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摘要：媒體市場化的概念雖是近幾十年的新提法，但在實(shí)踐層面上，媒體市場化并不是一個(gè)新鮮事物。可以說伴隨著中國近代新聞事業(yè)的產(chǎn)生，報(bào)紙市場化早已相應(yīng)地產(chǎn)生了。本文從19世紀(jì)初到20世紀(jì)初的市場化萌芽開始，嘗試梳理我國報(bào)紙市場化的歷史淵源。

關(guān)鍵詞：媒體市場化；報(bào)紙市場化；歷史進(jìn)程

一、媒體市場化的定義

對(duì)于媒體市場化，已有不少學(xué)者從各自角度提出了多種定義，比如：1.傳媒市場化是指中國傳媒在20世紀(jì)70年代末以來發(fā)生的種種變革，本質(zhì)是媒介個(gè)體日益作為一種特殊企業(yè)進(jìn)入市場，成為整個(gè)市場體系的一個(gè)特殊組成部分。[1]2.傳媒市場化是非商業(yè)化傳媒在基本保持其原有的所有制、政治立場、編輯方針的前提下以市場經(jīng)營的方式取得經(jīng)濟(jì)自立的過程。傳媒市場化將使非商業(yè)傳媒減少或擺脫在經(jīng)濟(jì)上對(duì)政府或組織資助的依賴，取得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立地位。[2]結(jié)合其他學(xué)者的定義，我們發(fā)現(xiàn)媒體市場化必須具備兩個(gè)要素：1.媒體進(jìn)入市場運(yùn)作。2.媒體經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。所以這里筆者為媒體市場化做一個(gè)簡單的界定——所謂媒體市場化，是以市場為導(dǎo)向、以贏利為目的的媒介行為。

二、報(bào)紙市場化的歷史淵源

媒體市場化的概念雖是近幾十年的新提法，但在實(shí)踐層面上，媒體市場化并不是一個(gè)新鮮事物?？梢哉f伴隨著中國近代新聞事業(yè)的產(chǎn)生，報(bào)紙市場化也早已相應(yīng)地產(chǎn)生了。

（一）市場化的萌芽期：19世紀(jì)初到20世紀(jì)初

首先是清代民間報(bào)房《京報(bào)》，開始主要靠發(fā)行來收回盈余?！皥?bào)房出版的京報(bào)，以盈利為目的，報(bào)費(fèi)是他們的主要進(jìn)項(xiàng)，每月報(bào)費(fèi)，在白本報(bào)房時(shí)期，約為一兩二錢”。除出版發(fā)行外，報(bào)房為擴(kuò)大業(yè)務(wù)增加收入，還有一些附屬出版物，此外，報(bào)房還利用自己的印刷品設(shè)備承印各種印刷品，這也為報(bào)房帶來一筆可觀的收入。所以說《京報(bào)》已經(jīng)具有某種市場化的性質(zhì)，它已經(jīng)開始把信息作為一種特殊商品在社會(huì)上出售。在新聞史上，我們通常把外國傳教士米憐在馬六甲創(chuàng)辦的《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》作為中國近代報(bào)業(yè)的開端。事實(shí)上，這一階段的外報(bào)數(shù)量非常之多，主要分布在香港、廣州、上海等地。我們大體梳理一下，發(fā)現(xiàn)這個(gè)階段的外報(bào)分為宗教性和商業(yè)性兩大類。商業(yè)性的外報(bào)帶著非常鮮明的市場化特征。比如英國商人美查的《申報(bào)》。美查辦《申報(bào)》的目的完全是為了贏利，所以非常注重經(jīng)營管理。為了和當(dāng)時(shí)上海另外一家商業(yè)報(bào)紙《上海新報(bào)》競爭，《申報(bào)》在經(jīng)營上采取銷售的營銷策略，每份售價(jià)8文，而《上海新報(bào)》是30文。美查還訂出了價(jià)廉的廣告刊例，使得大量的華商廣告涌向《申報(bào)》，為其帶來了較豐厚的收入。同時(shí)為了提高競爭力，也進(jìn)行了業(yè)務(wù)上的革新?！渡虾Ｐ聢?bào)》則以改革版面、增加內(nèi)容、美化版面、降低報(bào)價(jià)等措施應(yīng)對(duì)。

（二）市場化的摸索期：20世紀(jì)初到50年代

這一時(shí)期，中國的政治經(jīng)歷了無數(shù)風(fēng)雨，各種政治力量此消彼長，不斷洗牌，最終中國人民在中國共產(chǎn)黨的帶領(lǐng)下，結(jié)束了半殖民地半封建社會(huì)的苦難，建立了獨(dú)立自主的國家。這一段時(shí)間能夠體現(xiàn)市場化特征的仍然是商業(yè)報(bào)紙。商業(yè)報(bào)紙?jiān)谶@一階段初步開始了企業(yè)化和集團(tuán)化的摸索，比較典型的如《申報(bào)》和《大公報(bào)》等?！渡陥?bào)》在1912年由史量才接辦初期，銷量只有7000多份，到1922年創(chuàng)刊50周年時(shí)，已發(fā)展成為平均日銷量5萬分的大報(bào)。《申報(bào)》在事業(yè)上的發(fā)展，正是它加強(qiáng)經(jīng)營管理、推行企業(yè)化方針的結(jié)果?！渡陥?bào)》非常重視廣告，專門設(shè)立廣告推廣科，派出外勤四處招攬廣告。廣告占版面的面積多至十分之六七。同時(shí)《申報(bào)》非常重視報(bào)紙發(fā)行，設(shè)報(bào)紙推廣科，在本市和外埠都大力推廣，銷量最多時(shí)候達(dá)到15萬份。不僅如此，《申報(bào)》在更新設(shè)備上不惜重金。當(dāng)時(shí)從美國購買了兩部最新的印報(bào)機(jī)，兩個(gè)小時(shí)可以印完10多萬份報(bào)紙，還自備汽車，加快送報(bào)速度。這一切，使《申報(bào)》成為當(dāng)時(shí)全國設(shè)備最新、最完備的報(bào)紙?！渡陥?bào)》發(fā)展壯大后，在1929年兼并其最大的競爭對(duì)手，同時(shí)也是商業(yè)報(bào)紙翹楚的《新聞報(bào)》，嘗試建立報(bào)業(yè)托拉斯，雖然這場兼并遭遇了極大的抵制，最終迫使史量才讓步。但是這是報(bào)業(yè)集團(tuán)化的一次可貴嘗試。與其他報(bào)紙相比較，在內(nèi)容與經(jīng)營上都顯現(xiàn)出強(qiáng)烈的獨(dú)立性和成熟的經(jīng)營思路的當(dāng)屬《大公報(bào)》?！洞蠊珗?bào)》以“忘我之為大”的“大”字和“無私之為公”的“公”字作為報(bào)名，在自己的開辦之初就提出“四不原則”——不黨、不賣、不私、不盲。在舊中國，《大公報(bào)》具有崇高的聲望。在各個(gè)歷史時(shí)期都起過重大的影響。1919年巴黎和會(huì)時(shí)期派往法國采訪和會(huì)消息的唯一一名中國記者，就是《大公報(bào)》的胡政之；二次世界大戰(zhàn)時(shí)期唯一一名長駐歐洲的中國戰(zhàn)地記者，就是《大公報(bào)》的蕭乾；在波茨坦會(huì)議的現(xiàn)場，在東京灣的米蘇里號(hào)戰(zhàn)艦上舉行的日本簽字投降儀式的現(xiàn)場，在紐倫堡審判納粹戰(zhàn)犯的現(xiàn)場，都有《大公報(bào)》的記者在場。第一個(gè)派記者范長江深入邊區(qū)，發(fā)表系列通訊，向全國公開報(bào)道解放區(qū)情況的，也是《大公報(bào)》。《大公報(bào)》在經(jīng)營管理方面，也創(chuàng)造了中國報(bào)業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)峰值。1926年由新記公司接手后，就明確地約定可“以勞力入股”、“每屆年終，須由報(bào)館送與相當(dāng)股額之股票”。《大公報(bào)》前期經(jīng)營重在規(guī)范公司的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制，主要表現(xiàn)在財(cái)務(wù)制度，分紅制度和各項(xiàng)基礎(chǔ)管理規(guī)劃方面。將公司資本劃分為若干等額股份，實(shí)行分紅贈(zèng)股、管理；鼓勵(lì)員工終身為公司服務(wù)的薪給、福利制度，調(diào)整勞資雙方矛盾，吸引聚集了各方面的新聞業(yè)務(wù)人才和企業(yè)管理人才，其后期經(jīng)營又進(jìn)一步擴(kuò)大贈(zèng)股，實(shí)行轉(zhuǎn)讓股票，吸引新投資，從而使業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大。應(yīng)該說，《大公報(bào)》是舊中國實(shí)行股份制比較完備的企業(yè)。同時(shí)《大公報(bào)》由于各種原因，采取了異地發(fā)展的戰(zhàn)略。抗戰(zhàn)勝利后，《大公報(bào)》曾同時(shí)發(fā)行上海、天津、重慶、香港四版，銷量每日近20萬份。《大公報(bào)》對(duì)人才的培養(yǎng)也是新記公司的一個(gè)卓越貢獻(xiàn)，是解放前眾多報(bào)紙中最出色的。

這些優(yōu)秀的民族商業(yè)報(bào)紙，對(duì)新聞產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營，對(duì)媒體的企業(yè)化和集團(tuán)化都進(jìn)行了可貴的探索。這些探索，直到今天，對(duì)我們都有借鑒意義。

（三）市場化的中斷期：20世紀(jì)50年代到70年代末

1957年，我國逐漸將報(bào)紙納入社會(huì)主義公有制經(jīng)濟(jì)體系中，到60年代中期，中國經(jīng)濟(jì)中的“市場”因素完全為“計(jì)劃”因素所代替，原來非私營的媒介中經(jīng)營的因素也完全消失，媒介整體完全成為意識(shí)形態(tài)的媒介，這種歷史一直持續(xù)到70年代末。

（四）市場化的復(fù)興：20世紀(jì)70年代末至今

十一屆三中全會(huì)后，我國拉開了社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變革大幕，企業(yè)逐漸成為市場的主體，也日益感受到市場的壓力。企業(yè)在競爭中開始意識(shí)到廣告宣傳對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品銷售的重要性和迫切性，不斷地試探在廣告方面的嘗試性突破。與此同時(shí)，隨著市場的不斷發(fā)展和來訪力度的不斷加大，媒介從最早的“為改革開放鼓與呼”逐漸向著自身體制性的開放和革命轉(zhuǎn)變。同時(shí)，國家鼓勵(lì)媒介“斷奶”，迎接考驗(yàn)，走向市場。以往由國家提供的財(cái)政保障正在消減，而實(shí)際上媒介發(fā)展所需要的物質(zhì)資源的數(shù)量卻在逐步上升，媒介不得不依靠自身的力量獲得足夠的物質(zhì)資源。于是，同樣的經(jīng)濟(jì)壓力也在媒介內(nèi)部發(fā)生。媒介的市場化已經(jīng)呼之欲出。1978年，《人民日報(bào)》等多家首都新聞單位要求試行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的方針，希望通過適度自主經(jīng)營而獲得一些經(jīng)濟(jì)收入，媒介市場化再次提出。財(cái)政部批準(zhǔn)他們的報(bào)告。根據(jù)當(dāng)時(shí)的政策，報(bào)社屬于事業(yè)單位的限制不變，但可以從事一定的經(jīng)營活動(dòng)，經(jīng)營所得一部分可以用于增加職工收入和提高職工的福利待遇，也可以用于改善報(bào)社的辦公條件和技術(shù)裝備。1979年1月28日，上海的《解放日報(bào)》率先刊登了“”后中國大陸第一則廣告。從此，在媒介上已經(jīng)銷聲匿跡將近30年的廣告重新小心翼翼的出現(xiàn)在報(bào)紙的版面上，報(bào)業(yè)獲得了推進(jìn)市場化進(jìn)程的利器。1980年，全國廣告營業(yè)額已發(fā)展到了1.1億元，其后幾年則以每年40%速度遞增。1985年，首次提出報(bào)刊的自辦發(fā)行。如果將發(fā)行視為報(bào)紙這種特殊商業(yè)的流通過程，自辦發(fā)行可以看作是報(bào)社對(duì)報(bào)紙這種商品的營銷渠道和營銷方式進(jìn)行的變革。進(jìn)入90年代，伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國媒介市場化步伐明顯加快了。1990年，中央《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》正式將報(bào)刊經(jīng)營管理列入第三產(chǎn)業(yè)。

在這樣的背景下，媒體市場化在20世紀(jì)90年代中期以后，進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)期。

三、媒體市場化的新時(shí)期：20世紀(jì)90年代中期以后

這一時(shí)期，最大的成就是一種以市民為主要對(duì)象的，突出新聞性和服務(wù)性的生活化的綜合性報(bào)紙——綜合性都市市民生活報(bào)誕生。都市報(bào)作為報(bào)紙市場化的主體，其發(fā)展分為下面幾個(gè)階段：第一階段，90年代中期，都市報(bào)的誕生期。1995年1月，四川日報(bào)創(chuàng)辦的《華西都市報(bào)》成為中國最早的都市報(bào)。普遍認(rèn)為，《華西都市報(bào)》代表著中國報(bào)業(yè)走向市場的開端。因?yàn)椤度A西都市報(bào)》在自己的辦報(bào)理念中，對(duì)“傳統(tǒng)”媒介的定位和功能進(jìn)行了“顛覆性”的突破和革新，并且建立起了市場化報(bào)紙的雛形，不但象征著中國的報(bào)紙從真正意義上走向市場化，并且是中國報(bào)紙回歸新聞規(guī)律的象征。第二階段，90年代末期至21世紀(jì)初，都市報(bào)的競爭成長期?！度A西都市報(bào)》模式的成功引起了各地報(bào)紙的效仿。90年代末，由各地省級(jí)日報(bào)創(chuàng)辦的都市報(bào)在各大城市中茁壯成長，成為中國報(bào)業(yè)改革開放以來最為壯觀的圖畫。第三階段，2000年以后，都市報(bào)的鼎盛期。都市報(bào)與省會(huì)晚報(bào)的較量還沒有塵埃落定，1998～2000年之間，國家開始了第一輪對(duì)于行業(yè)報(bào)紙的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”整頓，許多行業(yè)報(bào)紙或?？?，或劃轉(zhuǎn)為市場報(bào)，各種行業(yè)報(bào)改頭換面，紛紛沖進(jìn)了市場，企圖在市場分一杯羹。于是幾乎是一夜之間，市場化的報(bào)紙雨后春筍般遍地開花，市場化的報(bào)紙掀起了空前激烈的同質(zhì)化、白熱化的競爭。全國各地的省會(huì)城市里，幾乎同時(shí)都有多份都市報(bào)在激烈的廝殺，爭奪市場、爭奪讀者、爭奪人才。據(jù)新聞出版總署2005年的報(bào)業(yè)白皮書顯示，占全國城市比例5.5%的中心城市云集了中國報(bào)業(yè)62.2%的資源，這樣的資源分布勢必會(huì)引起激烈的廝殺，而都市報(bào)正處于這個(gè)競爭風(fēng)暴的中心地帶。第四階段，2005年以后，都市報(bào)的拐點(diǎn)。2005年對(duì)于都市報(bào)來說，是個(gè)標(biāo)志性的年份。在這一年，都市報(bào)老總們聯(lián)合了《南京宣言》，抗議網(wǎng)絡(luò)媒體無償或者廉價(jià)使用報(bào)紙新聞作品。在這一年，有學(xué)者驚呼，紙媒體已經(jīng)進(jìn)入“冰河期”。不管我們是否愿意面對(duì)和承認(rèn)，2005年無疑是都市報(bào)發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)。