前言：本站為你精心整理了電視劇植入廣告論文范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、傳播者的雙重身份提升觀眾的認(rèn)可度

電視劇植入廣告的傳播者具有雙重角色，既是明星，也是他們所扮演的人物角色，這種雙重身份有利于提升觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可度。

首先，明星作為電視劇植入廣告的傳播者，具備良好的形象，能發(fā)揮名人效應(yīng)?！肮廨x泛化法”是一種能取得好的宣傳效果的宣傳技巧。光輝泛化法，又稱為暈輪效應(yīng)，是將某事物與好字眼聯(lián)系在一起，借好事物的光，使人們不加證實(shí)地接受或贊同另一類事物。電視劇植入廣告的傳播者是明星，不但具有高的知名度，而且是很多人心目中的偶像，由他們傳播的廣告產(chǎn)品或服務(wù)，自然會(huì)產(chǎn)生名人效應(yīng)，不但獲得較高的知名度，而且借明星的光環(huán)，提升形象，觀眾也較容易贊同甚至接受該商品或服務(wù)。

其次，電視劇植入廣告的傳播者作為劇中角色，他們可能是家庭婦女、教師、白領(lǐng)、學(xué)生等等，這些角色與觀眾群體在身份、個(gè)性、立場(chǎng)等方面可能十分接近，因而通過(guò)他們傳播的廣告信息更易得到觀眾的認(rèn)同和信任。

電視劇是一種貼近生活的淺顯易懂的藝術(shù)形式，劇中塑造了一個(gè)個(gè)普普通通的平民百姓，觀眾總能在電視劇中找到與自己某方面相似的人物形象。在相似的生活場(chǎng)景中，與自己某些方面類似的人使用的產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)在眼前，最初觀眾也許只是視線簡(jiǎn)單掃過(guò)，而后，它往往還會(huì)多次出現(xiàn)并強(qiáng)化觀眾對(duì)其印象，在潛移默化中加深消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注和認(rèn)可，遠(yuǎn)勝于硬性廣告的轟炸，有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的接受和認(rèn)可，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地增強(qiáng)觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和信任。如《我愛(ài)男閨蜜》中“立白去漬霸”的廣告植入，作為母親的角色在洗手間為離家出走歸來(lái)的兒子洗衣服，兒子說(shuō)：“這不有洗衣機(jī)嗎，干嘛手洗呀，多傷手啊?！蹦赣H說(shuō)：“手洗得干凈，而且這個(gè)洗衣液，洗出來(lái)沒(méi)有化學(xué)殘留?！眱鹤诱f(shuō)：“那你也戴個(gè)手套啊?！眿寢屨f(shuō)：“不用，用它不傷手的?！痹诤锨楹侠淼膭∏橹幸砸粋€(gè)慈母的口吻來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，觀眾在關(guān)注產(chǎn)品的同時(shí)，自然會(huì)受到劇中人物的影響，增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的信任感。

二、觀眾對(duì)廣告內(nèi)容關(guān)注度高

觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注程度直接影響廣告的效果。消費(fèi)者的購(gòu)買行為的產(chǎn)生有4個(gè)過(guò)程：Attention（注意）—Interes（t興趣）—Desire（欲望）—Action（行動(dòng)），沒(méi)有“注意”這一環(huán)節(jié)，購(gòu)買行動(dòng)就不可能產(chǎn)生，因此，“沒(méi)人注意的廣告是沒(méi)有價(jià)值的。”廣告關(guān)注度高，廣告效果就好，觀眾就更有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。

電視劇植入廣告的關(guān)注度比傳統(tǒng)電視廣告要高。傳統(tǒng)的電視廣告“在信息傳播上具有搭播的特性”，“一般難以引起受眾的有意注意，甚至?xí)鹩^眾的有意不注意”，大部分觀眾往往會(huì)采取“閃頻”或是轉(zhuǎn)移注意力的方式逃避廣告。而電視劇植入廣告是通過(guò)電視劇這一載體實(shí)現(xiàn)傳播的，植入廣告與電視劇是一體的，觀眾觀看電視劇時(shí)，對(duì)植入廣告無(wú)從躲避，觀看電視劇就必須接受劇中的廣告；而且植入廣告穿插于整部電視劇，通過(guò)臺(tái)詞、道具、標(biāo)識(shí)、情節(jié)、角色、音響等多種方式進(jìn)行植入，電視劇具有相當(dāng)?shù)臅r(shí)長(zhǎng)，同一產(chǎn)品在劇中往往是多次出現(xiàn)，觀眾對(duì)其關(guān)注度在其不斷強(qiáng)化之下會(huì)越來(lái)越高。在《我愛(ài)男閨蜜》中，“中國(guó)平安”就通過(guò)場(chǎng)景、臺(tái)詞、劇情等植入方式，讓觀眾在觀看電視劇時(shí)有意無(wú)意中關(guān)注“中國(guó)平安”，在潛移默化中形成了對(duì)中國(guó)平安品牌的認(rèn)知和了解。

三、廣告信息傳播精準(zhǔn)度高

廣告信息傳播精準(zhǔn)度高，主要包括兩方面：一是廣告信息傳播的方式與受傳者偏好的接受信息方式相契合；二是廣告信息傳播對(duì)象與其宣傳推介的產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費(fèi)者相契合。顯然，廣告信息傳播精準(zhǔn)度高，廣告信息就容易被傳播對(duì)象接受，并產(chǎn)生購(gòu)買行為，傳播效果就好。電視劇植入廣告就具有信息傳播精準(zhǔn)度高的特點(diǎn)。

首先，電視劇植入廣告是在電視劇劇情的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地植入的，是在情節(jié)發(fā)展過(guò)程中，使用與情境相吻合的方式來(lái)呈現(xiàn)的，多是感性訴求廣告，其廣告的說(shuō)服方式是“訴諸情感”的說(shuō)服方式，符合電視劇主要收視人群———女性的信息接受偏好。所以，電視劇植入廣告受眾的精準(zhǔn)度高于傳統(tǒng)電視廣告。其次，電視劇可以劃分為很多類型，每個(gè)類型的電視劇都有其特定的收視群體，而收看這些類型電視劇的觀眾與電視劇植入廣告的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者常常是一致的，這是其它廣告形式所不具備的優(yōu)勢(shì)，例如：家庭劇的收視群體主要是家庭婦女，其中主要植入與家庭生活相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，如洗浴用品、銀行、保險(xiǎn)等；偶像劇的收視群體主要是學(xué)生和年輕人群體，其中主要植入一些與年輕人生活相近的產(chǎn)品或服務(wù)，比如飾品、飲料等。

除此之外，同一電視劇中，電視劇植入廣告信息傳播在不同產(chǎn)品上受眾精準(zhǔn)度也很高。電視劇中，不同的人物角色所代言的產(chǎn)品是不一樣的，人物角色與產(chǎn)品特性十分吻合，廣告商將角色與產(chǎn)品融合在一起，產(chǎn)品的受眾定位就是這些與該角色類似的群體，對(duì)觀眾進(jìn)行了更加精確的定位。例如在《我愛(ài)男閨蜜》中方依依作為伊利優(yōu)酸乳的廣告?zhèn)鞑フ?，她為?yōu)酸乳設(shè)計(jì)的外包裝呈現(xiàn)在我們眼前，而且她在生活中更是優(yōu)酸乳從不離手，其陽(yáng)光、青春、充滿激情的形象與伊利優(yōu)酸乳一貫的形象定位十分吻合，這部電視劇擁有大量的年輕觀眾，他們和她一樣充滿激情，這些年輕觀眾就是伊利優(yōu)酸乳的主要消費(fèi)者，甚至有消費(fèi)者在觀看《我愛(ài)男閨蜜》時(shí)，像劇中方依依一樣手拿伊利優(yōu)酸乳，邊喝邊看。

四、廣告播出性價(jià)比高

相比傳統(tǒng)電視廣告，電視劇植入廣告以電視劇作為載體，植入方式豐富多樣、廣告播出時(shí)間較長(zhǎng)、信息傳播次數(shù)多、傳播效果好、而制作播出成本低，因此，性價(jià)比高。

首先，電視劇植入廣告的植入方式豐富多樣，傳播效果好。電視劇中的廣告植入方式發(fā)展至今，主要有以下幾種植入方式：臺(tái)詞植入、道具植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入、角色植入和音效植入等。在電視劇中進(jìn)行廣告植入時(shí)，企業(yè)可以選擇一種或多種植入方式來(lái)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，多種植入方式齊用，能產(chǎn)生良好的傳播效果。

其次，相比于傳統(tǒng)的電視廣告，電視劇植入廣告的成本較為低廉，企業(yè)在與傳統(tǒng)電視廣告花費(fèi)同樣資金的情況下，廣告的量能有很大的增加，能取得良好的傳播效果。同一產(chǎn)品，以低廉的廣告費(fèi)用能在劇中獲得多次上鏡的機(jī)會(huì)，也可以在多部電視劇中進(jìn)行廣告的植入，以擴(kuò)大受眾范圍并加深觀眾的印象。此外，電視劇植入廣告的時(shí)間較長(zhǎng)，能表現(xiàn)企業(yè)的文化，有利于品牌形象的塑造。品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征,它體現(xiàn)公眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。形象是品牌的“臉面”。傳統(tǒng)電視廣告因?yàn)閷?duì)時(shí)間的嚴(yán)格限制，一般都是以秒計(jì)的硬廣告；電視劇植入廣告是一種“軟廣告”，相較于傳統(tǒng)廣告，電視劇植入廣告有足夠的時(shí)間“婉轉(zhuǎn)”地呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合劇情以一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式傳播，有利于品牌形象的塑造。例如：《咱們結(jié)婚吧》關(guān)于佐卡伊品牌的植入就十分利于企業(yè)形象的塑造。作為該劇的珠寶贊助商，佐卡伊“巴黎印象”求婚鉆戒貫穿全劇，在求婚這一精彩的情節(jié)中，鉆戒作為道具與劇情高度融合，觀眾既沒(méi)有抵觸心理，還留下了深刻印象。這部劇播出之后，很多觀眾在網(wǎng)上搜尋這款鉆戒的信息，在產(chǎn)品得到良好推廣的同時(shí)，品牌形象也得到良好的塑造。

五、結(jié)語(yǔ)

電視劇植入廣告，一方面為企業(yè)找到了一片廣告?zhèn)鞑サ男峦寥?，且成本低廉，又具有傳統(tǒng)電視廣告不具有的優(yōu)勢(shì)，廣告效果好；另一方面對(duì)于電視劇制作者而言，也是另外一個(gè)盈利點(diǎn)，很多電視劇往往在播出之前就已經(jīng)通過(guò)植入廣告將成本收回了。因此，電視劇植入廣告使廣告商和電視劇制作商之間實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。但是當(dāng)前一些電視劇植入廣告也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，一些廣告植入太過(guò)直白、突兀和冗長(zhǎng)，植入數(shù)量和頻率過(guò)高，破壞了觀眾的審美感受，削減了觀眾對(duì)電視劇的熱情，使觀眾產(chǎn)生了厭惡和逃避心理，這無(wú)論是對(duì)廣告企業(yè)還是對(duì)電視劇都是不利的。因此，廣告的植入需要做到合情合理，需要把握好廣告植入與受眾接受心理間的平衡關(guān)系。此外，雖然電視劇植入廣告是一種很有效的廣告方式，但并不是所有的產(chǎn)品都適合采用。電視劇植入廣告是一種比較隱蔽的廣告信息傳播方式，比較適合已經(jīng)深入消費(fèi)者內(nèi)心的老品牌，植入廣告可以鞏固消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的記憶和印象，而處在品牌導(dǎo)入期的新品牌，采用這一廣告方式，往往是做無(wú)用功，容易被消費(fèi)者忽略。最后，企業(yè)在選擇電視劇植入廣告之前，對(duì)電視劇的選擇也需要慎重，對(duì)電視劇的收視率要有一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)計(jì)，只有收視率高的電視劇其植入廣告才會(huì)取得好的傳播效果。

作者：楊白蘋王勇單位：昆明理工大學(xué)藝術(shù)