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本文作者：王戰(zhàn)楊婷作者單位：湖南師范大學(xué)

好萊塢電影成功的戰(zhàn)略因素分析

營(yíng)銷方式具有可復(fù)制性，而好萊塢電影的成功在于它對(duì)自身資源的整合，這些是它天生的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，總結(jié)起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面:

(一)好萊塢電影文化的普適性

電影如果能抓住文化中人性共通的元素，那么語(yǔ)言、習(xí)俗、種族的差異都將不會(huì)成為推廣過(guò)程中的障礙?！半娪捌者m了各國(guó)受眾才有可能在當(dāng)今全球范圍內(nèi)獲得暢銷”，［1］這是好萊塢的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。印度的寶萊塢電影具有自己廣闊的市場(chǎng)，卻始終不及好萊塢，原因之一就在于它更多地聚焦于本國(guó)的民族性，而忽略了普適性，畢竟單調(diào)的歌舞升平并不是每個(gè)人都喜歡的。如果一部電影能夠跟觀眾產(chǎn)生共鳴，即使不同國(guó)籍、不同種族，電影都可以作為一種跨文化溝通的手段。美國(guó)是一個(gè)移民大國(guó)，不同的文化在這里交融，使美國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)具有多樣性或者說(shuō)普適性，它來(lái)自于不同的文化，同時(shí)也適應(yīng)于不同的人們。對(duì)于好萊塢電影來(lái)說(shuō)，它也必定受到美國(guó)普適性文化的投射，生產(chǎn)出的電影產(chǎn)品具有普適性特點(diǎn)。好萊塢電影為滿足自身市場(chǎng)擴(kuò)展的需要，選擇那些在全球市場(chǎng)上已經(jīng)被大眾所接受，即已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)過(guò)濾，被市場(chǎng)所認(rèn)可的普適性文化素材，從而減少電影營(yíng)銷的文化壁壘。

(二)好萊塢電影美學(xué)

《阿凡達(dá)》在中國(guó)掀起了3D與IMAX巨幕電影風(fēng)潮，票房近2億美元，唯美的畫面使觀眾流連忘返，看過(guò)的人都驚嘆片中仙境似的美景。而派拉蒙公司的《碟中諜4》，最精彩的莫過(guò)于阿湯哥在迪拜的哈利法塔上演的飛檐走壁那一幕?？萍嫉陌l(fā)達(dá)使電影制作手段更加高科技化和多樣化，呈現(xiàn)給觀眾的場(chǎng)面也更加豐富。當(dāng)然，這需要有強(qiáng)大的科技和經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持，而這兩點(diǎn)恰好是富有的美國(guó)所樂(lè)意投入的。同時(shí)，好萊塢憑借自身在全球電影產(chǎn)業(yè)的影響力，以開(kāi)放包容的價(jià)值理念吸引著眾多優(yōu)秀人才的加入，他們帶來(lái)了不同的文化、新的創(chuàng)意理念、先進(jìn)的制作和拍攝手法，不斷豐富著好萊塢電影美學(xué)?？傮w說(shuō)來(lái)，好萊塢電影用幾乎一成不變的敘事模式(即使好萊塢電影類型不斷拓展，電影情節(jié)不斷豐富，但經(jīng)典好萊塢的敘事模式仍然根深蒂固)和人物類型的矛盾沖突(往往是英雄與反叛者的正反二元對(duì)立)以及高科技的技術(shù)手段，在世界各地不斷為消費(fèi)者制造一個(gè)個(gè)夢(mèng)幻。好萊塢，其實(shí)就是一個(gè)利用金錢和技術(shù)賺錢的“造夢(mèng)者”。

(三)經(jīng)濟(jì)的支持

電影產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)重要的軟實(shí)力，是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。它在創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也需要龐大的經(jīng)濟(jì)力量作為依托。好萊塢的大制作電影成本動(dòng)輒上億，是一般產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家所不能企及的，這與本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)。首先是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)支持，其次是好萊塢強(qiáng)大的投資方作為后盾，從早期美國(guó)一些銀行信貸資本的介入，到后來(lái)華爾街金融巨頭的進(jìn)入，使得好萊塢能夠大手筆地制作高成本電影。再者電影投資是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目，資方唯一考慮的是自己所能得到的收益。很多時(shí)候，好的劇本、好的導(dǎo)演由于找不到投資方而擱淺，而好萊塢憑借自身的品牌價(jià)值，減少了投資方的投資風(fēng)險(xiǎn)，在融資方面減少了阻礙，能夠得到本國(guó)金融巨頭以及國(guó)外資本的青睞。

(四)政治、軍事的介入

資本市場(chǎng)“趨利性”自由流動(dòng)的特點(diǎn)，使得電影具有更多的自我發(fā)展空間。但是電影其與生俱來(lái)的“隱性的”國(guó)家文化以及意識(shí)形態(tài)屬性，使得其或多或少會(huì)受到政治因素的影響。政治進(jìn)入好萊塢已經(jīng)是上個(gè)世紀(jì)的事情了，從電影企業(yè)家追求政治圈子里的權(quán)利到制片公司受到美國(guó)社會(huì)輿論傾向左右。［2］這對(duì)于好萊塢來(lái)說(shuō)并非壞事，至少政策上不會(huì)有太大阻力。另一方面是軍事力量的介入，這也是好萊塢特有的優(yōu)勢(shì)所在。美軍下設(shè)有專門的娛樂(lè)媒體特別助理，負(fù)責(zé)與好萊塢電影人商洽關(guān)于電影工作各方面的事宜。對(duì)美軍來(lái)說(shuō)，他們?yōu)楹萌R塢電影提供技術(shù)支持和群眾演員，要求就是電影必須按照他們的需求來(lái)包裝美國(guó)軍人形象;而對(duì)于好萊塢的電影人來(lái)說(shuō)，他們節(jié)省了大量的電影成本，但自己的創(chuàng)作空間卻受到限制。好萊塢的成功并不僅僅是電影的成功，同時(shí)也帶動(dòng)了美國(guó)軍事實(shí)力在熒幕上的展示和炫耀，是整個(gè)美國(guó)社會(huì)意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀嫁接的成功。好萊塢包裝的不僅僅是美國(guó)軍人的形象，它包裝的更是美國(guó)社會(huì)、美國(guó)人民，它向全世界宣揚(yáng)的是美國(guó)的價(jià)值觀、美國(guó)的文化。因此，好萊塢電影不可避免地帶有濃厚的意識(shí)形態(tài)色彩。

(五)人才的吸納

好萊塢是眾多電影人向往的地方，連吳宇森、李安等華人導(dǎo)演，周潤(rùn)發(fā)、成龍、李連杰等華人明星也義無(wú)反顧地投奔好萊塢而去。好萊塢人才培養(yǎng)采用的是“學(xué)徒制”，［3］無(wú)論是電影編劇、導(dǎo)演、演員，還是攝影師、美工師等，都可以通過(guò)好萊塢自己的制作方式得到培養(yǎng)，好萊塢也有自己專門的人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)———電影藝術(shù)科學(xué)院。好萊塢給世界各地青年提供了學(xué)習(xí)的課堂，提供了一夜成名的可能，在這里他們很有可能獲得為明星替身的機(jī)會(huì)，也有可能成為主角或配角，在這里他們離自己的美國(guó)夢(mèng)更近一步。

好萊塢電影的營(yíng)銷模式

好萊塢電影在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中形成了一套成熟的商業(yè)運(yùn)作模式，充分整合各方面資源，達(dá)到效益的最大化。整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，從內(nèi)到外，從影片的選擇到放映，從院線的開(kāi)發(fā)到放映渠道的拓展，從熒幕上到熒幕下影片價(jià)值的延伸，充分挖掘一部電影的潛力。以下筆者從縱向和橫向兩個(gè)角度對(duì)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)鏈及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作進(jìn)行解剖，探索其商業(yè)運(yùn)作模式和常用的營(yíng)銷手段。好萊塢電影產(chǎn)業(yè)主要有三大部分:生產(chǎn)、發(fā)行、放映以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)上的影片價(jià)值延伸。只有價(jià)值鏈上每一環(huán)節(jié)的價(jià)值最大化，才能使得整個(gè)電影價(jià)值的最大化。

(一)營(yíng)銷運(yùn)作與好萊塢電影生產(chǎn)

1．劇本開(kāi)發(fā)

好萊塢電影在營(yíng)銷各個(gè)方面都基于對(duì)人性的把握和運(yùn)用。題材的選取和電影創(chuàng)作都會(huì)根據(jù)觀眾喜好有的放矢，好萊塢電影比較重視電影創(chuàng)作前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，只有了解市場(chǎng)，了解觀眾需要的是什么，才能真正實(shí)現(xiàn)電影的交換價(jià)值。在美國(guó)，輕松和嚴(yán)肅的影片在觀眾所喜好的電影中占有很大比例，而在眾多好萊塢大片中，充斥著英雄、夢(mèng)想和性，這些人性中所蘊(yùn)藏的東西更能獲得觀眾的共鳴。每個(gè)人都有一個(gè)“美國(guó)夢(mèng)”，美國(guó)人都深信不疑，只要經(jīng)過(guò)個(gè)人不懈的奮斗，即便是“小人物”也能獲得更好的生活，甚至實(shí)現(xiàn)“救世”的理想。而更多沒(méi)有生活在這片土地上的人，也能通過(guò)好萊塢電影來(lái)“成就”自己的夢(mèng)想。好萊塢電影人在電影上映前，會(huì)對(duì)觀眾的想法進(jìn)行調(diào)研。他們會(huì)組織一個(gè)試映團(tuán)隊(duì)，聽(tīng)取觀眾的意見(jiàn)，以使影片更好地適應(yīng)市場(chǎng)，這批觀眾被稱為“焦點(diǎn)小組”。好萊塢電影經(jīng)常會(huì)根據(jù)觀眾的反應(yīng)而對(duì)劇情進(jìn)行改變，早在1939年米高梅公司就有了自己的“焦點(diǎn)小組”。

2.劇本開(kāi)發(fā)

好萊塢電影在營(yíng)銷各個(gè)方面都基于對(duì)人性的把握和運(yùn)用。題材的選取和電影創(chuàng)作都會(huì)根據(jù)觀眾喜好有的放矢，好萊塢電影比較重視電影創(chuàng)作前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，只有了解市場(chǎng)，了解觀眾需要的是什么，才能真正實(shí)現(xiàn)電影的交換價(jià)值。在美國(guó)，輕松和嚴(yán)肅的影片在觀眾所喜好的電影中占有很大比例，而在眾多好萊塢大片中，充斥著英雄、夢(mèng)想和性，這些人性中所蘊(yùn)藏的東西更能獲得觀眾的共鳴。每個(gè)人都有一個(gè)“美國(guó)夢(mèng)”，美國(guó)人都深信不疑，只要經(jīng)過(guò)個(gè)人不懈的奮斗，即便是“小人物”也能獲得更好的生活，甚至實(shí)現(xiàn)“救世”的理想。而更多沒(méi)有生活在這片土地上的人，也能通過(guò)好萊塢電影來(lái)“成就”自己的夢(mèng)想。好萊塢電影人在電影上映前，會(huì)對(duì)觀眾的想法進(jìn)行調(diào)研。他們會(huì)組織一個(gè)試映團(tuán)隊(duì)，聽(tīng)取觀眾的意見(jiàn)，以使影片更好地適應(yīng)市場(chǎng)，這批觀眾被稱為“焦點(diǎn)小組”。好萊塢電影經(jīng)常會(huì)根據(jù)觀眾的反應(yīng)而對(duì)劇情進(jìn)行改變，早在1939年米高梅公司就有了自己的“焦點(diǎn)小組”。

2．大制作

大制作電影一般指那些高成本、有數(shù)字特效技術(shù)的電影。筆者認(rèn)為大制作電影還應(yīng)該是具備大院線放映優(yōu)勢(shì)的電影，為大屏幕生產(chǎn)的超級(jí)巨片。這樣的大制作電影，觀眾只有在影院才能感受到其特有的宏大場(chǎng)面、特殊的音效效果。像《阿凡達(dá)》這樣的電影，觀眾恐怕只有在電影院才能切身感受到這部影片的魅力所在。如果大制作電影能夠給觀眾帶來(lái)區(qū)別于電視、網(wǎng)絡(luò)或者其他途徑播放的效果，那么觀眾就會(huì)更多地選擇影院，而不是等著影片下片了再享受免費(fèi)午餐。尤其是在影院看電影這樣的消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有被大眾所接受的情況下，大制作影片更能夠吸引觀眾并逐漸培養(yǎng)他們到影院看電影的習(xí)慣。在觀眾注意力被眾多其他電影播放渠道所分散的情況下，針對(duì)電影院本身優(yōu)勢(shì)拍攝影片無(wú)疑是提高票房收入的一個(gè)好途徑。

3．成本壓縮

成本作為價(jià)格的決定因素之一，降低成本不僅能相應(yīng)地增加收入，同時(shí)能吸引更多的觀眾進(jìn)入影院。最大限度地壓縮成本是利益最大化的一個(gè)重要手段，特別對(duì)于一些預(yù)算有限、小成本的電影來(lái)說(shuō)，壓縮成本更是他們重要的一項(xiàng)策略。好萊塢拍攝費(fèi)用有兩大類:線上開(kāi)支和線下開(kāi)支。［4］“線上開(kāi)支”主要是導(dǎo)演、制片、演員工資?！熬€下開(kāi)支”主要是一些硬件設(shè)施的費(fèi)用，如攝影棚、外景拍攝等。壓縮線上開(kāi)支相對(duì)比較困難，因?yàn)楹萌R塢電影中名導(dǎo)演、國(guó)際巨星及優(yōu)秀制片人等的名人效應(yīng)已使他們的身價(jià)不是一般的制片公司所能企及，所以更多的好萊塢電影把成本壓縮主要轉(zhuǎn)向線下開(kāi)支。海外拍攝。加拿大的多倫多、溫哥華等地常有好萊塢影片前往拍攝，在當(dāng)?shù)嘏钠辽俦仍诿绹?guó)本土節(jié)省15%的成本，無(wú)論片廠租用或工作人員工資，都較美國(guó)本地便宜不少。［5］比如《魔戒》選擇新西蘭為外景拍攝基地。而中國(guó)也成了好萊塢重要外景地，例如2002年《殺死比爾》的外景地就選在北京，《星戰(zhàn)前傳3》把外景地瞄準(zhǔn)了廣西桂林。國(guó)外素材。美國(guó)是個(gè)歷史比較短暫的國(guó)家，素材缺乏的好萊塢不得不把目光轉(zhuǎn)向國(guó)外。好萊塢打中國(guó)元素牌，已經(jīng)不是一朝一夕的事情。從花木蘭到熊貓?jiān)俚健栋⒎策_(dá)》哈利路亞山的原型張家界，好萊塢將中國(guó)元素包裝成各種電影產(chǎn)品，而且票房大火。以往我們的“西體中用”在好萊塢那里變成了“中體西用”。美國(guó)好萊塢大片中有很多賣座作品也來(lái)自于日本的題材，從中獲取了暴利，后來(lái)日本不僅成立了專門的公司負(fù)責(zé)好萊塢素材提供的版權(quán)問(wèn)題，同時(shí)還與好萊塢合作參與電影的制作和拍攝過(guò)程。國(guó)外演員。世界各地懷著夢(mèng)想前往好萊塢的演員，給好萊塢電影注入了一些低成本的新鮮血液。美國(guó)高昂的勞動(dòng)力價(jià)格使得其放棄了一些本地演員，轉(zhuǎn)而使用一些國(guó)外演員。近年來(lái)，一些黃色面孔也頻繁在好萊塢電影中出現(xiàn)，成龍、李連杰、章子怡、鞏俐等越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)演員擠入好萊塢。國(guó)外的演員需要好萊塢這樣的一個(gè)大平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己更大的價(jià)值，而好萊塢也需要借助這些明星在本國(guó)的名氣而提升電影在該國(guó)的影響力，拉動(dòng)票房增長(zhǎng)，這是個(gè)雙贏的策略。

(二)營(yíng)銷運(yùn)作與好萊塢電影發(fā)行

1．品牌營(yíng)銷

好萊塢品牌營(yíng)銷主打的是導(dǎo)演、演員及類型電影牌。一部好萊塢電影里的重量級(jí)演員、導(dǎo)演及新技術(shù)的采用，一般就是它最好的推廣素材。斯皮爾伯格、卡梅隆、克里斯托佛•諾蘭、邁克爾貝等名導(dǎo)演，他們給電影貼上了個(gè)人標(biāo)簽;安吉麗娜•朱莉、湯姆•克魯斯、史泰龍、尼古拉斯凱奇等巨星，往往已經(jīng)成為某類型電影的標(biāo)志;而好萊塢就意味著大片、動(dòng)作片、科幻片，這已經(jīng)成為人們對(duì)好萊塢揮之不去的刻板印象。所以好萊塢電影人在宣傳一部電影時(shí)，總能找到其中吸引觀眾的亮點(diǎn)和炒作點(diǎn)，他們知道觀眾需要的是什么，觀眾想要看的是什么。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的電影營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)顯得尤其重要。好萊塢電影電影人很早就注意到了互聯(lián)網(wǎng)全球性、交互性、超文本鏈接方式等方面的優(yōu)勢(shì)。例如在1996年，紐約的I－Traffic公司與門戶網(wǎng)站雅虎公司和Excite公司簽訂過(guò)一項(xiàng)合同，用一種特殊形式的墻紙為它的廣告客戶迪斯尼公司的電影《101只斑點(diǎn)狗》做宣傳，具體做法是在網(wǎng)頁(yè)上布滿像影片中斑點(diǎn)狗皮毛那樣的斑點(diǎn)［6］。從早期對(duì)于傳統(tǒng)線下廣告的簡(jiǎn)單移植，到現(xiàn)在對(duì)于電影結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)進(jìn)行宣傳的熟練運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為電影營(yíng)銷的重要渠道。影片網(wǎng)站、預(yù)告片、概念海報(bào)、人物場(chǎng)景概念圖、花絮、主題曲，這些都是好萊塢慣用的手段，同時(shí)在宣傳時(shí)也越來(lái)越重視吸引網(wǎng)民的參與，以前簡(jiǎn)單的我說(shuō)你看，現(xiàn)在變成了你來(lái)說(shuō)你來(lái)玩。例如在一些好萊塢懸疑片中，該影片官方網(wǎng)站會(huì)提示一些影片中的線索，供觀眾推斷。這充分體現(xiàn)了好萊塢電影對(duì)受眾體驗(yàn)需求心理的重視，充分把握了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，作為文化產(chǎn)品的電影，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這四原則顯得更為重要。

3．海外發(fā)行

很多好萊塢大片在國(guó)外的發(fā)行經(jīng)常如同一場(chǎng)颶風(fēng)，在還沒(méi)有登陸該國(guó)以前，影片的宣傳就已經(jīng)如火如荼地進(jìn)行了，有些電影的造勢(shì)早在影片上映前一年就已開(kāi)始。例如《哈利波特》系列電影在宣傳初，幾乎隨處可以看到它的電影宣傳海報(bào)。好萊塢電影常用的低價(jià)出口策略，使得其在很快打擊其他國(guó)家電影工業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，培養(yǎng)了自己龐大的粉絲群體。好萊塢與大多國(guó)家的發(fā)行商具有良好的合作關(guān)系，而且憑借其在WTO中的強(qiáng)勢(shì)地位，更多國(guó)家加大了對(duì)好萊塢影片的引進(jìn)力度。雖然各國(guó)也采取相應(yīng)的本土影片保護(hù)措施，但還是抵制不了好萊塢強(qiáng)勁的勢(shì)頭。例如2012年，中美就解決WTO電影相關(guān)問(wèn)題的諒解備忘錄達(dá)成協(xié)議。據(jù)美媒報(bào)道，中國(guó)每年將增加14部美國(guó)進(jìn)口大片，以IMAX和3D電影為主;美電影票房分賬比例從13%提高到25%。［7］

4．充分利用片庫(kù)

電影作為產(chǎn)品，有著它的生命周期，當(dāng)它的價(jià)值被挖掘殆盡或觀眾已經(jīng)對(duì)它疲勞時(shí)，它也會(huì)衰退，從而淡出市場(chǎng)。怎樣才能拓展它的生命周期，挖掘影片更多的價(jià)值?好萊塢電影人也有自己的方法。新瓶裝舊酒。對(duì)一些經(jīng)典的電影進(jìn)行重新包裝，再投入市場(chǎng)，借助該影片已有的影響力，挖掘影片的“第二春”。這也需要借助新興的技術(shù)手段和電影特效。典型的例子是3D版《泰坦尼克號(hào)》，該電影被后期轉(zhuǎn)碼成3D影片，經(jīng)過(guò)很多處理，該片的后期制作動(dòng)用了很高的技術(shù)，幾乎和重拍一樣費(fèi)力。使用同樣方式的還有定于2013年暑期上映的《侏羅紀(jì)公園》。這種對(duì)一些經(jīng)典老片的重新利用，是一種值得借鑒的模式。新渠道發(fā)行。對(duì)一些被打入片庫(kù)的好萊塢影片，可使其通過(guò)另一些方式出現(xiàn)在觀眾面前。如授權(quán)懷舊劇場(chǎng)播放一些可能已經(jīng)被淡忘的老片;把一些沒(méi)有進(jìn)入到影院的影片重新進(jìn)行拍賣;授權(quán)一些網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站或電影頻道等其他終端進(jìn)行播放。同時(shí)，一些新媒體如手機(jī)、掌上電腦等工具，也是電影宣傳推廣和發(fā)行的新興渠道。

5．廣告植入

廣告植入是電影營(yíng)銷中重要的環(huán)節(jié)。對(duì)于好萊塢電影來(lái)說(shuō)，與國(guó)外企業(yè)合作收獲的是該企業(yè)品牌在國(guó)外強(qiáng)大的宣傳助推力。好萊塢在選取植入廣告企業(yè)時(shí)，主要考慮的是該產(chǎn)品和影片的契合度、該企業(yè)的影響力及實(shí)力，以及企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作能力。一些企業(yè)人士也認(rèn)為，實(shí)際上與好萊塢電影合作的成本沒(méi)有想象中的高，卻能取得意想之外的效果。近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)也積極主動(dòng)地尋求與好萊塢電影的合作，例如《變形金剛3》中令人印象深刻的臺(tái)詞“讓我先喝完舒化奶，再跟你說(shuō)”。對(duì)于雙方來(lái)所，這都是一種雙贏的策略，借助對(duì)方的品牌和影響力來(lái)宣傳自身的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)授權(quán)后的企業(yè)，還可以借助電影里的人物形象或道具等對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣促銷。當(dāng)然，這需要建立在該影片形象強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力的基礎(chǔ)上。

(三)營(yíng)銷運(yùn)作與好萊塢電影放映

1．檔期營(yíng)銷

檔期的細(xì)分實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，是對(duì)分眾化市場(chǎng)的針對(duì)性策略，是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間讓影片出現(xiàn)在觀眾面前。檔期營(yíng)銷已經(jīng)不是一個(gè)新話題，這一概念最早可以追溯到二戰(zhàn)結(jié)束后。好萊塢電影按照周末和節(jié)日劃分了五個(gè)檔期:冬、春、夏、秋和圣誕假日檔。而夏季檔尤為重要，幾乎對(duì)全年的票房起到了決定性作用。每年的寒暑假，是好萊塢電影大展拳腳的黃金時(shí)機(jī)。如《阿凡達(dá)》選擇在春節(jié)期間上映，是一部適合全家人一起去看的電影，分流了中國(guó)賀歲片大量的觀眾。而一些好萊塢科幻片和動(dòng)作片也選在學(xué)生放假時(shí)間上映，例如《諜中諜4》于2012年1月28日登陸中國(guó)內(nèi)地，《變形金剛3》選擇在7月6日上映，都考慮到了龐大的學(xué)生市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)檔期營(yíng)銷幾乎也是從好萊塢移植過(guò)來(lái)的，后來(lái)增加了有中國(guó)特色的賀歲檔。國(guó)內(nèi)的檔期營(yíng)銷的成功案例如《畫皮》、《瘋狂的石頭》等，都是借助檔期營(yíng)銷而獲得成功的例子。好萊塢檔期營(yíng)銷現(xiàn)在又有了一個(gè)新趨勢(shì)———全球同步上映，既能保證自己票房，又能讓全世界觀眾同時(shí)觀看影片。

2．影院營(yíng)銷

從早期好萊塢制片公司對(duì)于院線獨(dú)家放映權(quán)的壟斷，到30年代壟斷的結(jié)束，影院自由發(fā)揮的空間更大。作為電影價(jià)值鏈上的重要一環(huán)，影院的營(yíng)銷對(duì)于票房的收入有著舉足輕重的作用。價(jià)格機(jī)制。美國(guó)影院的上座率一直保持著相對(duì)穩(wěn)定，美國(guó)觀眾對(duì)于票價(jià)的調(diào)整也幾乎沒(méi)有太大的反映。影院在黃金時(shí)段和二輪影院會(huì)實(shí)行票價(jià)優(yōu)惠，對(duì)于放映了一段時(shí)間的電影會(huì)提供折扣套票。副業(yè)的收入也成了影院收入的第二大來(lái)源，爆米花、飲料、停車費(fèi)及相關(guān)費(fèi)用，都進(jìn)了影院自己的腰包。放映機(jī)制。美國(guó)放映業(yè)，主要是多廳影院，能夠同時(shí)滿足不同觀眾對(duì)于不同類型片的需求。影片的首映會(huì)選在城市的中心影院進(jìn)行，接著在二三線的影院輪次放映，當(dāng)然后面的放映在硬件設(shè)施、價(jià)格和服務(wù)上會(huì)比較低一些。首輪放映票房收入一般占到總票房收入的絕大部分，這些影院大多數(shù)由好萊塢大制片公司所有，因此他們可以根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)做出實(shí)時(shí)的政策調(diào)整。好萊塢還采用“雙片放映”機(jī)制，每場(chǎng)放映正片和加片兩部影片，也根據(jù)不同區(qū)域、不同國(guó)家做出放映時(shí)間的安排。而為制造一種轟動(dòng)效應(yīng)，提升票房，避免不同國(guó)家觀眾的心理落差，一些大制片公司會(huì)選擇“全球同步上映”。院線環(huán)境營(yíng)銷。良好的影院環(huán)境對(duì)于增加電影的附加值和提升觀眾良好的體驗(yàn)情緒有著重要的作用。巨型屏幕能夠帶給觀眾更強(qiáng)烈的視聽(tīng)效果，而在放映廳門口擺放與影片相關(guān)的事物，如宣傳海報(bào)、影片中的物件，也可能會(huì)成為電影宣傳的亮點(diǎn)，給觀眾帶來(lái)視覺(jué)和心理上不一樣的感受。

(四)影片價(jià)值延伸

好萊塢影片收入的小部分來(lái)自于票房收入，更多的則是來(lái)自于對(duì)于影片價(jià)值的線下拓展。衍生品?！侗I夢(mèng)空間》在電影院作為宣傳的陀螺在影片上映當(dāng)日一銷而空，而產(chǎn)品生產(chǎn)接續(xù)不上的時(shí)候，市場(chǎng)盜版便大展身手，華納公司因此損失了不少收入。好萊塢對(duì)于電影衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷已經(jīng)有了成熟的模式，可以說(shuō)是任何能夠賺錢的方面他們都有涉足，這也是他們線下收入的大部分。對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，單靠票房，市場(chǎng)是有限的;而對(duì)于能夠深度挖掘電影周邊產(chǎn)品的電影人來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是無(wú)限的。后電影產(chǎn)品。包括DVD、電視、電影音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)播放等。后電影產(chǎn)品系統(tǒng)開(kāi)發(fā)大大拓展了電影業(yè)的發(fā)展空間，但后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是基于電影本身的影響力，所以后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷也需要影片的良好的發(fā)行和推廣作為支撐。好萊塢電影充分把握電影這一特殊產(chǎn)品的商業(yè)和文化屬性，無(wú)論是劇本的開(kāi)發(fā)、影片的宣傳和推廣，還是后期產(chǎn)品價(jià)值的深度挖掘，都基于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的充分了解和對(duì)消費(fèi)者需求的把握。一些國(guó)家的電影人試圖模仿好萊塢電影的營(yíng)銷和發(fā)行模式，卻往往成為“東施效顰”，失去了電影本身的本土優(yōu)勢(shì)卻又達(dá)不到好萊塢電影的影響力。應(yīng)當(dāng)首先做好本土電影，爭(zhēng)取本國(guó)最大的消費(fèi)市場(chǎng)，再一步步地達(dá)到電影的國(guó)際化，不能好高騖遠(yuǎn)。好萊塢電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式不是一天就形成的，從早期的一些西部片到現(xiàn)在大手筆大制作，它也是一步步地發(fā)展起來(lái)的，在不斷發(fā)展中完善對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。所以，好萊塢電影的成功不僅在于對(duì)它所擁有資源的充分利用，還在于它成熟的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制，更在于它對(duì)人性的解讀以及對(duì)市場(chǎng)的把握。這值得深度思考和借鑒。