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編者按：本論文主要從個(gè)性化傳播；個(gè)性化傳播要素；個(gè)性化傳播引發(fā)問題等進(jìn)行講述，包括了訊息、媒介、傳播者、受眾、反饋、受眾要有明確判斷力，拓寬信息渠道，要注重媒介素養(yǎng)教育，能正確理解、建設(shè)性地享用大眾傳播資源，培養(yǎng)健康的媒介批評(píng)能力、頒布相應(yīng)的法規(guī)，來(lái)保證信息的真實(shí)性等，具體資料請(qǐng)見：

論文關(guān)鍵詞:個(gè)性化；傳播；要素；問題

論文摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)推廣，手機(jī)功能完善，帶給報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾傳播媒介巨大的壓力，為獲得更多的受眾，各媒介都競(jìng)相發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。該文通過(guò)對(duì)個(gè)性化傳播定義，從傳播過(guò)程五要素的角度分析個(gè)性化傳播現(xiàn)象，并對(duì)個(gè)性化傳播引發(fā)問題提出相應(yīng)的解決措施。

進(jìn)入21世紀(jì)，人類比以往任何時(shí)候都能更好地駕馭自然力，在創(chuàng)造新文明的過(guò)程中，也更關(guān)注自身發(fā)展和生活質(zhì)量提高。無(wú)論是因特網(wǎng)上的個(gè)人主頁(yè)、住房的個(gè)性化空間，還是個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)等，無(wú)處不體現(xiàn)以人為本的時(shí)代精神。正如馬克思主義的經(jīng)典作家所論述：每個(gè)人的自由發(fā)展是一切人的自由發(fā)展的條件。[1]每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)特的個(gè)體，都有其個(gè)性特征。在這張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，傳播的個(gè)性化也成了社會(huì)發(fā)展的需要。

1.個(gè)性化傳播

個(gè)性，在西方又稱人格。由于個(gè)性結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，許多心理學(xué)者從自己研究角度提出個(gè)性的定義?，F(xiàn)代心理學(xué)一般把個(gè)性定義為一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即一個(gè)人在一定社會(huì)條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。[2]這里在傳播學(xué)領(lǐng)域，筆者給個(gè)性化傳播下定義如下：“在受眾需求多樣化的條件下，社會(huì)信息傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)，在其原有特點(diǎn)上，獨(dú)特而具有一定傾向性的運(yùn)行，也稱分眾化傳播。

2.個(gè)性化傳播要素

一個(gè)基本傳播過(guò)程是由訊息，媒介，傳播者，受傳者和反饋這五要素構(gòu)成。[3]這五要素的個(gè)性賦予了傳播的個(gè)性化。

2.1訊息。什么是個(gè)性化訊息？這里定義為真實(shí)，符合社會(huì)時(shí)代潮流，語(yǔ)言及表達(dá)形式各具特色，能滿足人們特定需求的信息。在面對(duì)海量信息時(shí)，信息專欄化、細(xì)分化成了必然趨勢(shì)，分類信息是按需提供，使得信息傳播更具個(gè)性化。[4]2006年1月Google宣布將面向美國(guó)手機(jī)擁護(hù)推出個(gè)性化版本的Google主頁(yè)，適用于新推出的大多數(shù)手機(jī)，通過(guò)Google手機(jī)用戶個(gè)性化主頁(yè)，用戶可以在手機(jī)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，查看E-mail，瀏覽新聞標(biāo)題等。[5]隨著受眾個(gè)性化程度的迅速發(fā)展，眾口一詞、人云亦云的東西很快會(huì)失去市場(chǎng)，取而代之的是獨(dú)具特色和個(gè)性的內(nèi)容。提供個(gè)性化的訊息實(shí)質(zhì)上就是為了實(shí)現(xiàn)更好的人性服務(wù)。

2.2媒介。隨著科技的飛速發(fā)展，個(gè)性化的媒介愈加受人們關(guān)注。個(gè)性化媒介具有更完善的功能，能提供更人性化服務(wù)。如：數(shù)字電視，直播衛(wèi)星電視，移動(dòng)電視，網(wǎng)絡(luò)電視，溫暖觸媒列車電視，移動(dòng)多媒體（手機(jī)短信、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙等），網(wǎng)上即時(shí)通訊群組，博客等。以比較受青睞的博客為例：2006年中國(guó)“博客”誕生四周年研討會(huì)上，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室副總裁張笑容提到：博客讓個(gè)人成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的主體，使網(wǎng)民之間產(chǎn)生了深層次高質(zhì)量的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人的價(jià)值倍增，我們認(rèn)為這是博客發(fā)展迅猛的根本原因。[6]在傳播過(guò)程中，從起決定作用的受眾角度看，在信息社會(huì)隨著信息流動(dòng)的加速和技術(shù)的進(jìn)步，要求勞動(dòng)者掌握更多的信息，人們對(duì)信息傳播工具也將提出更高的要求。面對(duì)日益細(xì)分的文化領(lǐng)域，媒介也步入了有針對(duì)性，講求個(gè)性化格局重組的時(shí)代。

2.3傳播者。個(gè)性化的傳播者一般具備獨(dú)特的語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格，傳播方式以及思想。

以節(jié)目主持人為例，電視節(jié)目主持人，為觀眾展示了一種頗具吸引力的人格化傳播方式，這就要求主持人個(gè)性的形象，自然，真誠(chéng)及符合該節(jié)目?jī)?nèi)容的性格。其次，主持人個(gè)性語(yǔ)言越鮮明突出，就越能表現(xiàn)特殊的魅力和感染力，香港鳳凰衛(wèi)視的《時(shí)事直通車》主持人魯豫以“說(shuō)”新聞的方法探索了消息類新聞節(jié)目的新形式,受到觀眾的喜愛。[7]博客之所以受到關(guān)注,也正是因?yàn)槊總€(gè)人所寫的“日記”有自己的風(fēng)格和特點(diǎn)，符合不同人群的口味。傳播者的個(gè)性語(yǔ)言應(yīng)根植于豐滿的性格和深厚的內(nèi)涵、獨(dú)特的表達(dá)風(fēng)格要配合適當(dāng)?shù)姆钦Z(yǔ)言符號(hào),如眼神的交流,適當(dāng)?shù)氖謩?shì)等。擁有廣博的知識(shí),開闊思維的傳播者才能使信息顯現(xiàn)其真實(shí)價(jià)值,因此個(gè)人文化素養(yǎng)和品格修養(yǎng)是個(gè)性化傳播者需努力培養(yǎng)的方面。

2.4受眾。人們接觸媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娛樂需求,社會(huì)關(guān)系需求以及心理需求等。這說(shuō)明觀眾在選擇什么樣的媒介內(nèi)容時(shí),具有能動(dòng)性和主動(dòng)權(quán)。[8]受眾的個(gè)性化繼而顯現(xiàn)。從受眾的社會(huì)生活中表現(xiàn)出的自然屬性和社會(huì)屬性來(lái)看,受眾分為男性受眾、女性受眾、老年受眾、兒童受眾、中年受眾、不同職業(yè)的受眾等，受眾對(duì)信息選擇也會(huì)不同。另外隨著通信技術(shù)進(jìn)步，信息日益成為全社會(huì)共有財(cái)富,個(gè)人能夠輕易地占有越來(lái)越多的重要信息,使個(gè)人力量日益增強(qiáng),在社會(huì)生產(chǎn)中的地位愈加重要。這樣,個(gè)性受到鼓勵(lì)和推崇,個(gè)人的要求也日益多樣化。受眾對(duì)傳播內(nèi)容的個(gè)性化要求,使信息傳播向分眾化，個(gè)性化發(fā)展，提供個(gè)性化服務(wù)從而引起了傳播內(nèi)容和傳播方式的改變。

2.5反饋。個(gè)性化反饋體現(xiàn)在傳播反饋機(jī)制雙向性更為突出，傳播者和受眾界限的模糊趨勢(shì)。大眾傳播中，傳播者充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，經(jīng)過(guò)把關(guān)人的過(guò)濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，而將那些已包含著自身價(jià)值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達(dá)給受眾。但隨著網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)，傳播者與傳播工具間的關(guān)系有改變，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上，互為信息傳播的主體。尼葛洛龐帝說(shuō)：“后信息時(shí)代的根本特征是真正的個(gè)人化”。[9]這種“參與自由”與“互動(dòng)自由”正是迎合個(gè)性化傳播的最大吸引力。傳統(tǒng)媒體在受眾選擇偏向的壓力下，也開始注重反饋雙向互動(dòng)性。如一些電視節(jié)目邀請(qǐng)觀眾同臺(tái)主持，或者提供聯(lián)系方式，讓觀眾留下意見而給予相應(yīng)的獎(jiǎng)品等。

3．個(gè)性化傳播引發(fā)問題

雖然個(gè)性化傳播已是傳播發(fā)展趨勢(shì)，但若人為過(guò)分追求傳播的個(gè)性，可能會(huì)引起一系列的問題。如制造個(gè)性信息，造成假信息泛濫，或信息失真；使一些媒體為迎合大眾而失去特定受眾，引起厚報(bào)等問題；過(guò)分滋長(zhǎng)對(duì)個(gè)性的追求，如由“超女”到“好男兒”等類似的秀場(chǎng)，無(wú)形中誤導(dǎo)部分受眾對(duì)個(gè)性理解。

要解決這些問題需要時(shí)間和技術(shù)的進(jìn)步，這里筆者只提出一些可操作性建議。首先，確保信息的真實(shí)性。在個(gè)性化的傳播中，一方面受眾要有明確判斷力，拓寬信息渠道，要注重媒介素養(yǎng)教育，能正確理解、建設(shè)性地享用大眾傳播資源，培養(yǎng)健康的媒介批評(píng)能力。另一方面，國(guó)家也在努力完善信息管理方面的機(jī)制，頒布相應(yīng)的法規(guī)，來(lái)保證信息的真實(shí)性。其次，媒體需明確自身任務(wù)，明確受眾針對(duì)性。一個(gè)媒體的服務(wù)不可能滿足每個(gè)受眾的需求，要確定自己的受眾群體，了解其興趣，心理等因素，才能將傳播任務(wù)完成好。再次，媒體應(yīng)起到正確的輿論導(dǎo)向作用。要接受自己作為信息和討論的共同載體的責(zé)任；媒體內(nèi)部成員開展相互批評(píng)；運(yùn)用一切手段來(lái)提高其工作人員的能力，獨(dú)立性和效用。[10]最后，創(chuàng)新意識(shí)和能力是媒體需努力培養(yǎng)的方向。由于個(gè)性化服務(wù)吸引很多受眾，可能會(huì)招致其他媒體的趨同。個(gè)性的保鮮期較短，這就需要有創(chuàng)新意識(shí)和能力的媒體工作人員。