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摘要：眾所周知，高雅藝術(shù)在天津的生存環(huán)境并不樂(lè)觀。那么如何能夠打開(kāi)市場(chǎng),讓觀眾心甘情愿的掏錢(qián)買(mǎi)票？這恐怕需要求助于更有效的營(yíng)銷策略。

當(dāng)營(yíng)銷與演出產(chǎn)生相關(guān)性時(shí)，它并不會(huì)強(qiáng)迫演出放棄原有的藝術(shù)觀點(diǎn)，而營(yíng)銷作為一種影響行為的手段，通過(guò)它的運(yùn)用，一個(gè)想要在客觀因素條件下滿足消費(fèi)者的演出會(huì)變得更加富有創(chuàng)造力、更加有效，也更能從市場(chǎng)上獲利。由于演出營(yíng)銷的最終目標(biāo)就是如何讓目標(biāo)觀眾采取行動(dòng)，演出公司應(yīng)該預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求和欲望，并在不違背公司策略的前提下，盡力去滿足。然而，高度滿足顧客并不應(yīng)成為演出公司的唯一目標(biāo)。

本文的撰寫(xiě)，首先針對(duì)天津高雅藝術(shù)演出市場(chǎng)進(jìn)行分析,其后對(duì)實(shí)際演出案例的營(yíng)銷策略及其收效進(jìn)行剖析，最后對(duì)天津的高雅藝術(shù)演出市場(chǎng)提出了改進(jìn)建議,以探討如何將觀眾引向演出，使觀眾與作品達(dá)成共識(shí)。最終希求創(chuàng)造出藝術(shù)家、觀眾和演出公司“三贏”的局面。

一、天津高雅藝術(shù)演出市場(chǎng)分析

（一）天津高雅藝術(shù)演出市場(chǎng)之現(xiàn)狀

1.缺少優(yōu)質(zhì)、開(kāi)放的藝術(shù)場(chǎng)所

從廣義角度，與一個(gè)國(guó)家或者一座城市的性格緊密相關(guān)的那些要素，諸如人文精神、文化品位、藝術(shù)素養(yǎng)通常是由那里藝術(shù)場(chǎng)所的多少、優(yōu)劣和開(kāi)放程度來(lái)衡量的，它們也被稱為公眾的第二課堂，是人們學(xué)習(xí)知識(shí)、甚至休閑娛樂(lè)的重要文化場(chǎng)所。同時(shí)，藝術(shù)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的演出項(xiàng)目，也將在這種全民文化精神的指引下理所當(dāng)然的走向高端，引領(lǐng)主流文化。

對(duì)于天津這座城市來(lái)說(shuō)，藝術(shù)場(chǎng)所意味著中國(guó)大戲院、八一禮堂、紅旗劇場(chǎng)、濱湖劇院、人民藝術(shù)劇院實(shí)驗(yàn)劇場(chǎng)還是天津大劇院？在調(diào)查中，有超過(guò)1/3的受訪者表示對(duì)這些所謂的城市文化風(fēng)向標(biāo)的演出場(chǎng)所“完全沒(méi)有感覺(jué)”[1]。由此可見(jiàn)，天津人缺少接近高雅文化的機(jī)會(huì)。

拿天津人藝實(shí)驗(yàn)劇場(chǎng)來(lái)說(shuō)，幾乎是天津話劇藝術(shù)最重要的活動(dòng)陣地。誠(chéng)然，實(shí)驗(yàn)劇場(chǎng)里多年來(lái)不斷上演著一段段讓觀者歡喜憂傷的戲夢(mèng)人生，《保爾·柯察金》、《雷雨》、《釵頭鳳》曾在這里牽動(dòng)著每一個(gè)觀眾的心，但問(wèn)題是，新生代的轟動(dòng)全國(guó)的話劇演出又有幾部曾到過(guò)這里巡演？

2.高雅藝術(shù)的生存環(huán)境不容樂(lè)觀

有數(shù)據(jù)表明，2006年天津演藝場(chǎng)所總演出場(chǎng)次達(dá)到2.6萬(wàn)場(chǎng)，演藝業(yè)總產(chǎn)出為18742萬(wàn)元，增加值為11565萬(wàn)元。而作為支柱性文化產(chǎn)業(yè)，2006年度北京的藝術(shù)表演場(chǎng)館共演出3.1萬(wàn)場(chǎng)，僅從這個(gè)數(shù)字上看，似乎和天津在伯仲之間。但除去難以獲得準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的民營(yíng)劇團(tuán)演出資料外，當(dāng)年北京國(guó)有藝術(shù)表演團(tuán)體和國(guó)有演藝場(chǎng)所的總產(chǎn)出則為5億7804萬(wàn)元，增加值為2億8410萬(wàn)元。[2]

人均GDP位列全國(guó)第三位的天津，在中國(guó)城市生活質(zhì)量排行榜中，卻排名第35位[3]。而休閑娛樂(lè)指標(biāo)則是測(cè)評(píng)一座城市生活質(zhì)量的重要方面。應(yīng)該說(shuō)，高雅藝術(shù)在天津的生存環(huán)境并不樂(lè)觀。

（二）天津市民消費(fèi)心理分析

1.熱衷曲藝

相對(duì)于高雅藝術(shù)演出而言，天津人顯然對(duì)城市市井藝術(shù)更為熱衷。天津是曲藝的發(fā)祥地，大鼓、墜子、單弦、評(píng)書(shū)、時(shí)調(diào)，近代幾個(gè)曲種在天津成熟，更從天津走向全國(guó)，天津可謂是培養(yǎng)藝術(shù)大師的沃野。盤(pán)點(diǎn)植根于天津的藝術(shù)，草根性是其共同的成功基因。

相聲在天津更是有著得天獨(dú)厚的土壤，單去聽(tīng)聽(tīng)每天數(shù)個(gè)小時(shí)的電臺(tái)相聲節(jié)目便可見(jiàn)一斑。一位服務(wù)業(yè)公司的銷售經(jīng)理告訴筆者，閑暇時(shí)間她喜歡叫上幾個(gè)朋友一塊兒“泡”茶館，他說(shuō)在茶館里，哈哈大笑之余會(huì)覺(jué)得，這么聽(tīng)相聲很過(guò)癮，該叫好時(shí)叫好，該喝茶時(shí)隨便喝茶，進(jìn)進(jìn)出出喧喧鬧鬧，不拘形式。

據(jù)中國(guó)大戲院小劇場(chǎng)經(jīng)理石磊介紹，在中國(guó)大戲院，小劇場(chǎng)的相聲演出業(yè)務(wù)比大劇場(chǎng)的他類演出火爆得多，一周七天時(shí)間，六天都有演出，每天分下午場(chǎng)和晚場(chǎng)，基本場(chǎng)場(chǎng)爆滿。從一出場(chǎng)就是一個(gè)碰頭好，直到一出戲唱完，觀眾還是叫好，演員們只好連連謝幕。試問(wèn)天津的高雅藝術(shù)演出市場(chǎng)何時(shí)也能出現(xiàn)此等景觀？

2.高雅藝術(shù)=陽(yáng)春白雪

天津本地文化賦予其市民以平民色彩，天津人有深厚的平民意識(shí)。從根本上說(shuō)，天津人一直只把自己的城市看作是一個(gè)平民城市。而就整體而言，天津的城市人口中，平民大約占到70％。所以，對(duì)于交響樂(lè)、芭蕾舞等高雅藝術(shù)，天津人接受起來(lái)有不小障礙。

而在天津成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)家，也很少有人會(huì)將一把大筆的錢(qián)花在演出贊助上。而且天津人普遍比較保守，喜歡窩在自己家里；就算是出去娛樂(lè)，第一選擇也是影院或茶館。對(duì)于大多數(shù)天津人來(lái)說(shuō)，在影院、茶館，十幾元錢(qián)就可欣賞二、三小時(shí)的表演，比看場(chǎng)音樂(lè)會(huì)要?jiǎng)澦愕枚唷?/p>

（三）天津整體藝術(shù)氛圍及環(huán)境分析

1.藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：只重教育，不重體驗(yàn)

在如上的調(diào)查中，有一半的受訪者表示曾經(jīng)“接受過(guò)藝術(shù)教育”。試想,如果所有接受過(guò)藝術(shù)教育的人都能把觀看演出當(dāng)作他們的休閑娛樂(lè)活動(dòng)的話，天津的演出市場(chǎng)就可謂是如沐春風(fēng)了。在這里，藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教育方式起著至關(guān)重要的作用。

處于兒童時(shí)期的初學(xué)者等同于一張白紙，充滿了無(wú)限的可能性，藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要做的最為重要的是要啟發(fā)孩子們的藝術(shù)思維，使他們獲得一種藝術(shù)體驗(yàn)，從而讓他們享受到在學(xué)習(xí)藝術(shù)過(guò)程中的樂(lè)趣，使他們由被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)汲取者，而不是像現(xiàn)在一樣日復(fù)一日的“練功”，這樣于孩子、于我們的演出市場(chǎng)都是大有裨益的。

2.主流媒體：無(wú)從關(guān)注，無(wú)所涉及

媒體的評(píng)論對(duì)于一場(chǎng)演出具有很強(qiáng)的導(dǎo)向性。但在天津20余家紙介媒體中，關(guān)于演出的報(bào)道可謂寥寥；而缺乏具有價(jià)值、能夠成為焦點(diǎn)的演出，又怎能引起媒體從業(yè)者的關(guān)注？

再說(shuō)電臺(tái)，90年代初，天津人民廣播電臺(tái)曾開(kāi)設(shè)了一檔名為“樂(lè)林漫步”的欄目，專事推介高雅音樂(lè)并傳播音樂(lè)知識(shí)，反響甚佳。但現(xiàn)今傳播這種聲音的波段又有幾多？

而旗下?lián)碛?個(gè)頻道的天津電視臺(tái)，除文藝臺(tái)對(duì)高雅藝術(shù)演出偶有報(bào)道外，其他頻道都無(wú)所涉及?？刹豢梢韵裱胍曇粯?，專門(mén)開(kāi)辟一個(gè)音樂(lè)頻道，向市民普及高雅音樂(lè)？

3.演出場(chǎng)所：不乏經(jīng)驗(yàn)，缺乏管理

現(xiàn)今國(guó)際上的優(yōu)秀演藝中心，內(nèi)部均設(shè)有輔助的票務(wù)中心、音像店、餐廳、咖啡吧、地下車庫(kù)甚至培訓(xùn)中心。這是因?yàn)榕涮自O(shè)施不僅能夠方便觀眾，更能為藝術(shù)場(chǎng)所創(chuàng)收。而現(xiàn)今天津的藝術(shù)場(chǎng)所，沒(méi)有一家?guī)в信涮自O(shè)施。反觀1950年建成的天津一宮大劇場(chǎng)當(dāng)時(shí)卻設(shè)施先進(jìn)，擁有露天活動(dòng)場(chǎng)、展廊、文化廳、茶社、游藝廳、益壽廳、舞廳等設(shè)施。

問(wèn)題應(yīng)該歸結(jié)于藝術(shù)場(chǎng)所的管理階層，天津藝術(shù)場(chǎng)所的管理人員大多擅于行政管理，對(duì)于藝術(shù)卻未必在行，面對(duì)不斷更新技術(shù)的劇院設(shè)施和管理制度，往往固步自封?？梢哉f(shuō)，缺乏專業(yè)性的管理是造成天津藝術(shù)場(chǎng)所“不進(jìn)反退”現(xiàn)象的死穴。

4.演出公司：定位不準(zhǔn)，營(yíng)銷不夠

對(duì)演出公司來(lái)講，市場(chǎng)定位是至關(guān)重要的。但很多演出公司在策劃一場(chǎng)演出前并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)上哪一部分人需要什么樣的產(chǎn)品進(jìn)行充分調(diào)研，根本沒(méi)有認(rèn)清演出的受眾面。沒(méi)有精確定位，營(yíng)銷又從何談起？

以下本文將對(duì)這一問(wèn)題展開(kāi)具體討論.

二、“驅(qū)動(dòng)傳媒”營(yíng)銷實(shí)例及分析

（一）“驅(qū)動(dòng)傳媒”背景及其影響

1.歷史沿革及業(yè)內(nèi)地位

驅(qū)動(dòng)傳媒的核心團(tuán)隊(duì)曾成功運(yùn)營(yíng)北京音樂(lè)廳、中山公園音樂(lè)堂、南京文化藝術(shù)中心等國(guó)內(nèi)一流演出場(chǎng)所，是中國(guó)文化市場(chǎng)的探索者和驅(qū)動(dòng)者。驅(qū)動(dòng)傳媒憑借專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)、豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、超前的推廣營(yíng)銷理念、與頂尖藝術(shù)家的完美合作，在中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中驅(qū)動(dòng)文明、傳播感動(dòng)。

曾制作出品《中國(guó)唐宋名篇音樂(lè)朗誦會(huì)》、《高原如歌——中國(guó)少數(shù)民族音樂(lè)尋根之旅》、《聆聽(tīng)經(jīng)典系列音樂(lè)朗誦會(huì)》等產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響的演出臺(tái)目；首創(chuàng)《打開(kāi)音樂(lè)之門(mén)》系列普及音樂(lè)會(huì)，并經(jīng)過(guò)15年的不懈努力，開(kāi)啟了數(shù)百萬(wàn)計(jì)的孩子和愛(ài)樂(lè)者的音樂(lè)夢(mèng)想，并使他們走進(jìn)了高雅藝術(shù)的殿堂。

驅(qū)動(dòng)傳媒在中國(guó)演出市場(chǎng)曾創(chuàng)造了多個(gè)“第一”——國(guó)內(nèi)的第一份劇場(chǎng)演出合同；第一套完整的劇場(chǎng)管理制度；第第一套電腦聯(lián)網(wǎng)售票系統(tǒng)；率先試點(diǎn)組建城市之間的音樂(lè)廳院線……驅(qū)動(dòng)傳媒所倡導(dǎo)的文明已經(jīng)成為現(xiàn)時(shí)文化市場(chǎng)的運(yùn)作慣例。

2.社會(huì)影響

2007年伊始，北京驅(qū)動(dòng)文化傳媒有限公司開(kāi)始介入天津演出市場(chǎng)，與天津市河西區(qū)政府一起進(jìn)行推動(dòng)天津文化市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)高雅藝術(shù)演出的嘗試。

從2007年2月27日《中國(guó)唐宋名篇音樂(lè)朗誦會(huì)》起，“驅(qū)動(dòng)傳媒”陸續(xù)在津舉辦了《再別康橋——中外詩(shī)歌散文擷英音樂(lè)朗誦會(huì)》（4月13、14日）、《喀爾巴阡山的花冠——羅馬尼亞歌舞團(tuán)訪華銀屏舞蹈晚會(huì)》（5月20日）、《紅色箴言——慶祝建黨86周年多媒體情景朗誦劇》（6月30日、7月1日）、《打開(kāi)音樂(lè)之門(mén)2007暑期系列普及音樂(lè)會(huì)》（7月20日—8月29日）、《“春華秋實(shí)”國(guó)慶系列音樂(lè)會(huì)》（9月30日—10月7日）等演出。

這60余場(chǎng)演出，無(wú)疑以其盛大的演出規(guī)模、超強(qiáng)的演藝陣容、極高的藝術(shù)水準(zhǔn)、眾多的觀眾人數(shù)、廣泛的社會(huì)影響，為天津的都市文化生活增添了厚重的色彩。一篇相關(guān)報(bào)道指出：“這些演出顯示了本市高雅文化藝術(shù)市場(chǎng)的巨大潛力。[1]”

（二）典型案例分析

1.打開(kāi)音樂(lè)之門(mén)2007暑期系列普及音樂(lè)會(huì)

（1）項(xiàng)目簡(jiǎn)介

“打開(kāi)音樂(lè)之門(mén)”由40余場(chǎng)風(fēng)格迥異、寓教于樂(lè)的普及音樂(lè)會(huì)組成。包括交響樂(lè)、民樂(lè)、室內(nèi)樂(lè)、聲樂(lè)、芭蕾、鋼琴、京劇等八大系列。演出從2007年7月20日至8月29日不間斷舉辦。作為一個(gè)成功運(yùn)行了12年的系列音樂(lè)品牌，“打開(kāi)音樂(lè)之門(mén)”曾在北京、南京等地多次創(chuàng)下上座率的最高紀(jì)錄。這個(gè)“高水準(zhǔn)、低價(jià)位”的經(jīng)典演出不僅受到音樂(lè)愛(ài)好者的追捧，還帶領(lǐng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的孩子們邁進(jìn)了音樂(lè)之門(mén)。低至10元、最高不超過(guò)100元的票價(jià)在天津的演出市場(chǎng)中尚屬首次，更是幫助無(wú)數(shù)人輕松圓了走進(jìn)音樂(lè)殿堂的夢(mèng)想。07“打開(kāi)音樂(lè)之門(mén)”集納眾多“名團(tuán)”、“名家”，其中“名團(tuán)”包括德國(guó)古典音樂(lè)節(jié)交響樂(lè)團(tuán)、北京交響樂(lè)團(tuán)、亞洲青年交響樂(lè)團(tuán)、中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)少年及女子合唱團(tuán)、中國(guó)歌劇舞劇院、北京京劇院等；“名家”則包括指揮家湯沐海、楊鴻年、譚利華，小提琴家盛中國(guó)、鋼琴家吳迎、歌唱家葉佩英、羅天嬋、劉秉義等。此外，在引進(jìn)“名團(tuán)”、“名家”的同時(shí)，也推動(dòng)了天津本土藝術(shù)院團(tuán)的演出。

（2）營(yíng)銷策略

a.宣傳載體：①夾帶海報(bào)——分別于7月中旬和8月上旬通過(guò)《今晚報(bào)》投放兩輪“小海報(bào)”。②軟、硬稿相結(jié)合——從7月10日開(kāi)始，在“天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)”旗下的《天津日?qǐng)?bào)》、《每日新報(bào)》、《城市快報(bào)》上進(jìn)行大量宣傳，采取包括整版廣告、每日見(jiàn)稿等措施。③網(wǎng)絡(luò)宣傳——由“人民網(wǎng)·天津視窗”對(duì)“打開(kāi)音樂(lè)之門(mén)”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。④特殊宣傳——除整體造勢(shì)外，個(gè)別場(chǎng)次的演出還進(jìn)行了“加量宣傳”。拿8月20、21日的“音樂(lè)語(yǔ)文課”來(lái)說(shuō)，由于前期售票情況不佳，演出方制作了大量海報(bào)，于一些兒童出席較多的場(chǎng)次置于劇場(chǎng)入口兩側(cè)。

b.銷售：①藝術(shù)與企業(yè)合作——與“天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)”合作，使“打開(kāi)音樂(lè)之門(mén)”作為“天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)五周年系列活動(dòng)”的一部分；欲和麥當(dāng)勞合作[1]，在麥當(dāng)勞放置“打開(kāi)音樂(lè)之門(mén)”的“小海報(bào)”，而在大劇院則設(shè)置麥當(dāng)勞的甜品站。②特殊銷售——同上的“音樂(lè)語(yǔ)文課”，為擴(kuò)大銷售，特推出了100張享有8折優(yōu)惠的“歡樂(lè)小朋友”票。

（3）實(shí)際收效

“小海報(bào)”的投放效果良好，很多到票臺(tái)購(gòu)票的觀眾都拿著做好標(biāo)記的“課程表”[2]買(mǎi)票；而“人民網(wǎng)”的宣傳雖主動(dòng)點(diǎn)擊率較差，但也不失為給想從網(wǎng)絡(luò)上了解信息的觀眾提供了方便。以單場(chǎng)演出平均3萬(wàn)元的成本計(jì)，演出方基本達(dá)到了收支平衡。

2.“春華秋實(shí)”國(guó)慶系列音樂(lè)會(huì)

（1）項(xiàng)目簡(jiǎn)介：

“春華秋實(shí)”系列音樂(lè)會(huì)共8場(chǎng)。其中，9月30日為《中國(guó)唐宋名篇音樂(lè)朗誦會(huì)》；10月1日、2日為《中國(guó)唐宋名篇音樂(lè)朗誦會(huì)·宋人弦歌》之一、之二?！吨袊?guó)唐宋名篇音樂(lè)朗誦會(huì)》集唐詩(shī)宋詞之精華，會(huì)聚國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的作曲家、藝術(shù)家?！八稳讼腋琛弊鳛椤吨袊?guó)唐宋名篇音樂(lè)朗誦會(huì)》的續(xù)篇，更加強(qiáng)調(diào)作品的音樂(lè)原創(chuàng)性，以大制作、強(qiáng)陣容來(lái)展現(xiàn)宋詞這一歷史文學(xué)精品。“春華秋實(shí)”系列中的《我的祖國(guó)——新中國(guó)優(yōu)秀歌曲音樂(lè)會(huì)》之一、之二，吸取了“打開(kāi)音樂(lè)之門(mén)”中觀眾幾近“爆棚”的《老歌唱不?！返木A，于10月3日、4日上演。而著名鋼琴家石叔誠(chéng)、歌唱家傅海燕夫婦攜孿生女兒，于10月5日在天津大劇院一同奏響《月光奏鳴曲——中外經(jīng)典鋼琴聲樂(lè)名曲音樂(lè)會(huì)》；10月6日、7日的《莫斯科郊外的晚上——前蘇聯(lián)歌曲交響音樂(lè)會(huì)》則喚起了老一輩人們的青春記憶。

（2）營(yíng)銷策略

a.宣傳載體：①平面媒體宣傳——針對(duì)每場(chǎng)演出設(shè)計(jì)了不同版式的硬廣告，在日?qǐng)?bào)和新報(bào)共投放20個(gè)半版；保證《天津日?qǐng)?bào)》、《每日新報(bào)》、《城市快報(bào)》每天見(jiàn)稿。②夾帶海報(bào)——通過(guò)11185及“《今晚報(bào)》紅報(bào)箱”投放小海報(bào)。③網(wǎng)絡(luò)宣傳——由“人民網(wǎng)”及“新浪·音樂(lè)”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。④聯(lián)合報(bào)道——光大銀行作為兩場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的冠名方，于《每日新報(bào)》對(duì)本次系列音樂(lè)會(huì)進(jìn)行了報(bào)道[1]。

b.銷售：①推出“天天折扣票”——“天天折扣”是一種全新的票務(wù)營(yíng)銷概念，它針對(duì)天津演出市場(chǎng)慢熱的現(xiàn)象，以“提前購(gòu)票優(yōu)惠多”來(lái)刺激觀眾提早行動(dòng)?！疤焯煺劭燮薄睆?月10日啟動(dòng)，以8折為基點(diǎn)，以距離演出的“天數(shù)”為單位計(jì)算折扣幅度。如在9月10日購(gòu)買(mǎi)30日《中國(guó)唐宋名篇音樂(lè)朗誦會(huì)》的門(mén)票，可在原有票價(jià)基礎(chǔ)上享受8折優(yōu)惠，9月11日可享受8.1折優(yōu)惠，以此類推，直到30日恢復(fù)原有票價(jià)。②重點(diǎn)銷售“團(tuán)體票”——以各大銀行為主要客戶進(jìn)行重點(diǎn)推銷，輔以前期曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)團(tuán)體票的老客戶。③電話營(yíng)銷——進(jìn)行全面撒網(wǎng)式的電話營(yíng)銷。④搭配促銷——同上，光大銀行通過(guò)短信對(duì)其VIP客戶進(jìn)行了本次系列音樂(lè)會(huì)的宣傳[1]，演出方則給予這些VIP客戶購(gòu)票折扣。⑤推出“優(yōu)惠券”——在單頁(yè)的左下角，演出方印制了5元的折價(jià)券。

（3）實(shí)際收效

無(wú)疑，“天天折扣票”、與銀行合作、優(yōu)惠券這一系列新舉措較之以往，確實(shí)說(shuō)明演出方動(dòng)了一番腦筋。但由于有“打開(kāi)音樂(lè)之門(mén)”的超低票價(jià)在先，沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)沖擊便連續(xù)上演8場(chǎng)高成本的音樂(lè)會(huì)，致使天津百姓對(duì)此次的票價(jià)難以接受，所以本次系列音樂(lè)會(huì)從演出方的收益上講可謂以失敗告終。

3.喀爾巴阡山的花冠——羅馬尼亞歌舞團(tuán)訪華銀屏舞蹈晚會(huì)

（1）項(xiàng)目簡(jiǎn)介

這場(chǎng)舞蹈晚會(huì)為觀眾帶來(lái)的11種舞蹈幾乎涵蓋了羅馬尼亞民間的所有藝術(shù)風(fēng)情。擔(dān)綱這場(chǎng)演出的舞者分別來(lái)自羅馬尼亞“哈爾吉塔”塞庫(kù)伊人歌舞團(tuán)和“喀爾巴阡山的花冠”民間歌舞團(tuán)?！翱柊挖渖降幕ü凇痹诮o觀眾帶來(lái)巴爾干視覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)還帶來(lái)了美妙的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，樂(lè)手為觀眾們遴選的音樂(lè)帶有鮮明的巴爾干風(fēng)情。

（2）營(yíng)銷策略

a.宣傳載體：①以《今晚報(bào)》投放硬廣告為主——從黃金周開(kāi)始到演出前刊登10個(gè)報(bào)花、2篇“軟稿”。②電視宣傳——在天津電視臺(tái)“天天新藝”欄目播出了一期宣傳短片。

b.銷售：①主打低票價(jià)策略——“驅(qū)動(dòng)傳媒”在本次演出中首推30元超低票價(jià)，且30/50/80/120/180元的低價(jià)票占所有可售票的80%。此外為回饋天津觀眾，憑《中國(guó)唐宋名篇音樂(lè)朗誦會(huì)》和《再別康橋音樂(lè)朗誦會(huì)》票根購(gòu)票，可享受8折優(yōu)惠。②運(yùn)用多媒體——為刺激銷售，考慮到中國(guó)人的西方情愫最早始于阿爾巴尼亞畫(huà)報(bào)和羅馬尼亞電影，本次舞蹈中使用大屏幕播放經(jīng)典的羅馬尼亞電影鏡頭集錦。③電話營(yíng)銷策略——對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)《唐宋名篇》及《再別康橋》門(mén)票且留下個(gè)人信息的客戶進(jìn)行電話營(yíng)銷。④送票上門(mén)——凡購(gòu)票款達(dá)100元以上的顧客，票臺(tái)均下訂票單[1]，供專職人員免費(fèi)送票上門(mén)。

（3）實(shí)際收效

由于此次演出為小成本演出，所以演出方在并未對(duì)天津演出市場(chǎng)做出全盤(pán)考量的情況下便承接了演出；且囿于制定營(yíng)銷策略時(shí)只把目標(biāo)受眾劃分在五、六十年代生人身上，未進(jìn)行準(zhǔn)確定位，致使沒(méi)有為節(jié)目找到市場(chǎng)，票房慘淡。而電話營(yíng)銷針對(duì)的是對(duì)朗誦會(huì)感興趣的受眾，所以亦收效甚微。演出方也曾試圖找一些企業(yè)洽談項(xiàng)目合作，但無(wú)奈運(yùn)作周期太短（僅10天左右），無(wú)一成功。演出最終由于票房原因由天津大劇院大劇場(chǎng)移為中劇場(chǎng)，且出現(xiàn)了大量贈(zèng)票情況。