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一、營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)入定制化時(shí)代

1、大數(shù)據(jù)建構(gòu)出定制化營(yíng)銷(xiāo)傳播邏輯美國(guó)麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授里克•布呂諾爾松曾將海量數(shù)據(jù)的測(cè)量活動(dòng)稱(chēng)為“現(xiàn)代版的顯微鏡革命”?！按髷?shù)據(jù)”使企業(yè)對(duì)人們行為和情緒的細(xì)節(jié)化測(cè)量成為可能，在商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，決策行為將日益基于數(shù)據(jù)和分析而作出，而并非基于經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)。①中國(guó)傳媒大學(xué)教授黃升民指出，大數(shù)據(jù)賦予了營(yíng)銷(xiāo)體系參與者新力量，并為全媒體營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)建創(chuàng)造了條件。海量數(shù)據(jù)庫(kù)與共創(chuàng)性的傳播平臺(tái)是構(gòu)建全媒體營(yíng)銷(xiāo)體系的兩大基石，受眾在此基礎(chǔ)上被重新勾勒輪廓，并根據(jù)興趣與需求被重新分類(lèi)，在虛擬網(wǎng)絡(luò)上得到重聚，根據(jù)社區(qū)信息實(shí)現(xiàn)虛擬與物理的匹配，提升營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性、科學(xué)性同時(shí)，也帶來(lái)了全新的盈利模式與可能。②正是大數(shù)據(jù)這種精準(zhǔn)鎖定屬性，打破了企業(yè)傳統(tǒng)單向營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中所認(rèn)知的消費(fèi)者模糊群像局限，開(kāi)創(chuàng)了多渠道雙向互動(dòng)平臺(tái)所掌握的精準(zhǔn)消費(fèi)者個(gè)體圖像的新局面。通過(guò)程序化軟件對(duì)各平臺(tái)入口用戶(hù)數(shù)據(jù)分析，可精準(zhǔn)追尋個(gè)體消費(fèi)者的行為習(xí)慣與興趣偏好，展開(kāi)一對(duì)一精準(zhǔn)傳播。大數(shù)據(jù)的可測(cè)量、可追蹤、可證析特征，解構(gòu)了傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化大眾營(yíng)銷(xiāo)體系，重構(gòu)非標(biāo)準(zhǔn)化定制營(yíng)銷(xiāo)傳播新邏輯。

2、定制化營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本特征從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時(shí)代“手工定制”至今，已進(jìn)入“大規(guī)模定制”時(shí)代。通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制造過(guò)程的重組，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，將產(chǎn)品定制生產(chǎn)全部或部分轉(zhuǎn)化為批量生產(chǎn)，以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度，可為單個(gè)客戶(hù)或小批量多品種市場(chǎng)定制任意數(shù)量的產(chǎn)品③。本文認(rèn)為，房地產(chǎn)定制化營(yíng)銷(xiāo)傳播也具備大規(guī)模定制特征，具體表現(xiàn)在：首先，以客戶(hù)或消費(fèi)者個(gè)體需求為導(dǎo)向。即房產(chǎn)企業(yè)都應(yīng)以客戶(hù)提出的個(gè)性化需求為起點(diǎn)，開(kāi)展基于大規(guī)模個(gè)性化需求數(shù)據(jù)拉動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其次，以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支撐。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)使房產(chǎn)企業(yè)得以更為快捷地獲取客戶(hù)訂單、消費(fèi)行為以及情感數(shù)據(jù)，并據(jù)此營(yíng)銷(xiāo)“適銷(xiāo)對(duì)路”的定制化房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)，而柔性制造的自動(dòng)化生產(chǎn)系統(tǒng)則為高效定制化房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播提供技術(shù)保障。再次，以模塊化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品部件標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)。通過(guò)將房產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)要素模塊化設(shè)計(jì)并標(biāo)準(zhǔn)化，減少定制產(chǎn)品服務(wù)過(guò)程中個(gè)性化部分，降低從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)的定制成本和周期。此外，以敏捷組織為標(biāo)志。大規(guī)模定制的房地產(chǎn)企業(yè)，與消費(fèi)者個(gè)體間是一對(duì)一關(guān)系，面臨著千變?nèi)f化的需求，建立敏捷組織，配備柔性生產(chǎn)設(shè)備、多技能人才，特別是扁平化和精煉的組織結(jié)構(gòu)，才能以定制化營(yíng)銷(xiāo)傳播滿(mǎn)足個(gè)性化需求。最后，離不開(kāi)相關(guān)方協(xié)作。房地產(chǎn)定制化營(yíng)銷(xiāo)傳播類(lèi)型會(huì)隨著房產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)性質(zhì)、房產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平、供應(yīng)商參與度以及顧客需求等因素而“按需營(yíng)銷(xiāo)傳播”，更需要通過(guò)與多家房產(chǎn)供應(yīng)商的合作來(lái)共同滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需要。

二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)房地產(chǎn)定制化營(yíng)銷(xiāo)傳播主要策略

365地產(chǎn)家居網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“365房產(chǎn)網(wǎng)”），總部在南京，主要定位于房地產(chǎn)、家居、業(yè)主社區(qū)的垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。目前已在蘇州、合肥、杭州等國(guó)家重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)站點(diǎn)。網(wǎng)站日均訪問(wèn)量400萬(wàn)余次，擁有300多萬(wàn)網(wǎng)友，建立并維護(hù)約8000多個(gè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)主社區(qū)。本文選取365房產(chǎn)網(wǎng)南京總部為研究對(duì)象，從多渠道構(gòu)建“幸福安家”首選網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)角度，探析其大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下房地產(chǎn)定制化營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

1、網(wǎng)站聯(lián)姻移動(dòng)應(yīng)用，線(xiàn)上“多模塊化”聚攏定制數(shù)據(jù)平臺(tái)作為南京本地最大、最具人氣的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，南京365房產(chǎn)網(wǎng)目前采用“一網(wǎng)四電商三應(yīng)用”多模塊化定制布局。所謂“一網(wǎng)”，是指南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)，目前共開(kāi)設(shè)“新房、二手房、家居、租房、華僑路茶坊”五大板塊，主要收集網(wǎng)友對(duì)房屋的買(mǎi)賣(mài)、租賃、裝修等全方位網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求數(shù)據(jù)。“四電商”是指“365團(tuán)立方”、“365一卡通”、“365租售寶”以及“365家居寶”?！?65團(tuán)立方”是南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)所開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)，用于樓盤(pán)前期展示、團(tuán)購(gòu)房源分類(lèi)等多管齊下獲取消費(fèi)者所團(tuán)樓盤(pán)戶(hù)型、價(jià)格、性?xún)r(jià)比等數(shù)據(jù)，以此提供最便利優(yōu)惠定制化的團(tuán)購(gòu)價(jià)格信息服務(wù)?！?65一卡通”（或稱(chēng)“365會(huì)員卡”），是集“看房、選房、購(gòu)房、家居、餐飲、生活服務(wù)”等于一體的獲取與測(cè)試消費(fèi)者忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)的“優(yōu)惠消費(fèi)打折卡”“。365租售寶”與“365家居寶”，分別為“專(zhuān)業(yè)化房產(chǎn)交易平臺(tái)”和“家居建材搜索交易平臺(tái)”?！叭龖?yīng)用”是指針對(duì)南京網(wǎng)友的本地化網(wǎng)絡(luò)鄰里生活社區(qū)的“華僑路茶坊”、網(wǎng)羅租售房和團(tuán)購(gòu)看房?jī)?yōu)惠等功能的“365淘房”（目前已有600多萬(wàn)用戶(hù)）、以及針對(duì)樓盤(pán)置業(yè)顧問(wèn)群的“365房管家”等三大移動(dòng)應(yīng)用。據(jù)相關(guān)資料，南京365房產(chǎn)網(wǎng)將依托365地產(chǎn)家居網(wǎng)400電話(huà)熱線(xiàn)、團(tuán)購(gòu)短信訂閱、365手機(jī)客戶(hù)端、看房團(tuán)數(shù)據(jù)、華僑路茶坊熱帖等各渠道數(shù)據(jù)建立大型數(shù)據(jù)庫(kù)，365手機(jī)客戶(hù)端為數(shù)據(jù)庫(kù)提供資源更是占比達(dá)35%，而目前南京365房產(chǎn)網(wǎng)已擁有150萬(wàn)網(wǎng)友記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)之中。④通過(guò)“一網(wǎng)四電商三應(yīng)用”的全面撒網(wǎng)式布局，南京365房產(chǎn)網(wǎng)將源自消費(fèi)者的定制化需求數(shù)據(jù)得以有效聚攏與整合。線(xiàn)下房地產(chǎn)交易不便性通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化平移，將網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)應(yīng)用作為線(xiàn)下交易前臺(tái)，達(dá)成線(xiàn)下服務(wù)的線(xiàn)上攬客，并通過(guò)團(tuán)立方等優(yōu)惠價(jià)格平臺(tái)來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行線(xiàn)上蓄客，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化數(shù)據(jù)資源多渠道有效圍堵與截取。

2、利用“萬(wàn)人看房團(tuán)”，線(xiàn)下強(qiáng)化購(gòu)房者專(zhuān)屬定制體驗(yàn)對(duì)于眾多購(gòu)房者而言，線(xiàn)上房產(chǎn)交易平臺(tái)雖然帶來(lái)定制化置業(yè)便利實(shí)惠，但仍無(wú)法產(chǎn)生線(xiàn)下產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)真實(shí)體驗(yàn)。為此，南京365房產(chǎn)網(wǎng)開(kāi)發(fā)出“365萬(wàn)人看房團(tuán)”活動(dòng)，根據(jù)線(xiàn)上定制化消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，來(lái)針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行線(xiàn)下一對(duì)一看房體驗(yàn)活動(dòng)推送服務(wù)，將線(xiàn)上房產(chǎn)交易與線(xiàn)下看房活動(dòng)進(jìn)行完美對(duì)接，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易落地實(shí)現(xiàn)，讓消費(fèi)者在享受網(wǎng)上定制化優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)價(jià)格同時(shí)，又享受線(xiàn)下看房團(tuán)定制化看房體驗(yàn)活動(dòng)。加入“365萬(wàn)人看房團(tuán)”，首先需要經(jīng)過(guò)“了解樓盤(pán)——填寫(xiě)資料——選擇片區(qū)——提交報(bào)名”步驟進(jìn)行網(wǎng)上報(bào)名，每位用戶(hù)定制化需求數(shù)據(jù)由此得以記錄。據(jù)此數(shù)據(jù)，可敏捷化為每期安排十條消費(fèi)者關(guān)注度最高的定制化看房團(tuán)路線(xiàn)，引導(dǎo)線(xiàn)上業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主進(jìn)行線(xiàn)下一對(duì)一看房體驗(yàn)引流。依托365房產(chǎn)網(wǎng)自身豐富房產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)，365看房團(tuán)擁有南京最早、規(guī)模最大、精準(zhǔn)度最高的看房車(chē)，這也保障購(gòu)房者看房買(mǎi)房獲得定制化體驗(yàn)。

3、借助“全民營(yíng)銷(xiāo)”，掀起“消費(fèi)者品牌”定制營(yíng)銷(xiāo)傳播聲浪正如菲利普•科特勒等人所指出的，當(dāng)今是一個(gè)以人文精神和情感共鳴為導(dǎo)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)式“消費(fèi)者使命經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代。有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中使命感，特別是觸發(fā)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)傳播使命意識(shí)，首先離不開(kāi)消費(fèi)者房地產(chǎn)定制化品牌營(yíng)銷(xiāo)使命的渠道與平臺(tái)的搭建。在“365淘房”的移動(dòng)應(yīng)用中，南京365房產(chǎn)網(wǎng)特別添加“全民營(yíng)銷(xiāo)”模塊。這種細(xì)節(jié)化“消費(fèi)者品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播”思路，不僅能激活源自消費(fèi)者個(gè)體房地產(chǎn)品牌定制化營(yíng)銷(xiāo)傳播使命意識(shí)，而且更能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者根據(jù)自身對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目品牌個(gè)性化喜好來(lái)自發(fā)分享和推薦，將房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人角色“消費(fèi)者化”。當(dāng)推介房源達(dá)成銷(xiāo)售時(shí)，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商就給予一定的提成傭金，這激發(fā)了消費(fèi)者個(gè)體房地產(chǎn)定制化營(yíng)銷(xiāo)潛能，推動(dòng)消費(fèi)者“我的品牌”使命下形成房地產(chǎn)定制化品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播聲浪?！叭駹I(yíng)銷(xiāo)”無(wú)疑將為房地產(chǎn)庫(kù)存實(shí)現(xiàn)基于消費(fèi)者品牌定制化營(yíng)銷(xiāo)傳播的房源“去化”提供新思路。

4、攜手熱門(mén)樓盤(pán)及企業(yè)，協(xié)同構(gòu)建品牌定制“房企營(yíng)銷(xiāo)傳播”關(guān)系網(wǎng)未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)將不再是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)供應(yīng)鏈間競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于房地產(chǎn)定制化營(yíng)銷(xiāo)傳播而言，自然也離不開(kāi)品牌房企、終端服務(wù)商以及生活社區(qū)等多方協(xié)同合作努力，共建定制化品牌房地產(chǎn)與服務(wù)提供商間營(yíng)銷(xiāo)傳播關(guān)系圈，全面推進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)定制化營(yíng)銷(xiāo)傳播。目前，365團(tuán)立方已升級(jí)出新型電商產(chǎn)品“365淘房匯”，其定位是“365團(tuán)立方”房產(chǎn)平臺(tái)的一款直降式優(yōu)惠產(chǎn)品平臺(tái)，即由開(kāi)發(fā)商推出獨(dú)家優(yōu)惠房源，通過(guò)“365淘房匯”平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)惠房源對(duì)外銷(xiāo)售，南京目前已有涵蓋住宅、商業(yè)、投資及辦公等多種物業(yè)類(lèi)型在內(nèi)的20多家熱門(mén)品牌樓盤(pán)參與365淘房匯，共同創(chuàng)建定制化品牌房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播關(guān)系鏈。此外，南京365房產(chǎn)網(wǎng)早在2012年初與南京200多家大中型企業(yè)聯(lián)合推出“365幸福安家季”品牌線(xiàn)下活動(dòng)。借助房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公司與房產(chǎn)、企業(yè)聯(lián)動(dòng)形式，南京365房產(chǎn)網(wǎng)得以構(gòu)建出南京本地定制化最強(qiáng)的房企營(yíng)銷(xiāo)傳播關(guān)系網(wǎng)。

三、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨，開(kāi)啟了定制化營(yíng)銷(xiāo)傳播新紀(jì)元。借助大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，房地產(chǎn)行業(yè)定制化營(yíng)銷(xiāo)傳播逐步由概念假設(shè)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)可能。作為一種大宗商品，房地產(chǎn)行業(yè)面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體較廣，適宜采用大規(guī)模定制理念進(jìn)行定制化營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，作為南京本地最具人氣的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，南京365房產(chǎn)網(wǎng)在“數(shù)據(jù)為王”時(shí)代做出了大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下房地產(chǎn)定制化營(yíng)銷(xiāo)傳播嘗試，并取得一定成效。相信隨著房地產(chǎn)電商發(fā)展成熟、數(shù)據(jù)挖掘整合技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者和房企對(duì)定制化營(yíng)銷(xiāo)傳播認(rèn)識(shí)深化，房地產(chǎn)業(yè)將邁入大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)定制化營(yíng)銷(xiāo)傳播新時(shí)代。

作者：采國(guó)潤(rùn)單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院