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一、事件概述

前段時(shí)間，湯光文等在美國(guó)醫(yī)學(xué)雜志發(fā)表了一篇名為《“黃金大米”中的β——胡蘿卜素與油膠囊中——胡蘿卜素對(duì)兒童補(bǔ)充維生素A同樣有效》的論題研究成果。在其研究過(guò)程中，選取了25位小學(xué)生作為研究對(duì)象，在每人的午餐中加入60克的黃金大米，然后再對(duì)學(xué)生體內(nèi)的維生素A進(jìn)行測(cè)量。事件曝光后，3名相關(guān)負(fù)責(zé)人被撤職，食用黃金大米的兒童每人獲賠8萬(wàn)元。隨即央視主持人崔永元與網(wǎng)絡(luò)名人方舟子展開(kāi)關(guān)于“食用‘轉(zhuǎn)基因’食物是否對(duì)人身體有害”的爭(zhēng)論，轉(zhuǎn)基因問(wèn)題持續(xù)升溫。隨后崔永元在網(wǎng)上公布其赴美調(diào)查美國(guó)人對(duì)轉(zhuǎn)基因態(tài)度的紀(jì)錄片，之后在政協(xié)無(wú)黨派組小組會(huì)議上，他再次炮轟轉(zhuǎn)基因商業(yè)化，認(rèn)為中國(guó)已經(jīng)成為濫種轉(zhuǎn)基因作物最嚴(yán)重的國(guó)家?！叭顺苫ⅰ?，眾口鑠金……有信息的傳播就會(huì)有輿論的產(chǎn)生，這是一種社會(huì)意識(shí)的傳播，往往是作為導(dǎo)火索的某一事件的爆發(fā)而使整個(gè)事件向群體性事件發(fā)展。從目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)所營(yíng)造出來(lái)的環(huán)境來(lái)看，新媒體與傳統(tǒng)媒體正在不斷融合、互動(dòng)，因而對(duì)于群體性事件而言，因?yàn)橛绊懙氖谴蠖鄶?shù)人，故而在這個(gè)獨(dú)特的媒介環(huán)境里，信息的傳播也顯示出其特殊性。以新媒體為主要傳播渠道的群體性事件，再加上傳統(tǒng)媒體的推波助瀾，使得網(wǎng)絡(luò)群體事件在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界進(jìn)行傳播時(shí)，嚴(yán)格遵從“沉默的螺旋”和“議程設(shè)置”所提出的觀點(diǎn)。

二、“沉默的螺旋”解析

沉默的螺旋是德國(guó)社會(huì)學(xué)家諾依曼在《沉默的螺旋——我們的社會(huì)皮膚》一書(shū)中提出的。主要包括：首先，每個(gè)個(gè)體意見(jiàn)的表達(dá)都是一個(gè)社會(huì)心理活動(dòng)的過(guò)程。其次，意見(jiàn)的表達(dá)和傳播擴(kuò)散是呈現(xiàn)出螺旋式的方式。最后，大眾媒體所形成的“意見(jiàn)環(huán)境”會(huì)對(duì)輿論的產(chǎn)生和發(fā)展產(chǎn)生制約作用。而在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)所打造的媒介環(huán)境里，由于海量的信息量，加之其真實(shí)性難以辨認(rèn)，作為“把關(guān)人”的傳統(tǒng)媒體，把關(guān)的作用有所減弱，因?yàn)樾畔⒌慕邮照吲c傳播者都有了較大的選擇權(quán)和表達(dá)權(quán)，這就替代了網(wǎng)絡(luò)信息所帶來(lái)的可信度。在“轉(zhuǎn)基因”事件中，從湖南衡陽(yáng)爆出“黃金大米”開(kāi)始，眾多網(wǎng)民通過(guò)微博和微信為主的新媒體來(lái)關(guān)注這類沒(méi)有人道的事情，更有網(wǎng)民指出了和“黃金大米”相類似的“轉(zhuǎn)基因”食物的種種危害，這種聲音很快掩蓋了“黃金大米”事件，取而代之的是對(duì)食用“轉(zhuǎn)基因”食物是否會(huì)對(duì)我們的身體造成危害的熱烈討論。在對(duì)“轉(zhuǎn)基因”食物的討論中，有很多網(wǎng)民在對(duì)“轉(zhuǎn)基因”食物并不了解的情況下，只根據(jù)一些網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的看法，就一口咬定食用“轉(zhuǎn)基因”食物會(huì)對(duì)人的身體有害。這就是典型的“沉默的螺旋”現(xiàn)象。由于“黃金大米”事件涉及的是兒童，在原來(lái)民眾對(duì)“毒奶粉”憤怒的基礎(chǔ)上，類似事件更容易引起民眾的憤怒，而讓其一開(kāi)始就站在反對(duì)食用“轉(zhuǎn)基因”食物的立場(chǎng)上的原因可以用“沉默的螺旋”觀點(diǎn)解釋。首先經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播、現(xiàn)實(shí)中的人際傳播和自身對(duì)事件本身這個(gè)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知，使網(wǎng)民做出如此判斷，其次是經(jīng)過(guò)大眾媒介報(bào)道“黃金大米”事件后，讓這件事具有了更強(qiáng)的公開(kāi)性和更大的廣泛性，而媒體的意見(jiàn)容易被當(dāng)成“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)所認(rèn)知。

三、“議程設(shè)置”解析

議程設(shè)置研究以李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”為開(kāi)端，到肖和麥庫(kù)姆斯發(fā)表題為《大眾傳播的議程設(shè)置》時(shí)正式形成。主要包括：首先，大眾媒體經(jīng)常傳播的信息、議題與大眾經(jīng)常討論和重視的焦點(diǎn)之間有高度的重合。其次，媒體反復(fù)傳播的也是大眾最為關(guān)心的，傳播頻率越高，大眾重視程度越高。最后，大眾媒體還扮演著這樣一種功能：媒體所傳播的信息，會(huì)不同程度地呈現(xiàn)出報(bào)道議題的顯著性，通過(guò)重要性來(lái)影響大眾對(duì)周圍事情的判斷。在“轉(zhuǎn)基因”系列事件中，導(dǎo)火索是由期刊《臨床營(yíng)養(yǎng)學(xué)》發(fā)表的針對(duì)小學(xué)生使用黃金大米的論文而引發(fā)的，事件曝光之后，在社會(huì)上引起軒然大波，眾多公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)表達(dá)內(nèi)心的憤怒。而正是傳統(tǒng)媒體傳播，加上網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的推波助瀾，使得這一事件成為社會(huì)大眾討論的熱點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的新媒體時(shí)代，公眾的自主性更強(qiáng)，選擇性更多，閱讀面更廣，渠道更豐富。所以針對(duì)群體事件而言，不就是簡(jiǎn)單的某個(gè)地區(qū)的局部時(shí)間，在經(jīng)過(guò)知情人通過(guò)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒體曝光之后，這也走在了傳統(tǒng)媒體的前面，網(wǎng)絡(luò)上的消息在經(jīng)過(guò)網(wǎng)民的評(píng)論，轉(zhuǎn)載，使得這一事件從一個(gè)局部事件演變成一個(gè)人人皆知的“秘密”，形成公共討論的話題。這就讓這個(gè)局部事件在眾多海量的信息中“脫穎而出”，這是網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，讓這個(gè)事件在網(wǎng)上，人們的生活中不斷曝光。于是乎就引來(lái)了傳統(tǒng)媒體人的關(guān)注，此刻這個(gè)事件就開(kāi)始轉(zhuǎn)移傳統(tǒng)媒體這個(gè)戰(zhàn)線上來(lái)，形成“媒體議程”。在經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體報(bào)道之后，該事件的傳播力和影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，在更大的范圍上形成議論的焦點(diǎn)，即議程。在整個(gè)過(guò)程中，事件的發(fā)展經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲、網(wǎng)絡(luò)的大面積傳播、傳統(tǒng)媒體的傳播、更廣范圍的影響，繼而形成公眾議程?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)只是這個(gè)事件的發(fā)出點(diǎn)，在以后的傳播力發(fā)展上還是不及傳統(tǒng)媒體這樣強(qiáng)大，而傳統(tǒng)媒體的傳播信息的設(shè)置，又依賴其媒體從業(yè)人員的新聞素養(yǎng)和洞察力，只是在此過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)扮演了一次網(wǎng)絡(luò)議程的角色。議程設(shè)置觀點(diǎn)在如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體不斷融合的時(shí)代正在表現(xiàn)出新的內(nèi)涵和解釋，新媒體時(shí)代的網(wǎng)民也會(huì)在海量的信息中根據(jù)自己的喜好和經(jīng)驗(yàn)價(jià)值判斷，選擇自己感興趣或者是關(guān)乎切身利益的動(dòng)態(tài)、行為和態(tài)度，而且在一定的力量支撐之上不斷傳播，繼而影響傳統(tǒng)媒體人和傳統(tǒng)媒體在信息傳播上的選擇。

作者：李青松 單位：重慶工商大學(xué)