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摘要：近年來，具有交通信息資訊優(yōu)勢的各地交通廣播在各類城市廣播中脫穎而出，在收聽率、市場份額、廣告創(chuàng)收等方面傲視群雄。在這樣的形勢下，其他的廣播頻率該如何“絕處逢生”呢?本文從工作一線的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，從樹立良好公益形象、強(qiáng)化頻率差異性定位、打造品牌欄目和品牌主持人、創(chuàng)新整合、敬重和激情的力量等五個方面論述了廈門音樂廣播面對競爭和壓力的進(jìn)取之道。

關(guān)鍵詞：汽車時代廣播廈門音樂廣播

近年來，隨著我國城市化進(jìn)程的加快，汽車時代來臨，廣播成為最大的受益者，收聽需求再度高漲。而由于各頻率的差異性定位，具有交通信息資訊優(yōu)勢的交通廣播可謂是“占盡先機(jī)“，在各類城市廣播中脫穎而出，收聽率、市場份額、廣告創(chuàng)收等方面傲視群雄，甚至有“得動眾者得天下”一說。根據(jù)賽立信公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，在2009年，全國10城市主要廣播頻率收聽排行中，北京電臺交通廣播、廣東電臺羊城交通廣播、重慶電臺交通頻率、江蘇交通廣播網(wǎng)、汽車電臺西湖之聲、新疆電臺交通廣播、成都電臺交通廣播、深圳電臺交通頻率等以交通元素為主打的廣播頻率均名列前茅。這種現(xiàn)象著實(shí)惹人眼熱，于是不少同行紛紛興起改名風(fēng)，開始“傍名牌”，比如杭州的私家車快樂廣播城市之聲、汽車電臺西湖之聲等等。那么在“汽車時代”，是否交通廣播從此就“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”，而其他頻率只能望其項(xiàng)背呢根據(jù)央視索福瑞公司的調(diào)查顯示，在廈門地區(qū)，在中央電臺、國際電臺、福建省電臺、周邊市臺以及廈門廣電集團(tuán)所屬五套廣播頻率的收聽市場爭奪戰(zhàn)中，F(xiàn)M909廈門音樂廣播一枝獨(dú)秀，遙遙領(lǐng)先于其他兄弟臺：2007年年均市場份額是28．91％，2008年是3075％，2009年是32．27％，2010年前6個月平均市場份額是3323％，同時廣告創(chuàng)收年平均增長18％。是什么使得頻道資源相對稀缺的廈門音樂廣播，在“現(xiàn)代廣播在汽車?yán)铩钡钠嚂r代，能夠在三十幾個廣播頻道激烈競爭的廈門上空“引吭高歌”，成為廈門廣播市場的領(lǐng)軍“人物”呢一、勇于擔(dān)當(dāng)媒體責(zé)任。樹立良好公益形象年10月9日，由全球9大知名媒體共同發(fā)起的世界媒體峰會在北京舉行，國家主席在開幕式上指出，當(dāng)今社會，“對各類媒體來說，樹立和秉持高度的社會責(zé)任感比以往任何時候都更為重要”。廈門音樂廣播一直積極倡導(dǎo)并參與社會公益活動，公益活動體現(xiàn)了媒體的社會責(zé)任感，有助于擴(kuò)大媒體的影響，樹立良好的、公正的、值得信賴的媒體形象。廈門音樂廣播在廈門市慈善總會長期設(shè)立“愛心基金”，長期資助貧困大學(xué)生：組織愛心企業(yè)捐建“音樂教室”和鋼琴、手風(fēng)琴、豎笛等樂器，并且在聽眾中征集有資質(zhì)的志愿者做音樂教師，為廈門翔安山區(qū)農(nóng)村孩子們送去陶臺心靈的精神食糧響應(yīng)世界自然基金會“地球一小時”活動倡議，制作全天公益環(huán)保主題特別節(jié)目，舉行不插電音樂會，呼吁廈門市民、企業(yè)在特定的時間熄燈一小時，表明他們對應(yīng)對氣候變化行動的支持；2008年5月四川發(fā)生大地震后，廈門音樂廣播馬上發(fā)起了“綠絲帶”愛心公益活動，短短一周時間就募集到六百多萬元善款和藥品、衣物等，還號召特區(qū)小朋友在“六一兒童節(jié)”來臨之際，為災(zāi)區(qū)小朋友送去一萬份嶄新的書包和文具。實(shí)踐證明，社會責(zé)任感是聽眾十分看重的“廣播品質(zhì)”，“一個具有較強(qiáng)社會責(zé)任感的廣播媒體無疑會得到更多聽眾的擁戴和信任。同時，廣播媒體利用自身的影響力去號召大家參與公益活動，倡導(dǎo)愛心奉獻(xiàn)和社會和諧，這樣的活動又會進(jìn)一步增強(qiáng)廣播的影響力和號召力”，增強(qiáng)廣播的輻射力和公信力，并為廣播拓展更大的發(fā)展空問。

二、強(qiáng)化頻率差異性定位，做好聽的音樂節(jié)目目前全國廣播業(yè)界同質(zhì)化競爭現(xiàn)象依然比較嚴(yán)重，頻道差異性不明顯，有些同類節(jié)目甚至出現(xiàn)在各頻率一擁而上的現(xiàn)象。尤其是在“汽車時代”，移動人群是廣播的主要爭奪對象，于是大家一窩蜂地報路況說交通。但事實(shí)上，廣播的各個頻率，由于定位不同，各有各的資源，各有各的優(yōu)勢。幾年前國內(nèi)廣播改革出現(xiàn)了一種新模式，即類型化電臺，如2002年月中央臺推出的音樂之聲；2004年6月，湖北電臺類型化音樂頻率正式運(yùn)行以上同行的做法均受到業(yè)界好評。但是在廈門，類型化電臺和欄目化電臺在現(xiàn)階段孰優(yōu)孰劣還不能完全下定論，因?yàn)樵趶B門這樣一個350萬人口的中等城市，過于細(xì)分的專業(yè)廣播可能還難以得到足夠的市場支持，片面強(qiáng)調(diào)專業(yè)化可能會拱手讓出一些具有市場前景的內(nèi)容資源，喪失自己的生存空間。但廈門音樂廣播還是從兄弟電臺的類型化嘗試中得到不少啟示，比如，加強(qiáng)人員配置，派“重兵”主打早、中、晚等幾個黃金時段的欄目化節(jié)目，并且精耕細(xì)作，以在地域性和貼近性繼續(xù)培養(yǎng)和保有聽眾的忠誠度；而在上午、下午、晚間的次黃金時間則推出音樂欣賞類的類型化音樂節(jié)目，同時根據(jù)收聽該時段聽眾的心理特點(diǎn)和年齡水平，按一定比例精編播出新歌和經(jīng)典旋律，這樣的“混搭”組合既符合聽眾的收聽心理，又能充分利用音樂廣播豐富的音樂資源，還可降低節(jié)目成本。

廣播是聽的藝術(shù)，但不能光聽說話。據(jù)介紹，“美國有一萬三干多座廣播電臺，大約有九干座是音樂臺”。[21這說明，音樂在人們生活中具有無可替代的作用，但我國的音樂廣播市場尚未完全細(xì)分。廈門音樂廣播根據(jù)聽眾的年齡分布、喜好和收聽習(xí)慣等，制作播出分眾指向性的音樂節(jié)目，如在早上七點(diǎn)到九點(diǎn)交通早高峰，安排了大版塊的《音樂老朋友》，以回顧經(jīng)典老歌為主。通常人們認(rèn)為該時段是交通高峰期，當(dāng)交通堵塞成為我國大部分城市普遍存在的問題時，由于對路況信息的強(qiáng)烈需求，一定會使得擁有這部分資源的交通廣播占盡先機(jī)，但是在廈門，音樂節(jié)目《音樂老朋友》己連續(xù)五年成為該時段的領(lǐng)頭羊，其年平均收聽率在3％、市場份額在％以上。究其原因，在交通擁堵的時候，路況需求固然重要，等待更是折磨人的事情，有什么方法可以在漫長的等待中讓人感覺輕松愉快呢?是好聽的音樂，音樂是最好的疏解壓力、放松心情的良伴。

三、打造品牌欄目、品牌主持人

打造品牌欄目廣播作為一種傳播載體，以往更多的是“為他人做嫁衣”為企業(yè)塑造和傳播品牌。隨著時代的發(fā)展，廣播人越來越重視自身品牌的建設(shè)，廣播品牌是媒介競爭力的核心內(nèi)容?！捌放剖且环N名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的組合，用以識別某個營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！边@個定義放在廣播中，可以理解為，一個頻率要在眾頻率中脫穎而出，必須有個性化的節(jié)目做支撐。專家指出，有個性的具有品牌效應(yīng)的廣播欄耳，在內(nèi)容和形式上往往是“可聽性”、“必聽性”、“參與性”、“互動性”相互滲透疊加的結(jié)果。

“可聽”和“必聽”，留住聽眾的心。如果說具有“可聽性”是對欄目最基本的要求，那么“必聽性”則對欄目提出了更高的要求。只有聽眾在欄目中得到了精神的滿足、情感的宣泄、信息的獲取，欄目才能成為他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠忠灰粰谀康牟コ龀蔀槁牨姷钠诖?，欄目的參與成為聽眾的“規(guī)定動作”。廈門音樂廣播不但在欄目設(shè)置上講究貼近聽眾，更“功夫在詩外”地留住聽眾的心。比如，《紅紅工作室》欄目為每一位參與節(jié)目的工作伙伴編上號碼：欄目吸納聽眾為會員，并記錄整理他們的相關(guān)資料，每逢工作伙伴(會員)或家中成員的生日，節(jié)目總是第一時間送上誠摯的祝福；《一路歡暢》欄目成立了“909悠游俱樂部”，定期組織聽眾自駕游美景。雖然廣播聽眾有時像是“鐵打的營盤流水的兵”，但是，廈門音樂廣播成功地留住了聽眾的心，留住了他們對欄目的忠誠和喜愛。

參與性與互動性。今天的廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)都把“互動”作為提升傳播效果的重要手段，但廣播始終最有優(yōu)勢，因?yàn)楸葓蠹埧焖?、比網(wǎng)絡(luò)真實(shí)。而參與和互動將聽眾從大眾傳媒的無名受眾轉(zhuǎn)化為一場溝通盛宴的分享者。在互動的過程中，聽眾不再是游離于群體之外的孤獨(dú)者，而是語言交流大家庭的一份子。在這樣的角色感受中，聽眾對廣播的依賴度會明顯提高。換個角度說，廣播電臺對于聽眾的黏著力顯著增強(qiáng)?；诖耍瑥B門音樂廣播在創(chuàng)辦節(jié)目之初就著重考慮節(jié)目的“參與性”和“互動性”夠不夠、足不足，從早間的《陽光新廈門》到深夜的《愛情麻辣燙》，無一不是互動性和參與性極強(qiáng)的欄目，在互動中培養(yǎng)出了眾多忠實(shí)“粉絲”。

提練出專屬于頻道和欄目的標(biāo)志口號、形象識別、聲音個性等在內(nèi)的品牌識別系統(tǒng)，這是聽眾接觸廣播的第～印象，也是廣播的對外形象。廈門音樂廣播除每年撥出?？钇刚垖I(yè)團(tuán)隊(duì)打造頻道聲音形象外，還專門成立制作組，每月負(fù)責(zé)制作頻道公益形象宣傳及頻道月宣等，同時也鼓勵各欄目建立自己的“識別系統(tǒng)”，如欄目的會員擁有專屬徽章和專用口號，《薔薇之旅》欄目創(chuàng)作了膾炙人口的節(jié)目主題曲等?！皬V播名牌欄目是不易再生的稀缺性資源，是廣播頻率為聽眾所期待、識~tJSu選擇的標(biāo)記??如果一個廣播頻率有了兩三個全國知名的品牌欄目，其綜合競爭力、美譽(yù)度、聽眾期待度、滿意度將會有質(zhì)的提升?！?/p>

二)培養(yǎng)明星主持人對聽眾來講，主持人就是廣播的代言人，因此，能否推出聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的主持人，在很大程度上決定了媒體品牌、頻率品牌和節(jié)目品牌建設(shè)的成效。廈門音樂廣播除了制定長期激勵機(jī)制鼓勵主持人練好內(nèi)功外，從2008年開始推出“”大明星)之“每月一星”計劃，聯(lián)合報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等全方位展示主持人的魅力和才藝?！读餍酗L(fēng)云榜》主持人是廈門知名樂隊(duì)Applepie的主唱，在他當(dāng)選”每月一星”的那個月，推出樂隊(duì)的演唱會；《薔薇之旅》主持人是國家二級心理咨詢師，為她安排進(jìn)行心理咨詢公益講座；主持人與聽眾一起錄制了“”原創(chuàng)專輯等。很多聽眾正是通過主持人而喜愛某個欄目以至某個頻道，進(jìn)而成為頻道的忠實(shí)守候者。

四、開拓視野。創(chuàng)新整合廈門音樂廣播的節(jié)目以直播為主，很容易形成單打獨(dú)斗的局面，可能會流于膚淺，不利于節(jié)目做深、做透。要制作文化含量高的精品節(jié)目、有影響力的節(jié)目，就要事先策劃、整合各方力量共同“作戰(zhàn)”。廈門音樂廣播聯(lián)合電視媒體共同推出了海峽兩岸海上中秋博餅大型直播節(jié)目、聯(lián)合《廈門晚報》推出了采集城市原聲大碟“廈門的聲音”、“海峽兩岸原創(chuàng)閩南語歌曲大賽”等，都取得了良好的社會效應(yīng)。做有影響力的節(jié)目，除了立足本地，還應(yīng)加強(qiáng)臺與臺、區(qū)域與區(qū)域的合作，這也是媒體發(fā)展的一種趨勢。廈門音樂廣播早在2003年就加盟了“全國衛(wèi)星音樂廣播協(xié)作網(wǎng)”，每年資源共享的包括格萊美音樂頒獎禮、薩爾斯堡音樂節(jié)、柏林新年音樂會在內(nèi)的幾十場中外音樂會讓廈門音樂廣播受益匪淺，再一次打響了音樂的品牌。同時，廈門音樂廣播與電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)都建立了長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，形成良性互動，使策劃的廣播節(jié)目在起步時就先聲奪人，落幕后還余音繞梁，將廣播的魅力發(fā)揮到極致。

創(chuàng)新是廣播人永遠(yuǎn)的話題，唯有創(chuàng)新才有生機(jī)和活力。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉有句名言：“制度重于技術(shù)?！睆B門音樂廣播從制度上入手，使節(jié)目創(chuàng)新成為頻道工作的重中之重。

通過央視索福瑞公司，每周對聽眾市場的變化提供監(jiān)測數(shù)據(jù)，每三個月進(jìn)行一次節(jié)目微調(diào)，執(zhí)行末位淘汰制。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的社會大環(huán)境下，一個人的學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力至關(guān)重要，廈門音樂廣播鼓勵主持人勇于學(xué)習(xí)、主動學(xué)習(xí)、注重知識積累和更新，使頻道發(fā)展始終保持耳目一新的活力。

五、敬重和激情的力量茍子云：“百事之成也，必在敬之；其敗也，必慢之?！边@一份敬畏和看重對于廣播人來說十分重要，同樣重要的還有激情。穆青說過．“如果記者不感動、不激動，或感動得不深、不真、不強(qiáng)烈，那就不可能感染讀者?！睆V播創(chuàng)作也是如此。廈門音樂廣播成立近十七年來，一直通過各種激勵機(jī)制使主持人時刻保有高漲的工作激情——激情可以釋放出潛在的巨大能量：可以使團(tuán)隊(duì)充滿活力，充滿對事業(yè)的不懈追求可以感染聽眾，傳遞積極向上的力量。