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摘要：隨著報刊廣告、電視廣告、電臺廣告競爭的激烈，網(wǎng)絡廣告也開始加入這一行列。網(wǎng)絡廣告與其他廣告形式相比，獨具優(yōu)勢，它不僅目標準確度驚人，而且互動效果明顯。因特網(wǎng)正以獨特的沖擊力改變著廣告業(yè)界的整體面貌和操作形態(tài)。文章從互動性、個性化和契合度三個角度解析網(wǎng)絡廣告的個性要素，且認為這三個角度也是衡量網(wǎng)絡廣告優(yōu)劣的主要尺度。

關鍵詞：網(wǎng)絡廣告?zhèn)€性

網(wǎng)絡廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據(jù)權(quán)威機構(gòu)預測，2007年網(wǎng)絡廣告規(guī)模將達到75億元，中國網(wǎng)絡廣告正在進入一個新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡廣告形態(tài)，網(wǎng)絡廣告的爭奪將更為激烈。網(wǎng)絡時代里，人們的心理特點和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對網(wǎng)絡廣告的個性要素進行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。

網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網(wǎng)絡廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點：

互動性。網(wǎng)絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡廣告的特色即它的時間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網(wǎng)絡廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費。

互動性是網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網(wǎng)絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡廣告的互動性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調(diào)的是：游戲不應該僅僅被看作是網(wǎng)絡廣告的附屬品，而應該被當做網(wǎng)絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設計是網(wǎng)絡廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點是重點突出，用戶只要打開相應網(wǎng)頁便會看到廣告的內(nèi)容，對于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價值。因此，在商品同質(zhì)化時代，網(wǎng)絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網(wǎng)絡時代消費者的獨特審美傾向，網(wǎng)絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：

時尚性。針對我國網(wǎng)絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時空性。這類風格的網(wǎng)絡廣告給人一種超現(xiàn)實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現(xiàn)時代人文精神，追求美學意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。契合度是網(wǎng)絡廣告的最終目標

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現(xiàn)前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發(fā)興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。

結(jié)語

從以上闡述中可見，網(wǎng)絡廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個基本點，對網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)作進行指導；也在于給出三把標尺，從不同角度對網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)作水準進行衡量。

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