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摘要：以云計算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等為代表的信息技術在電影行業(yè)發(fā)展的背景下，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入數(shù)字化向信息化轉變的關鍵時期，大數(shù)據(jù)的理念也正深入到電影產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，從項目立項、內容開發(fā)、演員篩選、制作發(fā)行、院線推廣等，但大數(shù)據(jù)帶給電影的嬗變和創(chuàng)新更多體現(xiàn)在電影營銷策略之中。本文圍繞電影藝術中大數(shù)據(jù)的應用來全面認知大數(shù)據(jù)的力量。

關鍵詞：電影產(chǎn)業(yè)；電影營銷；大數(shù)據(jù)

一、電影產(chǎn)業(yè)正在步入大數(shù)據(jù)時代

在信息化和工業(yè)化迅速推進，特別是以云計算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等為代表的信息技術在電影行業(yè)發(fā)展的背景下，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入數(shù)字化向信息化轉變的關鍵時期。2013年，一部基于大數(shù)據(jù)分析訂制的美劇《紙牌屋》讓全世界認識到大數(shù)據(jù)的力量。同年，谷歌公布了一項研究成果“電影票房預測模型”，證實電影相關的搜索量與票房收入之間存在很強的正相關性。基于電視劇的成功及谷歌電影票房預測模型的走紅，使基于數(shù)據(jù)分析訂制影視劇的模式在中國影視公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、院線等機構得到應用嘗試，大數(shù)據(jù)的理念也正深入到從項目立項、內容開發(fā)、演員篩選、制作發(fā)行、院線推廣等。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)不僅為電影上映前提供準確的觀眾信息，而且將眾多的電影衡量標準數(shù)據(jù)化，比如投融資、發(fā)行與放映、電影衍生品的開發(fā)與推廣等，電影的投資方與制片人可以依據(jù)這些大數(shù)據(jù)來精準的開發(fā)電影項目，尋找更為合適的導演和演員，有效的降低因電影投資、資金流動產(chǎn)生的風險?！都埮莆荨返娘L行就是美國NETflix公司通過多年數(shù)據(jù)積累得出觀眾最喜歡的劇情、演員陣容后才得出拍攝《紙牌屋》的決策。此外，除了制作領域，觀影人群的屬性、人群分布、觀影習慣等數(shù)據(jù)對于電影發(fā)行、營銷環(huán)節(jié)有重要的指導意義。如何將電影大數(shù)據(jù)的應用價值挖掘出來，用以掌握產(chǎn)業(yè)規(guī)律、洞察產(chǎn)業(yè)趨勢、規(guī)避產(chǎn)業(yè)風險，這對于推動電影產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略轉移和產(chǎn)業(yè)升級具有重要意義。

二、基于大數(shù)據(jù)的電影營銷新特征

1、電影營銷的“精準化定位”

大數(shù)據(jù)的時代，可以通過用戶的瀏覽痕跡準確的儲存潛在用戶的數(shù)據(jù)，進而挖掘并鎖定目標用戶，充分利用數(shù)據(jù)的魅力，將用戶的個性、消費習慣、行為特征等元素進行細節(jié)還原，為電影營銷提供充足的數(shù)據(jù)保障和策略支持。電影營銷在大數(shù)據(jù)的支撐下更好的踐行了從大眾營銷—分眾營銷—精眾營銷的發(fā)展脈絡，以數(shù)據(jù)來了解不同觀眾的觀影需求，將抽象的觀眾概念真正做到了具象化，精準的了解觀眾的態(tài)度、想法和行為。而大數(shù)據(jù)的意義就是將抽象的觀眾靈活呈現(xiàn)出來，進而捕捉觀眾的愛好、習慣，甚至付費方式。通過對網(wǎng)絡用戶的跟蹤記錄，獲得龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)被收集、整理和存儲，在電影營銷過程中被篩選、采納用來分析觀眾的觀影態(tài)度及行為，進而對用戶行為進行細分和定位，開展精準化營銷策略?！缎r代》的出品方樂視影業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析，將電影的消費群體進行精準定位，如“該片40%的觀眾將是高中生，而他們是郭敬明及楊冪等主創(chuàng)的忠實粉絲，是沖動型消費者，30%的是白領，他們對《小時代》感同身受，是營銷導航的重點，20%則是大學生，他們是非核心消費者，但是能夠通過傳播從而影響這群人；另外10%為目前觀影年齡在26-35歲之間的人群，他們是需要擴大外延的潛在觀眾。”基于上述分析，樂視在全國數(shù)百家影院舉辦《小時代》零點首映嘉年華以及其他一系列有針對性的活動。在放映之前更是確定了首輪觀眾、次輪觀眾、三輪觀眾的放映策略，進而開展針對性的地面營銷活動。

2、電影營銷的“社會化營銷”

以Facebook、人人網(wǎng)、微信、微博為代表的社交媒體出現(xiàn)，使得人們在互聯(lián)網(wǎng)的世界里溝通的更加頻繁，無形之中建構了一張大而密的社會關系互動網(wǎng)絡。在網(wǎng)絡的空間里，網(wǎng)民樂于分享、頻于互動，敢于評論，這張社會關系網(wǎng)將網(wǎng)民的空間距離大大拉短。通過追蹤用戶的瀏覽痕跡、互動轉發(fā)、評論留言等洞察復雜的態(tài)度和行為模式，進而達到利用數(shù)據(jù)進行有效營銷的目的?！逗髸o期》就是利用數(shù)據(jù)進行“話題營銷”的典型案例。韓寒本人不斷在微博創(chuàng)造熱門話題，貫穿電影宣傳過程；制片方微博曝光演員、劇照等熱點來引發(fā)話題討論；開發(fā)微博互動活動來調動觀眾的好奇心和興趣點，引領電影話題討論。大數(shù)據(jù)的應用將虛擬空間的話題得以發(fā)揮，通過數(shù)據(jù)的整理分析，持續(xù)引導話題的熱度和廣度，把握用戶的心理和預期，進而制定直接有效的電影營銷策略。

3、電影營銷的“O2O模式”

O2O作為線上與線下互動的模式，順應了時代的潮流，已被廣泛應用到商業(yè)各個領域。在電影營銷過程中借助大數(shù)據(jù)的力量，結合對線上數(shù)據(jù)的分析，制定線下的執(zhí)行策略，再由觀眾的反饋中提煉價值數(shù)據(jù)，作為電影營銷的依據(jù)。大數(shù)據(jù)技術能夠使線下營銷更為高效有力，同時運用o2o思維方式，通過線上調研、貼吧、微博等線上平臺整理數(shù)據(jù)，提煉出有價值的數(shù)據(jù)從而將觀眾進行精準化分類，有針對性地制定不同營銷策略和投放方式，實現(xiàn)線上發(fā)起，線下體驗完成，達到最大營銷效益。如樂視影業(yè)采取的O2O模式并提出“一定三導”的理念，“一定”即定位，通過對網(wǎng)絡收集和整理的數(shù)據(jù)進行分析，定位目標受眾群體；“三導”包括社會媒體的“導航”、“樂影客”的“導流”、地面營銷服務系統(tǒng)的“導購”。至此，形成了線上線下、立體式全方位的營銷模式。

三、電影營銷藝術中大數(shù)據(jù)應用的反

1、大數(shù)據(jù)的局限性和滯后性

大數(shù)據(jù)分析的核心假設條件是網(wǎng)絡世界能夠提供全數(shù)據(jù)。某種意義上，我們的“大數(shù)據(jù)”并不是真正的大數(shù)據(jù)，很多數(shù)據(jù)存在以偏概全的認知。據(jù)調查，在電影營銷中，很多數(shù)據(jù)僅僅通過問卷、電話采訪或者街頭隨機訪問等方式收集的數(shù)據(jù)，具有一定的局限性和片面性。另外數(shù)據(jù)并不是越大越好，盲目的收集和整理大而全的數(shù)據(jù)會存在耗時、耗力、耗財?shù)那闆r。此外，對海量數(shù)據(jù)的有效分析，對未來的市場具有很強的預測價值。但大數(shù)據(jù)本身其實是對過往行為的熟悉分析，對于未來行為的指導會存在一定的局限性和滯后性。

2、急需深層、理性的分析

在電影營銷過程中，不僅需要社會公眾的人口特征、公眾觀影行為的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，還需要收集社會公眾的主觀認知、態(tài)度、情感與行為傾向數(shù)據(jù)，深度挖掘蘊含的價值，才能更有效地制定營銷策略。目前的電影營銷過程中更多的是對大數(shù)據(jù)的表象解讀，比如觀眾的評論指數(shù)、觀眾的購票指數(shù)、互動指數(shù)等等，無法深層次的考量其因果關系。電影作為藝術產(chǎn)品，具有非理性的體驗式消費特征，電影本身的藝術特質不能因為數(shù)據(jù)而改變，在未來的電影營銷過程中，不要盲目的為數(shù)據(jù)改變藝術本身，要理性的看待數(shù)據(jù)，服務于電影藝術。

3、需要搭建公開、投融、融合的大數(shù)據(jù)平臺

2015年，被稱為電影行業(yè)的“大數(shù)據(jù)”年，眾多互聯(lián)網(wǎng)機構、網(wǎng)絡公司加入到大數(shù)據(jù)的潮流中，以百度糯米和微票BAT為例，已經(jīng)具備了大數(shù)據(jù)的整合分析能力。同時以貓眼電影為代表的大數(shù)據(jù)網(wǎng)站也構建了數(shù)據(jù)分析平臺。但在電影營銷領域中，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)各自為戰(zhàn)，數(shù)據(jù)分散的特征，多個數(shù)據(jù)公司基于商業(yè)價值的考量，并未將各自的數(shù)據(jù)公開化、透明化，致使電影營銷過程中經(jīng)常出現(xiàn)數(shù)據(jù)浪費、數(shù)據(jù)偏頗的情況。在未來的電影營銷過程中，我們需要建立一個公開、透明、融合的數(shù)據(jù)共享平臺，只有平衡各方利益，通力合作才能真正實現(xiàn)大數(shù)據(jù)庫的營銷價值。綜上所述，電影行業(yè)要充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)在線積累、快速獲取以及高效處理海量多源異構數(shù)據(jù)的技術優(yōu)勢和成功經(jīng)驗，為電影行業(yè)擴展新的發(fā)展機遇。2015年6月，上海國際電影節(jié)組委會全國首個《互聯(lián)網(wǎng)+電影趨勢研究報告》，報告“借助互聯(lián)網(wǎng)，制片公司可以深耕觀眾的細分需求，找準市場空白點，從而更好地把握中國觀眾的心理、情感需求，提高自身的競爭力?！彪m然大數(shù)據(jù)在電影劇本優(yōu)化、電影營銷、發(fā)行與上映、票房預測等方面對電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，但大數(shù)據(jù)分析僅僅是網(wǎng)絡分析的一種新模型，數(shù)據(jù)取代不了藝術家和藝術創(chuàng)作。大數(shù)據(jù)時代，需要我們對數(shù)據(jù)進行深層、理性的解讀和應用，電影藝術才能得到最大程度的推廣。藝術需要數(shù)據(jù)，但不能因數(shù)據(jù)架空藝術，電影產(chǎn)業(yè)是文化、知識和技術的高度關聯(lián)，也高度依賴創(chuàng)新和融合。未來的電影產(chǎn)業(yè)不僅需要大數(shù)據(jù)的輔助，更需要好的劇本、導演、演員群體、制作和發(fā)行公司的共同推動。

作者:谷海燕 單位：河北藝術職業(yè)學院