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一、理念識別

理念，即是高校經(jīng)營和管理的觀念，是貫穿于整個(gè)教學(xué)和管理工作中的指導(dǎo)思想，包括高校的價(jià)值觀、倫理觀和校園文化等諸多方面。理念識別系統(tǒng)MIS也就是將高校的校園文化、倫理和價(jià)值觀等方面進(jìn)行濃縮、簡化和加工，使之能夠被快速的傳播并被受眾普遍的識別和認(rèn)同。理念的識別強(qiáng)調(diào)整體觀念，即高校各部門必須具備一個(gè)整體的、完整的、鮮明的價(jià)值觀。對于外部，它是衡量高校形象的標(biāo)尺；對于內(nèi)部，它使高校師生產(chǎn)生有效的凝聚力。高校理念識別系統(tǒng)的具體構(gòu)成可以分為：學(xué)校宗旨、學(xué)校精神、學(xué)校性格、學(xué)校座右銘、學(xué)校戰(zhàn)略和學(xué)校歌曲。以美譽(yù)國內(nèi)外的北京大學(xué)為例，“兼容并包”的學(xué)校宗旨體現(xiàn)了北京大學(xué)廣闊的教學(xué)情懷；“愛國進(jìn)步民主科學(xué)”的學(xué)校精神體現(xiàn)了北京大學(xué)育人為本、科研向上的樸質(zhì)教學(xué)路線；“思想自由”的學(xué)校性格表達(dá)了北京大學(xué)寬松的人才培養(yǎng)和發(fā)展思路；“結(jié)交兩個(gè)朋友、培養(yǎng)兩種功夫、樂于吃兩樣?xùn)|西、具備兩種力量、追求兩個(gè)一致、插上兩個(gè)翅膀、構(gòu)建兩個(gè)支柱、配備兩個(gè)保健醫(yī)生、記住兩個(gè)秘訣、追求兩個(gè)極致”④的學(xué)校座右銘充分體現(xiàn)了北京大學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和熱烈的學(xué)習(xí)氛圍；“數(shù)字化學(xué)習(xí)與戰(zhàn)略人力資源開發(fā)”的學(xué)校戰(zhàn)略形成了北京大學(xué)與時(shí)俱進(jìn)、和諧發(fā)展的良好態(tài)勢；熱情高昂的校歌“燕園情”則用優(yōu)美的藝術(shù)旋律譜寫出了北大人的滿腔熱血。這些理念識別要素綜合起來就構(gòu)成了北京大學(xué)獨(dú)特的識別符號。

二、行為識別

高校行為識別系統(tǒng)BIS是高校理念識別的外部表現(xiàn)，行為識別具有動(dòng)態(tài)性，它通過高校的各種外事行為和活動(dòng)對高校的理念進(jìn)行實(shí)施、執(zhí)行和跟蹤評測。在高校的行為識別系統(tǒng)中，基礎(chǔ)因素是高校貫徹執(zhí)行其理念所采用的行為，包括內(nèi)部行為和外部行為兩方面。高校行為必須要在其正確理念的指導(dǎo)下進(jìn)行規(guī)范并具有獨(dú)到鮮明的特色，才具有識別力并能夠被普遍認(rèn)可。高校的內(nèi)部行為識別主要指通過豐富多彩的活動(dòng)方式調(diào)動(dòng)員工的工作積極性并強(qiáng)化教職工的歸屬感，這些活動(dòng)包括關(guān)心教職工的生活和前途、校園內(nèi)部宣傳教育、教職工培訓(xùn)及其他豐富多彩的業(yè)余活動(dòng)等。高校的外部行為識別主要是指通過高校的社會公益活動(dòng)以及社會責(zé)任行為等方面向社會公眾表現(xiàn)出高校優(yōu)秀的一面，使高校被社會廣泛認(rèn)可，包括調(diào)查民眾對高校的口碑和意見、對學(xué)校的師資力量和硬件建設(shè)進(jìn)行包裝和營銷、維護(hù)高校的公共關(guān)系并進(jìn)行適度的社會公益活動(dòng)、尋找高校獨(dú)特的科研點(diǎn)或師資力量進(jìn)行定點(diǎn)宣傳等。需要強(qiáng)調(diào)的是，上述的一切行為都要以高校的理念為指導(dǎo)思想，全面的貫徹、實(shí)施高校理念的各項(xiàng)內(nèi)容，否則是不能產(chǎn)生正確的行為識別效應(yīng)的。以承德醫(yī)學(xué)院為例，其內(nèi)部行為的可識別方面主要體現(xiàn)在豐富多彩的教職工課余活動(dòng)、對離退休職工的悉心關(guān)懷、設(shè)立博士生校內(nèi)津貼、組織國際護(hù)士節(jié)校內(nèi)文藝演出、召開精神文明表彰大會等方面，這在很大程度上加強(qiáng)了內(nèi)部教職工的凝聚力并提升了學(xué)校對于外部人才的吸引力。而其外部行為的可識別度則表現(xiàn)得更加明顯。截止2013年底，承德醫(yī)學(xué)院已協(xié)助完成河北省中藥資源普查項(xiàng)目；2012年度，“承德醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院臨床技能綜合培訓(xùn)中心”申請“大學(xué)生校外實(shí)踐教育基地”稱號的建設(shè)項(xiàng)目獲得立項(xiàng)批準(zhǔn)。同年，承德醫(yī)學(xué)院醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)隊(duì)舉辦了以“醫(yī)暖人心，大愛留鄉(xiāng)”為主題的貧困山區(qū)醫(yī)療幫扶活動(dòng)，赴定點(diǎn)幫扶村為村民們進(jìn)行送醫(yī)送藥。2012年底，該校團(tuán)支部還舉辦了“讓愛與我們同行”的專項(xiàng)主題活動(dòng)，在為貧困兒童購買體育用具的同時(shí)，該校師生還為小學(xué)生們進(jìn)行了免費(fèi)體檢，并向他們進(jìn)行健康知識的宣傳。除此之外，承德醫(yī)學(xué)院的“山清水秀”“光榮革命傳統(tǒng)”“古樸踏實(shí)”“歷史悠久”等一系列頭銜也在潛移默化中為其增添了外部行為的可識別度。

三、視覺識別

據(jù)研究，人類所能夠感知的外部信息，有83%來源于視覺，視覺是人類接受信息的一個(gè)重要渠道。高校形象的視覺識別系統(tǒng)VIS，即是指通過提煉、抽象、綜合等一系列方法將與高校有關(guān)的若干非視覺要素轉(zhuǎn)化成為具有鮮明特點(diǎn)的視覺要素和符號，以之代替，從而挖掘更加豐富多彩的應(yīng)用形式，以最深刻、最直接的方法讓受眾接收到最明確的信息。高校的視覺識別設(shè)計(jì)需要遵循的原則有：設(shè)計(jì)風(fēng)格不雜亂、視覺沖擊性強(qiáng)烈、人性化的界面、對民族個(gè)性和風(fēng)俗的尊重、實(shí)施過程不復(fù)雜、符合受眾的審美觀等。對于學(xué)校來講，視覺識別主要分為兩大方面，一是建筑物和設(shè)施的風(fēng)格，二是學(xué)?；諛?biāo)的設(shè)計(jì)。在建筑物的風(fēng)格方面，對于歷史悠久的學(xué)府，其建筑物的視覺識別特色主要有：蒼老斑駁的印象、具有歷史特質(zhì)的顏色、具有文物價(jià)值的景觀、具有民族特色的建筑形式、具有紀(jì)念意義的雕像或標(biāo)的物、踏實(shí)穩(wěn)重的整體格調(diào)等；而對于一些現(xiàn)代學(xué)府，則更加注重建筑物的幾何形狀、環(huán)境的優(yōu)雅美觀、結(jié)構(gòu)的實(shí)用性以及色調(diào)的穩(wěn)重或活潑、現(xiàn)代化設(shè)施的完善等方面。以清華大學(xué)為例，其濃厚的歷史底蘊(yùn)決定了建筑物的樸質(zhì)無華，學(xué)校內(nèi)部建筑主要以中國古典建筑和蘇式風(fēng)格建筑群為主，突出表現(xiàn)了學(xué)校歷史悠久的古典柔和美；而新近建造的河北大學(xué)新校區(qū)則以現(xiàn)代化的建筑為主，以沉穩(wěn)的棕色主色調(diào)搭配現(xiàn)代感較強(qiáng)的連廊、反光玻璃和異形建筑，凸顯了高校教學(xué)設(shè)施的現(xiàn)代化。在學(xué)?；諛?biāo)的設(shè)計(jì)上，主要遵循的原則有識別性、象征性、造型性、延展性。以天津大學(xué)的?；赵O(shè)計(jì)為例，其基本元素包括圖形標(biāo)志、文字標(biāo)志，該?；找詫W(xué)校前身“北洋大學(xué)”的盾牌標(biāo)志形狀為中心，盾牌中央篆書“北洋”，體現(xiàn)了學(xué)校悠久的歷史淵源。在整個(gè)?；盏耐庋兀遣婚g斷的鋸齒狀裝飾，這體現(xiàn)了天津大學(xué)不僅工科師資力量深厚，且理、工、文、管相結(jié)合的綜合性也不亞于其他學(xué)校。?；照w為藍(lán)色，代表理性、沉穩(wěn)、效率、科技，并與白色搭配具有強(qiáng)烈的對比和視覺沖擊感。

四、形象設(shè)計(jì)對校園文化的影響和促進(jìn)作用

（一）對于高校社會知名度的提高有舉足輕重的作用

現(xiàn)今社會，高校之間的競爭愈演愈烈，無論在規(guī)模擴(kuò)張還是在生源競爭上，都日趨白熱化，任何一所高校都希望最優(yōu)秀的學(xué)生被自己所選拔，每一所高校也都希望自身的綜合實(shí)力能夠名列前茅。而當(dāng)學(xué)生對高校進(jìn)行選擇時(shí)，往往是從整體形象、教學(xué)質(zhì)量、特色專業(yè)口碑和排名、綜合實(shí)力、生活環(huán)境、聲望、效率、信譽(yù)等等諸多方面出發(fā)。選擇的存在，源于認(rèn)知差異的存在，而高校與高校之間差異的本質(zhì)之處，即是高校的綜合形象。那些符合學(xué)生學(xué)習(xí)追求、形象預(yù)期和成長理念的高校，必然具有優(yōu)先選擇權(quán)。

（二）有利于國內(nèi)高校逐步轉(zhuǎn)變辦學(xué)思路并參與到國際競爭之中

信息的溝通越來越順暢，世界正朝著“地球村”的方向演變，國際距離越來越近，現(xiàn)在高校所面臨的不再是本國狹窄的生源范圍，而是國際化的教育市場，在國內(nèi)的高校與高校之間酣戰(zhàn)淋漓之時(shí)，國外的知名大學(xué)也已然參與到這場戰(zhàn)爭之中。拋開哈佛、牛津等知名學(xué)府不談，現(xiàn)如今大量的國外地方性高校也已經(jīng)在國內(nèi)教育市場中占有一席之地。所以，在這個(gè)全球化的教育環(huán)境中，國內(nèi)高校必須要做準(zhǔn)市場定位，轉(zhuǎn)變辦學(xué)思路，通過高校形象的設(shè)計(jì)來拉升校園文化的建設(shè)，進(jìn)而提高高校品牌的識別度，提升綜合競爭力。

（三）能夠深度拓展對于文化這類產(chǎn)品的經(jīng)營模式和思路

隨著時(shí)代的發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，教育已經(jīng)不僅僅是“教書育人”，構(gòu)建在這個(gè)辦學(xué)基礎(chǔ)之上的，更是一種對于文化和知識的經(jīng)營。對高校進(jìn)行科學(xué)的形象設(shè)計(jì)并塑造優(yōu)秀的校園文化，可以將其文化性以信息的形式傳遞給內(nèi)、外部受眾，在增強(qiáng)高校文化活力的同時(shí)，提高學(xué)校對于文化和知識的經(jīng)營、管理能力。六、結(jié)語高校的形象設(shè)計(jì)和校園文化的構(gòu)建不是一蹴而就的，它需要以大量的調(diào)查、研討、分析為基礎(chǔ)，進(jìn)行深入的探索，并最終將具體的工作詳細(xì)的納入到學(xué)?？傮w發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，形成自己獨(dú)特、整體的綜合競爭實(shí)力。

作者：王楚鑫單位：中國環(huán)境管理干部學(xué)院