨髓的傳統(tǒng)企業(yè)文化，與大多數(shù)競爭對(duì)手單純追求利潤的核心價(jià)值觀有所不同。當(dāng)然，中國航空運(yùn)輸企業(yè)在“跨文化”領(lǐng)域中也存在一些弱項(xiàng)，具體體現(xiàn)在:

(1)語言文化上的弱勢

中華文明屬于具有高度內(nèi)斂性質(zhì)的區(qū)域性文明，以儒家思想為核心的中華文化影響主要局限于東亞一隅。而與此同時(shí)，漢語又屬于全世界最難學(xué)的語言之一。相較于英語近兩三個(gè)世紀(jì)以來在全球的殖民開拓，漢語言文字在國際交流中暫時(shí)還處于相對(duì)弱勢的地位，甚至較之阿拉伯語、法語和拉丁語系的國際影響力也仍有較大差距。語言文化上的弱勢直接導(dǎo)致中國航空運(yùn)輸企業(yè)在國際市場上的品牌話語權(quán)不足，包括更低的廣告費(fèi)效比、較弱的品牌認(rèn)知度、使外籍旅客不便的服務(wù)感受(如飛國際線的外籍旅客通常更愿意選擇以母語服務(wù)的航班)以及一些文化上的歧視和偏見等等。

(2)對(duì)行業(yè)規(guī)則缺乏話語權(quán)

由于持有先發(fā)優(yōu)勢，歐美國家一直扮演著世界航空運(yùn)輸業(yè)行業(yè)規(guī)則(從經(jīng)營規(guī)則到安全規(guī)則)的制定者和仲裁者的角色。因此相關(guān)行業(yè)規(guī)則就不可避免地迎合歐美的市場規(guī)

則和文化傳統(tǒng)。中國航空運(yùn)輸企業(yè)由于起步較晚，目前基本只能跟隨和服從。如為適應(yīng)全英文指令的訂票系統(tǒng)、通訊導(dǎo)航和空地對(duì)話系統(tǒng)等，中國航空運(yùn)輸企業(yè)就需要付出更多的員工培訓(xùn)成本和軟、硬件設(shè)備成本。

(3)組織架構(gòu)上的欠缺

中國航空運(yùn)輸企業(yè)目前對(duì)“跨文化”戰(zhàn)略尚缺乏充分的認(rèn)識(shí)，普遍缺乏相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)來專司其職，亦欠缺有針對(duì)性的績效指向和考核機(jī)制，對(duì)“跨文化”戰(zhàn)略的認(rèn)知尚處于“剛剛有想法，基本沒思路，完全沒行動(dòng)”的起步階段，更缺乏有針對(duì)性的專業(yè)人才培養(yǎng)體系。綜上，中國航空運(yùn)輸企業(yè)“跨文化”核心競爭力可以歸納為“穩(wěn)定”、“兼容”、“安全”，而弱點(diǎn)則在于起步晚、國際市場話語權(quán)待培養(yǎng)建樹、系統(tǒng)思考和規(guī)劃欠缺等方面。

二中國航空運(yùn)輸企業(yè)“跨文化”戰(zhàn)略對(duì)策

綜合中國航空運(yùn)輸企業(yè)“跨文化”核心競爭力及主要不足，我們可以歸納出中國航空運(yùn)輸企業(yè)“跨文化”戰(zhàn)略的兩大核心要素:其一是中國航空運(yùn)輸企業(yè)如何發(fā)揮自身“跨文化”核心優(yōu)勢。

(1)積極利用競爭對(duì)手間“跨文化”沖突的縫隙

爭奪市場資源。就當(dāng)前世界形勢看，基督教文明與伊斯蘭文明之間的政治文化沖突將在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)作為人類世界的主要矛盾而存在。而這種長期性的政治文化沖突，勢必將對(duì)相關(guān)國家的航空運(yùn)輸企業(yè)在經(jīng)營上造成顯而易見的影響，如“9•11”事件之后，在世界范圍內(nèi)搭乘美國航空公司班機(jī)的旅客人數(shù)即出現(xiàn)大幅滑落，大量涉阿航線的經(jīng)營更是出現(xiàn)了顯著減收，直接導(dǎo)致了諸如美國航空、聯(lián)合航空、達(dá)美航空等著名航空公司一度申請破產(chǎn)保護(hù)，并削減了大量航線航班，這就為包括中國航空運(yùn)輸企業(yè)在內(nèi)的一批原本處于弱勢的中間對(duì)手提供了爭奪市場資源的最好機(jī)遇。緊盯強(qiáng)勢對(duì)手的收縮行為，抓住機(jī)遇跟進(jìn)占領(lǐng)并鞏固市場，將是中國航空運(yùn)輸企業(yè)擠入一些傳統(tǒng)高門檻、高競爭性市場的難得機(jī)遇。而文明間的沖突又必將成為逼迫強(qiáng)勢對(duì)手采取市場收縮行為的重要原因，故而中國航空運(yùn)輸企業(yè)理當(dāng)予以充分的重視并開展相應(yīng)的研究，從而有預(yù)見性地對(duì)自身國際化經(jīng)營戰(zhàn)略做出相應(yīng)的調(diào)整，充分利用好對(duì)手因“跨文化”沖突而留出的縫隙。在一些歐美航空公司因?yàn)檎卧虿辉富虿荒苓M(jìn)入的國家或地區(qū)航線上，中國航空運(yùn)輸企業(yè)則可利用競爭壓力小的良好契機(jī)積極開發(fā)適宜的航線產(chǎn)品(如中國—伊朗航線，中國—俄羅斯航線等)，亦即中國航空運(yùn)輸企業(yè)擁有更大的市場開拓空間優(yōu)勢。

(2)繼承和發(fā)揚(yáng)自身政治文化優(yōu)勢

中國航空運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)過60余年的積淀、30多年的改革開放，形成了許多優(yōu)良的企業(yè)文化，譬如強(qiáng)調(diào)集體主義的齊抓共管的團(tuán)結(jié)意識(shí)、重視人文關(guān)懷的思想政治工作傳統(tǒng)等，共同營建起了以“和諧穩(wěn)定”為核心的傳統(tǒng)企業(yè)文化，這是以“三大航”為代表的中國大型航空運(yùn)輸企業(yè)得以長期保持隊(duì)伍穩(wěn)定的重要因素，也是我們堅(jiān)持“制度自信”的成功案例。因此在“跨文化”競爭中，我們應(yīng)該堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)這一核心文化元素。只有確保自身核心隊(duì)伍的長期穩(wěn)定，才可能在競爭對(duì)手出現(xiàn)階段性的組織混亂時(shí)(如前述法航因飛行員罷工取消近六成航班，就為其競爭對(duì)手易捷航空騰出了大量市場空間)，居于主動(dòng)地位。但在保留核心文化元素的同時(shí)，在組織手段上亦必須隨“跨文化”的市場特點(diǎn)而與時(shí)俱進(jìn)，積極吸收外來的先進(jìn)思想和經(jīng)驗(yàn)，以持續(xù)強(qiáng)化組織和制度優(yōu)勢。

(3)充分發(fā)揮中華民族文化軟實(shí)力

中華文化深受儒學(xué)思想的熏陶，而儒家在當(dāng)今最有實(shí)踐意義的思想則可歸納為兩條，一條是“以和為貴”，另一條則是“忠恕”。這同樣也是中國航空運(yùn)輸企業(yè)“跨文化”核心競爭力的哲學(xué)基礎(chǔ)，是文化軟實(shí)力的核心內(nèi)容?！昂汀迸c“恕”代表不同思想與文化之間的兼容與尊重，代表“己所不欲勿施于人”的換位思考的智慧;而“忠”則代表著忠于所事，亦即堅(jiān)持職業(yè)操守和對(duì)事業(yè)的忠誠。“和”、“恕”、“忠”是中國航空運(yùn)輸企業(yè)對(duì)內(nèi)增強(qiáng)隊(duì)伍凝聚力，對(duì)外親近目標(biāo)市場、融洽合作伙伴關(guān)系的重要思想基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則。正如在紀(jì)念孔子誕辰2565周年國際學(xué)術(shù)研討會(huì)暨國際儒學(xué)聯(lián)合會(huì)第五屆會(huì)員大會(huì)開幕會(huì)上的講話所言:“推進(jìn)人類各種文明交流交融、互學(xué)互鑒，是讓世界變得更加美麗、各國人民生活得更加美好的必由之路?！背l(fā)揚(yáng)好中華文化的多元兼容性外，對(duì)航空運(yùn)輸企業(yè)而言，充分發(fā)揮中華文化的特色魅力還具有更為特殊的市場意義。如南方航空在廣州飛美國洛杉磯航線上推出空乘旗袍裝服務(wù)，在餐食中配送粵式早茶點(diǎn)等，即很成功地通過這些頗具文化特色的差異化競爭手段，吸引了大量喜愛中國文化的外籍旅客。

(4)堅(jiān)持“安全第一”的核心價(jià)值觀

對(duì)航空運(yùn)輸企業(yè)來說，安全永遠(yuǎn)是應(yīng)該給予旅客的第一承諾，沒有堅(jiān)實(shí)牢固的安全基礎(chǔ)就談不上企業(yè)的發(fā)展，更談不上開拓國際市場。以曾經(jīng)因出色的服務(wù)水準(zhǔn)而榮膺Skytrax五星榮譽(yù)的馬來西亞航空公司為例，由于在半年內(nèi)連續(xù)遭遇了“MH370”和“MH17”兩起造成全球性影響的重大安全事故，馬航航班客座率急劇下降，經(jīng)營出現(xiàn)大幅滑坡，員工隊(duì)伍也爆發(fā)了辭職潮，一家本來很有影響力的國際化航空公司就此瀕臨破產(chǎn)邊緣?！鞍踩谝弧笔侵袊窈降奈幕瘋鹘y(tǒng)，也是中國航空運(yùn)輸企業(yè)最為核心的價(jià)值觀，更是中國國有資產(chǎn)控股企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任承諾?！鞍踩谝弧辈皇谴笤捒谔?hào)，而是早已固化入中國民航經(jīng)營本能中的基因沉淀，中國民航持續(xù)保持世界領(lǐng)先的安全記錄正是這一核心價(jià)值觀的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。同時(shí)，“安全”也是以“三大航”為代表的中國航空運(yùn)輸企業(yè)走向世界市場的核心競爭力之一，因此必須長期堅(jiān)持，絕不能因“跨文化”而有所妥協(xié)。

(5)設(shè)立“跨文化”戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)思考、總體設(shè)計(jì)

“跨文化”競爭是長期性和持續(xù)性的戰(zhàn)略步驟，因此必須在部門機(jī)構(gòu)設(shè)置上予以考慮，可以專設(shè)新機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)籌，也可以指定現(xiàn)有機(jī)構(gòu)承擔(dān)專業(yè)管理職能，調(diào)配有相應(yīng)知識(shí)和創(chuàng)新精神的人員專司其職，對(duì)“跨文化”問題進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查和思考，總體規(guī)劃國際化目標(biāo)區(qū)域與本土文化、目標(biāo)區(qū)域間的文化融合工作，并建立相應(yīng)的績效指標(biāo)體系，促使“跨文化”戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮作用，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供積極、高效的參謀意見。當(dāng)然，外聘專家或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)為企業(yè)量身打造系統(tǒng)的“跨文化”戰(zhàn)略，也是一個(gè)可選的方案。

其二是中國航空運(yùn)輸企業(yè)如何規(guī)避“跨文化”沖突或削減其負(fù)面影響。

(1)準(zhǔn)確認(rèn)知文化的差異性

中國航空運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的“跨文化”發(fā)展規(guī)劃，有針對(duì)性地預(yù)研目標(biāo)市場的文化屬性、風(fēng)俗禁忌、文化認(rèn)知、歷史恩怨、政局態(tài)勢等情況，并細(xì)分目標(biāo)市場文化與我方文化之間的差異性和可能存在的沖突，提前做好應(yīng)對(duì)的預(yù)案。

(2)尊重和理解不同文化背景下的行為差異

要善于理解和換位思考，對(duì)與我存在顯著差異的行為習(xí)慣要充分尊重，如阿拉伯人在齋月里不談工作，因此在進(jìn)行重要業(yè)務(wù)洽談時(shí)，就應(yīng)當(dāng)盡量避開，以免引起對(duì)方的反感。而在工作計(jì)劃和企業(yè)規(guī)則的制定中，也必須將合作伙伴或外籍員工的差異化行為可能造成的影響考慮在內(nèi)。

(3)積極破除專業(yè)語言障礙

近年來國內(nèi)高等教育逐漸普及，為社會(huì)提供了越來越多包括小語種在內(nèi)的外語人才，這為中國航空運(yùn)輸企業(yè)在“跨文化”競爭中破除或縮小語言障礙所造成的負(fù)面影響，提供了有力的支撐。但僅具備外語能力而無航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)知識(shí)也難以進(jìn)行業(yè)務(wù)交流和市場開拓，因此中國航空運(yùn)輸企業(yè)必須未雨綢繆，有計(jì)劃地做好外語能力與業(yè)務(wù)知識(shí)雙優(yōu)兼長人才的培養(yǎng)儲(chǔ)備工作。而在一些具體的瓶頸性短板領(lǐng)域，還可考慮通過國際人才市場招募相關(guān)經(jīng)營管理人才，從而迅速破除專業(yè)語言障礙，通過“借船”而實(shí)現(xiàn)“出?！薄?/p>

(4)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，爭取理解與認(rèn)可

由于長期居于文化弱勢以及行為習(xí)慣等方面存在差異，中國航空運(yùn)輸企業(yè)在國際市場上的品牌開拓長期不盡如人意，尤其是高端旅客對(duì)中國航空運(yùn)輸企業(yè)的認(rèn)可度不高。因此中國航空運(yùn)輸企業(yè)更應(yīng)該采取融入目標(biāo)市場社會(huì)的積極措施，如適當(dāng)擴(kuò)大當(dāng)?shù)毓蛦T比例以提供就業(yè)機(jī)會(huì)，誠信納稅以博取地方政府好感，參與公益事業(yè)以爭取社會(huì)認(rèn)同，等等?！芭d天下之利”不但是道義責(zé)任，同時(shí)也是極為有效的市場手段?？偟膩碚f，以上思想可歸納為“認(rèn)知全球化，表述本土化”。即中國航空運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)在充分認(rèn)識(shí)潛在市場與自身文化差異化的基礎(chǔ)上，以自身文化中的優(yōu)勢項(xiàng)目為核心競爭力，圍繞經(jīng)營增值的目標(biāo)，積極以文化服務(wù)于市場。在具體措施上，則應(yīng)以切合目標(biāo)市場文化認(rèn)知和風(fēng)俗習(xí)慣的措施開拓市場，維護(hù)市場，建樹品牌，擴(kuò)大影響。

三結(jié)論

中國航空運(yùn)輸企業(yè)在國際化經(jīng)營中，由于隨著文化跨度的增大(包括雙邊文化的差異化、涉及文化的多元化等因素)，企業(yè)傳統(tǒng)文化與目標(biāo)市場文化之間的“公共交集”會(huì)越來越小，從而造成企業(yè)經(jīng)營管理的難度不斷上升，體現(xiàn)為一系列“跨文化”沖突及隨之帶而來的負(fù)面影響。企業(yè)的文化建設(shè)必須能夠促進(jìn)經(jīng)營工作，必須與自身產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和市場形勢相匹配。因而，中國航空運(yùn)輸企業(yè)國際化經(jīng)營所必須求取的跨文化“公共交集”，應(yīng)首先建立于全人類的共同訴求之上，以例如安全、公益、共贏、彼此尊重等人類共有的基本價(jià)值為核心，在此基礎(chǔ)之上，以“認(rèn)知全球化，表述本土化”的原則不失變通地開拓目標(biāo)市場。本文特針對(duì)中國航空運(yùn)輸企業(yè)所面對(duì)的“跨文化”沖突現(xiàn)狀，基于一系列現(xiàn)實(shí)案例進(jìn)行了深入的原因剖析，探研了中國航空運(yùn)輸企業(yè)在國際化進(jìn)程中的“跨文化”核心優(yōu)勢及存在的短板，并據(jù)此提出了中國航空運(yùn)輸企業(yè)在“跨文化”戰(zhàn)略中所需面對(duì)的兩大核心問題，即如何“揚(yáng)長”與“避短”的問題。要言之，如何實(shí)現(xiàn)文化的跨越對(duì)中國航空運(yùn)輸企業(yè)國際化進(jìn)程影響至深，因此極有必要展開有針對(duì)性的“跨文化”戰(zhàn)略建設(shè)，以更好地服務(wù)于企業(yè)國際化經(jīng)營的整體戰(zhàn)略。

作者：彭聚珍張明玉鄔文兵武文單位：北京交通大學(xué)