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【摘要】在第三產(chǎn)業(yè)中，旅游、媒體、會(huì)展、廣告等都被認(rèn)為是朝陽產(chǎn)業(yè)，有著良好的發(fā)展前景和生存環(huán)境，但是我國(guó)會(huì)展業(yè)興起晚，發(fā)展歷程短暫，呈現(xiàn)出粗放化發(fā)展的態(tài)勢(shì)，會(huì)展模式、會(huì)展效果以及對(duì)媒體的運(yùn)用都與國(guó)際會(huì)展存在明顯差距。本文從傳播學(xué)角度，對(duì)國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在問題進(jìn)行分析，并在傳播學(xué)視角下進(jìn)一步探索國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】傳播學(xué)；新媒體；會(huì)展業(yè)；未來發(fā)展

我國(guó)會(huì)展業(yè)雖然起步晚，相對(duì)廣告業(yè)、媒體業(yè)而言較為年輕，但發(fā)展勢(shì)頭良好，被認(rèn)為是投入回報(bào)率較快較好的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一，在一比八的投入產(chǎn)出比例誘惑下，眾多投資者加入到會(huì)展隊(duì)伍中來，使會(huì)展業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得了飛速發(fā)展。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，各地各類的會(huì)展活動(dòng)的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，模式不斷翻新，所涉及范圍也越來越廣，以粗放的發(fā)展模式在全國(guó)大小城市出現(xiàn)。在這種發(fā)展情況下，許多城市的會(huì)展活動(dòng)一味貪大貪奇，對(duì)會(huì)展活動(dòng)本身的傳播效果關(guān)注較少，出現(xiàn)了會(huì)展活動(dòng)與舉辦城市格調(diào)不符等問題，阻礙了我國(guó)會(huì)展業(yè)的整體發(fā)展。從傳播學(xué)角度來看，會(huì)展活動(dòng)中最直接的傳播者就是會(huì)展的參加者，而會(huì)展的組織者只能是會(huì)展活動(dòng)中的間接傳播者，會(huì)展的組織者在此次傳播活動(dòng)中充當(dāng)著橋梁的作用，制定最好的營(yíng)銷策劃，并負(fù)責(zé)宣傳執(zhí)行。在會(huì)展活動(dòng)中所爭(zhēng)奪的參觀人員就是這一傳播活動(dòng)中的受眾，只有在參展者、組織者的配合下，才能使會(huì)展達(dá)到應(yīng)有的效果。因此，在會(huì)展活動(dòng)這個(gè)傳播過程中，組織者起著至關(guān)重要的作用，一方面需要告知潛在的參展者會(huì)展活動(dòng)可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益、廣告效益；另一方面還應(yīng)該為會(huì)展活動(dòng)吸引觀眾作出貢獻(xiàn)。由此可見，會(huì)展活動(dòng)是一個(gè)完整的傳播鏈條，參展者和觀眾之間形成相互促進(jìn)、相互吸引的正相關(guān)關(guān)系，這也是會(huì)展活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。但是，通過對(duì)國(guó)內(nèi)大型會(huì)展活動(dòng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于許多會(huì)展活動(dòng)的組織者和參加者并沒有真正理解傳播理念在會(huì)展中的應(yīng)用，一味貪大貪奇，導(dǎo)致會(huì)展活動(dòng)資源浪費(fèi)嚴(yán)重，會(huì)展效果并不十分理想。國(guó)內(nèi)會(huì)展活動(dòng)在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下走進(jìn)了傳播誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、專業(yè)策劃人才的缺乏是會(huì)展活動(dòng)效果不佳的關(guān)鍵因素

通過對(duì)我國(guó)幾個(gè)大型會(huì)展活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查，并與國(guó)際會(huì)展活動(dòng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的會(huì)展活動(dòng)在策劃方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)外。會(huì)展活動(dòng)需要的是專業(yè)策劃人才，而我國(guó)的會(huì)展活動(dòng)策劃人大多來自政府工作人員或廣告、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的工作者。在會(huì)展活動(dòng)發(fā)展初期，他們大多能夠勝任，并對(duì)會(huì)展活動(dòng)的興起和發(fā)展起到了促進(jìn)作用，但是隨著會(huì)展活動(dòng)的不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高，參加者和觀眾的要求也不斷提高，這些非專業(yè)人士很難把控住會(huì)展主題與參展者、觀眾的關(guān)系，也沒有認(rèn)清自己在傳播過程中的角色地位，大大影響了會(huì)展活動(dòng)的最終效果。尤其是最近國(guó)內(nèi)幾場(chǎng)規(guī)模較大的活動(dòng)，看似規(guī)模宏大，其實(shí)都是表面浮華。很多有經(jīng)驗(yàn)的會(huì)展活動(dòng)組織者表示，沒有專業(yè)的策劃助手，在組織活動(dòng)初期就遇到了層層阻力。我國(guó)高校中目前有184所設(shè)置了會(huì)展專業(yè)，但由于人們對(duì)會(huì)展專業(yè)認(rèn)知度差，缺乏具有實(shí)踐能力的指導(dǎo)老師，許多學(xué)生是在無法選擇別的專業(yè)的情況下才學(xué)習(xí)了該專業(yè)，畢業(yè)后很快轉(zhuǎn)行，也有的組織者或?qū)W生很難理解會(huì)展活動(dòng)中傳播效果的運(yùn)用，致使會(huì)展活動(dòng)在實(shí)際傳播中造成偏差。由此可見，造成會(huì)展活動(dòng)專業(yè)策劃人員缺乏的原因是多方面的，需要業(yè)內(nèi)和學(xué)界以及國(guó)家政策給予更多傾斜。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏是會(huì)展活動(dòng)效果不佳的主要原因

隨著全國(guó)各地會(huì)展活動(dòng)的增加，會(huì)展組織者為了提高會(huì)展效率，增加會(huì)展次數(shù)，降低了會(huì)展活動(dòng)的門檻，許多不知名的小品牌進(jìn)入大型會(huì)展活動(dòng)，大大降低了會(huì)展活動(dòng)的品牌效力。有的會(huì)展活動(dòng)中，品牌良莠不齊，分類不清，服務(wù)不到位，給觀眾造成了迷惑，也給整個(gè)會(huì)展活動(dòng)的整體規(guī)劃造成了不良影響，不僅沒能起到提高會(huì)展活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力的作用，反而降低了會(huì)展活動(dòng)的格調(diào)。在參加或觀看國(guó)外大型會(huì)展的時(shí)候，很容易發(fā)現(xiàn)他們的會(huì)展活動(dòng)具有鮮明的品牌效力，類別明確，方向鮮明，服務(wù)周到，無形中給觀眾帶來了指向，也使會(huì)展活動(dòng)效果有了明顯提升。而國(guó)內(nèi)許多二三線城市也紛紛舉辦規(guī)模不同的會(huì)展活動(dòng)，一些不具備辦展實(shí)力或沒有專業(yè)水平的會(huì)展公司盲目吸引參展者，這些會(huì)展組織者沒有專門進(jìn)行整體策劃研究，更沒有服務(wù)文化意識(shí)，不僅不會(huì)為品牌樹立效力，還會(huì)有損品牌形象的創(chuàng)建。

三、會(huì)展發(fā)展程度與城市不匹配是會(huì)展活動(dòng)效果不佳的主要表現(xiàn)

從傳播學(xué)角度來看，受眾細(xì)分是提高傳播效果的重要方式之一。會(huì)展活動(dòng)作為反饋?zhàn)蠲黠@的傳播活動(dòng)也需要對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。有的專業(yè)性較強(qiáng)的會(huì)展能夠吸引較多有興趣的具有專業(yè)知識(shí)的觀眾。這樣的專業(yè)性強(qiáng)的會(huì)展往往能夠取得較強(qiáng)的傳播效果，并對(duì)觀眾產(chǎn)生認(rèn)知或行動(dòng)改變。隨著會(huì)展業(yè)的不斷發(fā)展，會(huì)展公司在各大小城市快速成立并生長(zhǎng)，會(huì)展形式花樣翻新，給當(dāng)?shù)赜^眾耳目一新的感覺，甚至成為他們生活休閑的主要內(nèi)容。但是，會(huì)展組織者和參展者被會(huì)展活動(dòng)表面熱鬧蒙蔽了眼睛，忽視對(duì)觀眾關(guān)注點(diǎn)和需求的分析，造成會(huì)展活動(dòng)與城市發(fā)展不匹配，在會(huì)展期間或會(huì)展后真正達(dá)成承銷協(xié)議的并不多。會(huì)展活動(dòng)與城市發(fā)展不匹配還表現(xiàn)在，會(huì)展活動(dòng)組織者對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w的運(yùn)用上，有的組織者并不了解當(dāng)?shù)馗黝惷襟w的發(fā)展?fàn)顩r和觀眾的媒體習(xí)慣，一味按照自己的宣傳計(jì)劃開展工作，導(dǎo)致會(huì)展活動(dòng)媒體運(yùn)用率低，宣傳效果不明顯。比如，針對(duì)二三線城市、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市的觀眾，會(huì)展組織者認(rèn)為觀眾消費(fèi)水平及對(duì)新媒體運(yùn)用水平低，就減少這方面的投入，實(shí)則是放過了運(yùn)用新媒體這一傳播渠道，浪費(fèi)了良好的宣傳資源。通過綜合分析發(fā)現(xiàn)，我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的問題主要有以上幾種，需要在把握傳播規(guī)律的情況下，具體問題具體分析，從以下幾個(gè)方面對(duì)會(huì)展業(yè)的發(fā)展進(jìn)行探索：

（一）專業(yè)會(huì)展策劃人才的培養(yǎng)。在會(huì)展業(yè)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，會(huì)展策劃人才的培養(yǎng)和引進(jìn)是提升會(huì)展活動(dòng)水平的關(guān)鍵。針對(duì)這種情況，可以從以下幾個(gè)方面入手：首先可以在了解本地城市發(fā)展的情況下適度引進(jìn)外來專業(yè)會(huì)展策劃人才，在內(nèi)外人才相互磨合下，逐步提升本地會(huì)展策劃水平。其次，在引進(jìn)外來專業(yè)會(huì)展策劃人才的同時(shí)，重視對(duì)本地會(huì)展公司、會(huì)展組織者的人才培訓(xùn)，讓組織者在實(shí)踐中跟班學(xué)習(xí)，減小與大型會(huì)展及國(guó)際會(huì)展的差距。最后，也是較為長(zhǎng)久的執(zhí)行方法，是要提高會(huì)展專業(yè)及相關(guān)服務(wù)性專業(yè)在高校的設(shè)置范圍，需要高等院校與政府和商業(yè)部門大膽嘗試新式教育方法和教育政策，對(duì)會(huì)展活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效力和就業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，提高該專業(yè)的就讀率，改人才輸血為自行造血，逐步提高會(huì)展專業(yè)從業(yè)人員包括會(huì)展服務(wù)人員的高學(xué)歷比重。通過對(duì)國(guó)內(nèi)184所較早設(shè)置會(huì)展專業(yè)的高校調(diào)查發(fā)現(xiàn)，會(huì)展專業(yè)主要設(shè)置在經(jīng)濟(jì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)、文學(xué)等專業(yè)內(nèi)，學(xué)科交叉明顯，側(cè)重點(diǎn)也各有不同，針對(duì)這種情況，需要各大高校根據(jù)自身特點(diǎn)逐步調(diào)整會(huì)展專業(yè)的學(xué)科方向，使會(huì)展專業(yè)人才的培養(yǎng)更加有序有效。同時(shí)，對(duì)強(qiáng)調(diào)辦會(huì)能力的秘書專業(yè)人才也可以加強(qiáng)會(huì)展策劃及組織、服務(wù)方面的培養(yǎng)，以其更細(xì)心、耐心、用心的專業(yè)特點(diǎn)參與其中，以此豐富、完善會(huì)展服務(wù)體系，提升會(huì)展活動(dòng)水平。

（二）會(huì)展品牌效力的樹立。提升會(huì)展的品牌效力需要會(huì)展組織者真正從傳播學(xué)角度出發(fā)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，不斷提升自身對(duì)品牌的理解程度和組織能力，使會(huì)展活動(dòng)能夠在有序中獲得創(chuàng)新，在創(chuàng)新中樹立品牌，樹品牌中接地氣。因此，樹立會(huì)展的品牌效力可以從以下幾個(gè)方面展開：首先，要在保持現(xiàn)有品牌的情況下提高品牌的創(chuàng)新性。比如，在舉辦婚博會(huì)、服裝博覽會(huì)、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會(huì)等大規(guī)模的省市博覽會(huì)、國(guó)際博覽會(huì)會(huì)展活動(dòng)時(shí)，參展者和觀眾較多且高層次觀眾比重大，需要在這類會(huì)展活動(dòng)中，突出體現(xiàn)品牌的創(chuàng)新性，在展臺(tái)布置、展示環(huán)節(jié)等方面保持品牌個(gè)性，使品牌原有效力得到最佳發(fā)揮。其次，要注意樹立區(qū)域特色，使會(huì)展主題、品牌與區(qū)域特色緊密相連。比如，在常熟服裝博覽會(huì)上，該博覽會(huì)緊緊抓住常熟原有的歷史文化名勝，使之與新興的服裝批發(fā)相結(jié)合，并給予參展者一定的發(fā)揮空間。整個(gè)會(huì)展活動(dòng)緊湊有序，成交率較前一年有了明顯提升。最后，也是最關(guān)鍵的，就是在強(qiáng)力扶持本地品牌的同時(shí)，不能忽視外來品牌帶來的影響力。比如，在廊坊5·18經(jīng)濟(jì)洽談會(huì)上，會(huì)展組織者及參展者在不斷加強(qiáng)本地品牌宣傳力度的同時(shí)，給外來國(guó)際品牌留下了較大的發(fā)展空間，借助外來國(guó)際品牌的影響力吸引觀眾參加，在對(duì)比中凸顯了本地中小品牌的區(qū)域、政策優(yōu)勢(shì)，在獲得觀眾認(rèn)可的同時(shí)自身品牌效力得到了有效樹立。

（三）提高會(huì)展活動(dòng)與城市發(fā)展的匹配度。提高會(huì)展活動(dòng)與城市發(fā)展的匹配程度需要會(huì)展活動(dòng)組織者有較強(qiáng)的洞察力和創(chuàng)新能力，能夠深入了解該城市發(fā)展步伐與觀眾需求，在這個(gè)基礎(chǔ)上對(duì)會(huì)展活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新策劃，使會(huì)展活動(dòng)與城市發(fā)展、人文氣息、文化水平逐漸匹配并有所提升，這樣易獲當(dāng)?shù)厥忻竦恼J(rèn)可，在成交效益得到提升的同時(shí)，也是對(duì)城市競(jìng)爭(zhēng)力的提升，并且，對(duì)國(guó)民良好形象的塑造，對(duì)國(guó)家軟實(shí)力的強(qiáng)化也都有較大的貢獻(xiàn)作用。一方面在會(huì)展規(guī)模設(shè)定時(shí)，可以與當(dāng)?shù)卣块T做好溝通，在得到政府部門支持的情況下，逐步調(diào)整策劃方向。另一方面，進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)展情況，充分利用當(dāng)?shù)赜绊懥Υ蟮拿襟w類型，加強(qiáng)與媒體的多方位合作，將觀眾細(xì)分與媒體受眾細(xì)分相結(jié)合，使會(huì)展活動(dòng)的傳播效率得到有效提升。

綜上所述，從傳播學(xué)角度分析會(huì)展活動(dòng)能夠?qū)顒?dòng)的傳播階段進(jìn)行有效劃分，運(yùn)用傳播學(xué)中受眾理論對(duì)會(huì)展觀眾進(jìn)行劃分能夠?yàn)闀?huì)展活動(dòng)策劃提供有效依據(jù)，并能夠?qū)γ總€(gè)傳播環(huán)節(jié)存在的問題進(jìn)行分析，提高會(huì)展活動(dòng)的傳播效率。對(duì)會(huì)展專業(yè)及相關(guān)專業(yè)教育而言，運(yùn)用傳播學(xué)進(jìn)行教學(xué)也是一個(gè)新的教學(xué)方向，為會(huì)展專業(yè)人才培養(yǎng)提供了新的思考角度。由此可見，會(huì)展業(yè)的發(fā)展需要的不僅是經(jīng)濟(jì)水平的提升，品牌量的擴(kuò)大，在會(huì)展業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，更需要策劃方式的更新，傳播理念的轉(zhuǎn)變以及宣傳方式的運(yùn)用。面對(duì)國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)如火如荼的發(fā)展，會(huì)展組織者不應(yīng)該沉浸在一次次浮華中，也應(yīng)該靜下來對(duì)自身工作方向進(jìn)行深入思考，在保證成交效益的同時(shí)，使每一次新的會(huì)展活動(dòng)得到新的全方位提升。

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作者：楊珈瑋 單位：廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院