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摘要：近年來，有關(guān)城市形象的電影接連上映，由此城市形象在影視行業(yè)中的傳播效果也得到國內(nèi)學(xué)者專家的廣泛關(guān)注。電影作為一種有效的傳播形式，能夠較好地進(jìn)行城市形象塑造與傳播，依托電影的城市形象傳播具有自身的特點與優(yōu)勢。本文對電影的城市形象傳播特點和優(yōu)勢進(jìn)行分析，總結(jié)電影在傳播過程中對城市產(chǎn)生的影響力，并在體驗經(jīng)濟(jì)的視角下分析城市形象如何進(jìn)行電影營銷。

關(guān)鍵詞：城市形象；電影營銷；體驗經(jīng)濟(jì)

城市形象是大眾對城市的綜合評價，是大眾通過主觀與客觀相結(jié)合的總體感知對城市形成的印象，既包括城市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)部分，也包括城市的上層建筑部分。公眾對城市形象的建構(gòu)來源于兩個方面：一是生活在城市中的本地居民通過在城市中的衣食住行等日常生活體驗對該城市的形象進(jìn)行建構(gòu)；二是城市通過各類宣傳手段深化他地居民對該城市的認(rèn)識和了解，進(jìn)行他人眼中的城市形象建構(gòu)。良好的城市形象傳播效果不僅能夠提升該城市的社會關(guān)注度與影響力，還能夠一定程度上助力該城市獲得新的經(jīng)濟(jì)增長點，促進(jìn)城市的新發(fā)展。在城市形象傳播過程中，除需要把握正確的方向外，還需要借助相應(yīng)的傳播手段。隨著科技的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳播手段種類繁多，依托于電影進(jìn)行城市形象傳播是當(dāng)下比較流行且有效的一種傳播方式。大眾通過一部電影對相關(guān)城市產(chǎn)生認(rèn)知與了解，在這個過程中城市形象便得到了廣泛傳播。當(dāng)然，城市在借用電影推廣、營銷自身的形象時，也應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)城市的體驗性，由此產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)增長點，促進(jìn)城市的新發(fā)展。由此，對于體驗經(jīng)濟(jì)視域下城市形象的電影營銷研究具有一定的社會價值與意義。

1電影之于城市形象的傳播

西方學(xué)者認(rèn)為，城市形象的建構(gòu)就是一個對外傳播與擴(kuò)散的過程：“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的”[1]。早在1953年一部關(guān)于羅馬的電影《羅馬假日》中，導(dǎo)演就通過鏡頭向觀眾展示了這座城市的城堡、浮雕、圣天使橋等建筑風(fēng)格，河畔音樂舞會等風(fēng)土人情，讓觀眾在男女主角美麗的愛情中感受到了羅馬這座城市的魅力，展示出了羅馬浪漫的城市形象。影片的成功播出使大眾很快對羅馬形成一定的了解和認(rèn)識，至今仍吸引很多游客前往感受羅馬的城市韻味，帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展?？梢?，電影之于城市形象的傳播有著自身的特點與優(yōu)勢，在一定程度上可以擴(kuò)大該城市的影響力，對城市的宣傳營銷有著積極意義。

1.1電影之于城市形象傳播的特點

1.1.1藝術(shù)性。“電影作為一種藝術(shù)和大眾文化，以其畫面的沖擊和故事的趣味，在一定程度上更隱蔽其意識形態(tài)傾向，它對國家形象的塑造也是間接的”[2]。由于電影是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，所以當(dāng)城市作為影片中的社會環(huán)境素材時，會通過鏡頭語言將城市畫面展現(xiàn)在電影之中。通過鏡頭對城市環(huán)境的切換不僅可以暗示電影故事人物之間關(guān)系的變化和故事情節(jié)的發(fā)展，還可以展現(xiàn)經(jīng)過鏡頭語言修飾的城市環(huán)境，以此進(jìn)行城市形象的傳播。當(dāng)然，這些關(guān)于城市形象的畫面在電影中是經(jīng)過鏡頭修飾的，帶有一種“濾鏡”色彩，在畫面表達(dá)上城市形象具有一定的藝術(shù)特性。1.1.2自然性。除了電影，城市形象還可以通過宣傳片等直接的方式進(jìn)行塑造與傳播。但城市形象的宣傳片相較于電影的藝術(shù)表現(xiàn)形式而言，會略顯刻板且具有明確的目的性，難以吸引他地受眾產(chǎn)生情感共鳴。在電影中，城市中的構(gòu)成要素避免了像宣傳片中那樣刻意、簡單羅列，城市的景色和人文特質(zhì)避免了宣傳片中為了宣傳而造成的突兀和呆板[3]。就此而言，電影中的城市更能使受眾產(chǎn)生期待，因為隨著電影故事情節(jié)的發(fā)展，受眾會與其中的故事情節(jié)產(chǎn)生情感共鳴，這與宣傳片簡單地羅列自然景觀與人文景觀有所不同。電影能夠?qū)⒊鞘行蜗笞匀欢坏厝谌牍适虑楣?jié)，受眾也能在不經(jīng)意間感受這座城市，從而對城市產(chǎn)生好奇與期待。1.1.3商品性。電影屬于第三產(chǎn)業(yè)，能夠以票房獲取收益，也就是說電影本身是具有商品性的。電影中的城市也同樣具有商品性，其可以轉(zhuǎn)化為商品，引起受眾的關(guān)注，吸引游客前來感受城市的魅力，由此帶動的消費能夠創(chuàng)收一定的經(jīng)濟(jì)效益。在電影與城市二者的關(guān)系中，電影可以為城市帶來社會關(guān)注，城市也同樣可以為電影帶來效益。正因為二者的商品屬性與關(guān)聯(lián)性，電影之于城市形象的傳播也同樣具有商品性。創(chuàng)作一部電影必不可少的就是拍攝取景地，電影與取景地的交互是雙向的，電影創(chuàng)作方可以主動選擇取景地并支付一定的租金，城市相關(guān)部門也可以聯(lián)系制片人前來就取景拍攝達(dá)成協(xié)議，以形成互惠互利的合作關(guān)系。

1.2電影之于城市形象傳播的優(yōu)勢

1.2.1美化功能。在一部電影作品中，由于其藝術(shù)特性，城市形象通過鏡頭的表達(dá)得以美化。經(jīng)過美化的城市可以提高大眾對其的認(rèn)可度與好感度。在影片中出現(xiàn)的城市鏡頭都是經(jīng)過美工師、攝影師的專門設(shè)計之后才呈現(xiàn)出來的，給受眾帶來視覺上的享受。電影技巧的運用可以給城市中的真實場景增添美感，同時電影的故事情節(jié)也能為城市添加一些人文色彩與藝術(shù)色彩，使城市形象更為飽滿豐富。1.2.2時效性。傳統(tǒng)的城市宣傳片無論是宣傳人文景觀還是自然景觀，不可避免地會進(jìn)行建筑、文化的簡單而又“粗暴”的堆砌，造成受眾視覺疲勞。而電影的藝術(shù)感可以有效避免這種較為呆板的宣傳模式。至于電視劇，過長的劇情會淡化受眾對拍攝地的好奇程度。因此，相較于傳統(tǒng)的城市形象宣傳片和關(guān)于城市的電視連續(xù)劇，對于城市形象的傳播來說，電影帶來的效果具有明顯的優(yōu)勢。1.2.3聚媒效應(yīng)。影視文化作為當(dāng)代大眾娛樂消費的主要文化產(chǎn)品，其自身包含大量的“注意力資源”，是能夠吸引眾多大眾傳媒集中聚焦報道的信息源點[4]。電影作為一種娛樂產(chǎn)業(yè)，本身能夠吸引社會關(guān)注。在電影籌拍、拍攝的過程中都會通過宣傳、炒作等方式吸引其他媒體關(guān)注，導(dǎo)演、演員也會因為其本身的知名度成為眾多媒體的報道對象，他們所在的拍攝城市也會吸引粉絲的關(guān)注，在這個過程中各大媒體的報道無疑強(qiáng)化了城市形象的傳播。

2電影對城市形象的傳播效果

2.1電影塑造的重慶城市形象

近年來，關(guān)于城市的電影越來越多，以豆瓣評分6.0分為基本標(biāo)準(zhǔn)，從2016年至2020年中國大陸（不含港澳臺地區(qū)）上映的有關(guān)城市的近現(xiàn)代電影情況，如表1所示。根據(jù)表1信息可以發(fā)現(xiàn)，重慶作為主要拍攝地在電影中的出鏡率最高，共有7部電影為重慶塑造出了不同的城市形象。以影片《火鍋英雄》（2016）為例，這部影片講述了在布滿防空洞的重慶，3個好兄弟合伙創(chuàng)業(yè)開一家火鍋店的故事。首先從電影名稱來看，火鍋作為重慶的一個典型符號被拋出，影片的英文翻譯名ChongqingHotPot更加簡單直接，讓受眾一目了然，讓火鍋與重慶之間的聯(lián)系變得更加緊密。加之影片中充斥著“好臊皮哦”“啷個”等大量的重慶方言，所以不管是從味覺還是聽覺上，都能夠在其中感受到濃濃的重慶特色。這部電影在黑色幽默的基調(diào)下，將一幫年輕人的青春與古老的防空洞相結(jié)合，既可以體會到青春的魅力，又可以領(lǐng)略到古老神秘的氣息。除此之外，重慶的天氣在影片中也刻畫得十分明顯。影片的開頭就出現(xiàn)了大雨場景，在影片中主人公劉波的情緒波動也總與天氣的變化相吻合，重慶多雨的天氣在影片中得到展現(xiàn)。不僅是《火鍋英雄》，《少年的你》（2019）中也多次出現(xiàn)下雨的場景。這樣的多雨場景映射出陰霾、潮濕的天氣環(huán)境，與重慶“霧都”形象密不可分。影片《少年的你》講述兩名普通的少男少女面對校園暴力相互救贖的故事。導(dǎo)演曾國祥在拍攝該片時走過多個地方，最終將重慶作為最終的拍攝地，因為“重慶有很多大型立交橋、高樓，也有小巷子，就像個迷宮，把人物放在這里，就有一種逃不出這個地方的感覺，這個有助于電影呈現(xiàn)出青春期難以逃避的憂郁情緒”[5]。的確，在觀影過程中壓抑的情緒會不自然地流露出來。這兩部電影從建筑、人文、情感等不同角度向受眾展現(xiàn)出一個立體的重慶城市形象。

2.2電影對重慶城市的影響

2.2.1構(gòu)建了較為完整的重慶城市形象?！痘疱佊⑿邸分袀鬟f出重慶的火鍋文化、方言特色與天氣特色，《少年的你》中出現(xiàn)的蘇家壩立交橋、海棠溪筒子樓等體現(xiàn)了重慶的建筑風(fēng)格，《滿城盡帶黃金甲》（2006）展示了重慶的自然景觀特色……多部電影的上映使重慶城市的形象更加豐滿，構(gòu)建了從人文到基建、再到自然的較為完整的形象塑造。這種形象的塑造是多部電影共同作用累積出來的效果。2.2.2提升了重慶的城市知名度近年來，在重慶取景拍攝的電影越來越多，期間也不斷發(fā)掘出新的取景地，一些取景地便因為電影的爆火提升了知名度。由電影帶火的多個景點再經(jīng)過受眾的二次傳播，使重慶這個城市在朋友圈內(nèi)具有不小的知名度。不僅如此，《滿城盡帶黃金甲》讓重慶武隆走進(jìn)了大眾的視野，國外電影《變形金剛4：絕跡重生》（2014）也慕名前來取景，而該電影的熱映不僅讓重慶在國內(nèi)火了起來，在國外的知名度也得到提升。2.2.3拉動了重慶的旅游經(jīng)濟(jì)增長?！渡倌甑哪恪纷詈罄塾嬈狈?5.45億元人民幣，豆瓣評分高達(dá)8.3分，豆瓣評論接近45萬條，微博話題“少年的你打卡重慶”也突破3000萬的閱讀量，這些數(shù)據(jù)都能夠反映出大眾對于該影片以及對重慶的關(guān)注度。大眾對該片的高關(guān)注度帶火了魁星樓、皇冠大扶梯等多個景點，這些新的取景點因為電影的播出被賦予新的人文價值與意義，成為本地居民和外地游客新的打卡地點，拉動了重慶旅游的經(jīng)濟(jì)增長。

3電影及城市的體驗性強(qiáng)化

在體驗經(jīng)濟(jì)中，消費是一個過程，消費者是這一過程的“產(chǎn)品”，當(dāng)過程結(jié)束時，消費者的記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是“唯一”[6]。電影的熱映帶動了人們對重慶城市的關(guān)注，消費者作為價值創(chuàng)造的主體，在觀影過后便想體驗影片中的場景，產(chǎn)生前往打卡旅游的意愿和行為，這種“影視+文旅”的產(chǎn)業(yè)模式促使當(dāng)?shù)卣M(jìn)一步維護(hù)和改善重慶的城市形象，特別是從游客角度出發(fā)，為游客打造一個更適合沉浸體驗的重慶。在這個過程中，要想城市體驗經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展，需要電影本身與當(dāng)?shù)卣诮ㄔO(shè)上共同加強(qiáng)。

3.1電影的體驗性強(qiáng)化

目前，電影的數(shù)量眾多，但質(zhì)量卻難以保證。一部質(zhì)量好的電影能夠?qū)Τ鞘行蜗蟮膫鞑ギa(chǎn)生相當(dāng)可觀的效果，因此電影在制作和營銷的過程中要保證其質(zhì)量和效率。當(dāng)下，關(guān)于重慶的城市電影基本都是以2D的形式上映，隨著科技的進(jìn)步，電影可以根據(jù)5D魔幻的重慶城市特色進(jìn)行3D制作，增強(qiáng)重慶城市的立體感，同時完善院線的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升受眾觀影過程中的體驗性。除技術(shù)層面的體驗性強(qiáng)化外，亦可在電影本身的敘事層面強(qiáng)化重慶的體驗性。電影故事的敘述與故事發(fā)生的環(huán)境都可以對重慶的特有文化和基建特色進(jìn)行挖掘，利用電影中鮮明的人物形象和豐富的故事情節(jié)，引發(fā)受眾的好奇或是情感共鳴，增強(qiáng)受眾對重慶的探知欲與觀影中的體驗感。

3.2政府的體驗性強(qiáng)化

旅游經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上就是一種體驗經(jīng)濟(jì)。在體驗經(jīng)濟(jì)的視野下，重慶的文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)以游客體驗作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向。一方面，政府可以在政策上鼓勵重慶影視基地的建設(shè)與發(fā)展，在原有的建設(shè)基礎(chǔ)上引入合適的科技手段，增強(qiáng)游客的體驗感，同時主動適應(yīng)游客的需求，靈活地將地方文化與景點相結(jié)合，發(fā)揮各個地方的優(yōu)勢[7]；另一方面，政府部門還應(yīng)對體驗景點進(jìn)行保護(hù)，避免人為破壞弱化了游客的體驗感，同時注重游客體驗的整體性，游客因一部電影前來旅游，旅游過程中涉及衣食住行方方面面，能夠確保游客在整個過程中產(chǎn)生良好的體驗。這需要政府部門加強(qiáng)對各個行業(yè)的監(jiān)管，以此強(qiáng)化城市的體驗性。

4結(jié)語

電影之于城市形象的傳播有其自身明顯的特點和優(yōu)勢，城市形象可以憑借電影得到更好的傳播，這個過程會對城市形象產(chǎn)生一定的社會影響與經(jīng)濟(jì)影響。在體驗經(jīng)濟(jì)視野下，由電影形成的體驗式旅游經(jīng)濟(jì)將成為城市發(fā)展新的增長點?，F(xiàn)階段，城市與電影的關(guān)系多是一部電影帶火一座城市，在今后城市形象的傳播中，城市也可以積極主動吸納電影制片方入駐拍攝，同時借助相關(guān)影片的影響力加大對城市形象的宣傳力度，避免宣傳資源的浪費，實現(xiàn)城市形象與電影的良好互動。

作者:劉小霞 付紅超 單位:西南大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院